Growth Hacking: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста

Продолжаем рассказ про Growth Hacking. В этой части команда Carrot quest расскажет, как построить непрерывный процесс по проверке гипотез, и разберёт все этапы тестирования от генерации идей до сбора данных и анализа выводов.

В закладки
Аудио

В прошлой части мы рассказали, что такое гроус-хакинг, что значит ставить эксперименты, а также как собрать команду роста и запустить конвейер по проверке гипотез.

Продолжаем углубляться в гроус-хакинг и переходим к более практической части. Как же сделать так, чтобы всё работало: команда роста непрерывно генерировала, приоритизировала, тестировала и отдавала в продакшн успешные гипотезы? Как раз в этом нам поможет пирамида Шона Эллиса.

Шон Эллис — тот самый человек, который придумал термин Growth Hacking в 2010 году. Он пытался собрать команду людей, которые будут заниматься поиском точек роста в компании, а маркетологи не подходили под это требование и не понимали, что от них требуется.

Ключевые факторы успеха гроус-хакинга

Итак, что нужно для того, чтобы вы стали кратно расти? Шон Эллис объяснил критерии успеха гроус-хакинга в пирамиде по масштабированию роста.

Основа успешного гроус-хакинга — это сформированный product market fit, другими словами, конкретная ценность от продукта для пользователей. Если продукт никому не интересен, никакие хаки с предложением подарить продукт бесплатно, на всю жизнь и даже после смерти не помогут кратно вырасти.

Отдельно стоит отметить, что в пирамиде все части взаимосвязаны: без PMF нельзя осуществить второй и третий этапы и наоборот.

Следующая ступень пирамиды — исследования, которые создадут благоприятные условия для масштабирования роста. На этой стадии важно понять, кто наши пользователи, почему они пользуются нашим продуктом.

Что это за исследования? От воронки AARRR и Lean Canvas до построения CJM и Job Stories. Исследования помогают лучше узнать пользователей, а также показывают узкие места и дают новые идеи для гипотез.

Теперь, когда у нас на руках PMF и мы знаем всё о наших клиентах, можно переходить к масштабированию роста. А взламывать рост будем с помощью построения процессов по тестированию гипотез.

Инструменты для исследований возможностей роста

Инструменты позволяют гроус-хакинг командам работать эффективнее и генерировать больше качественных гипотез. Все эти инструменты не придуманы гроус-хакерами, они используются не только для тестирования гипотез, а в целом для более качественной работы компании.

Гипотезы из головы плохого качества, нужно всегда опираться на исследования.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

AARRR-воронка

AARRR-воронка позволяет сделать процесс тестирования целостным. Часто бывает так, что маркетинг занимается только привлечением, а продукт всеми остальными этапами. Тестирование гипотез происходит беспорядочно и, соответственно, неэффективно.

Построение воронки поможет разбить взаимодействие с пользователями на этапы и проводить эксперименты по всей воронке.

На этапе привлечения тестируются гипотезы про каналы привлечения. Одна из целей — повышение конверсии по лидогенерации. На этапе активации проводятся эксперименты про пользовательский опыт внутри продукта. На этом этапе важно определить aha-момент клиента. И так далее вниз по воронке. Тестируйте гипотезы на каждом из этапов воронки. Если у вас нет трафика на этапе удержания, тестируйте гипотезу выше, в активации.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

Lean Canvas

Этот инструмент помогает смотреть на продукт с точки зрения стратегии, а команде — находить точки роста за пределами продукта.

Customer Journey Map

Построение карты поможет выявить узкие места в продукте и тестировать гипотезы на этих участках.

JTBD

Теория «Работ» позволяет ставить более качественные гипотезы с акцентом на истинную ценность от продукта для пользователей.

Нужно всегда идти от ценности и задач клиентов.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

Это далеко не полный список механик для проведения исследований, а скорее минимальный набор для качественной работы по тестированию гипотез. И помните:

Если вы не тестируете ценность — грош цена этой гипотезе.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

Как построить непрерывный процесс тестирования гипотез

В процессе гроус-хакинга четыре этапа: генерация гипотез, приоритизация бэклога, тестирование, сбор полученных данных и их анализ. Затем цикл повторяется снова и так далее, пока вы не хакнете рост. Бум!

Генерация гипотез

Итак, у вас есть гроус команда мечты или для начала только один, но очень классный гроус-хакер. Пришло время ринуться в бой и начать генерировать идеи для гипотез.

Основные идеи для гипотез берутся из исследований — чем вы больше исследуете, тем больше качественный экспериментов.

Чек-лист по генерации гипотез:

  • Создаем бэклог с идеями по гипотезам;
  • отмечаем на каком из этапов воронки AARRR тестируется гипотеза;
  • указываем ожидаемый результат от гипотезы;
  • отмечаем метрики, на которые повлияет гипотеза;
  • гипотеза должна быть сформулирована в формате: Если _____, то _____.

Совет: попробуйте привлечь всю компанию к генерации идей, так вы точно соберете огромный бэклог гипотез и среди них будут такие, про которые команда роста могла сама не догадаться. Кто-то в команде поддержки знает про все про сложности, с которыми сталкиваются клиенты, кто-то в продажах знает всё о том, что хотят клиенты от продукта в начале воронки.

Так выглядит доска команды гроус-хакинга в Carrot quest:

Все идеи по гипотезам Growth-команда записывает в Favro и тегирует метками в зависимости от того, на какой этап воронки эти гипотезы повлияют. После гроус митинга отбираются гипотезы под реализацию и планируется спринт.

Идеальный гроус митинг длится час: полчаса на обсуждение десяти гипотез или питчинг, пять минут на их приоритизацию, десять минут на обсуждение результатов прошлых экспериментов, пятнадцать минут для ретроспективы.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

Давайте представим, что мы с вами работаем в гроус-команде компании, которая занимается экологическими инновациями. Один из наших продуктов – это сервис по сдаче в аренду всего на свете: машин, мебели, световых лампочек, техники и так далее. Это как каршеринг, только абсолютно любых вещей. Нам необходимо протестировать начало воронки и сгенерировать идеи для гипотез на этапе привлечения (acquisition).

На гроус-митинге мы обсудили идеи по гипотезам. Так выглядит наш список:

  • Если кнопку регистрации в сервисе сделать больше, то вырастет CTR в 1,6 раз;
  • Если запустить креативы в соцсетях, то вырастет количество регистраций на 30%;
  • Если предложить пользователю бесплатную подписку на три месяца на HD-телевизор и робот-пылесос, после окончания срока подписки, он продлит ее на год.
  • Если на лендинге написать: «Бери в аренду, экономь на покупках, трать на впечатления и спасай природу», конверсия в регистрацию увеличится в 1,7 раз.
  • Если на лендинге разместить фотографии домов и квартир с новейшей техникой в аренду, конверсия в регистрацию вырастет в 2 раза.

Теперь нам предстоит запитчить все идеи на гроус-митинге и приоритизировать их.

Приоритизация бэклога

После генерации гипотез и отправки их в бэклог пришло время анализа и приоритизации.

В приоритизации гипотез должна участвовать вся команда роста, а не один человек. Это поможет объективно отбирать в работу более качественные гипотезы и убирать в бэклог несрочные или слишком сомнительные.

Команда не должна превращать процесс приоритезации в холивар, долгое обсуждение. Гроус-мастер должен раздавать за это лещи, т.е. в очень жесткой форме пресекать эти вещи.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

Для правильной приоритизации необходимо просчитать, насколько быстро можно запустить гипотезу и сколько времени нужно на ее проверку, а также какое влияние она окажет на рост.

В приоритизации гипотез может помочь метод оценки гипотез — ICE Score(Impact, Confidence, Ease). С помощью этой техники можно определить степень влияния на необходимую метрику, легкость реализации, а также уверенность в гипотезе.

После того как все гипотезы были приоритизированы, мы выбираем те, которые будем тестировать в следующем спринте.

Вернемся к нашему экосервису по сдаче различных удобств в аренду.

При приоритизации гипотез помните о том, какой результат от гипотезы вы хотите получить, на какую метрику она должна повлиять и что на реализацию должно уйти не больше шести часов.

После того как мы приоритизировали гипотезы по ICE, выбираем те, которые набрали больше всего баллов и берем их в спринт, а остальные оставляем в бэклоге ждать следующего раза.

У нас вышли в топ фотографии на лендинге, копирайтинг на лендинге и бесплатная подписка, их и будем реализовывать. Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех.

Эксперименты

На этом этапе мы запускаем гипотезы: создаем лендинги, проводим A/Б тестирование, переделываем офферы на сайте, меняем путь пользовательской сессии и так далее.

Важно, чтобы время на запуск гипотезы было четко ограничено, это позволит не растягивать запуск на слишком большой срок и тестировать больше.

Нет такой гипотезы, которую нужно реализовывать больше шести часов, а если такая гипотеза есть — она плохая.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking

А вот после запуска данные могут собираться сколько угодно: один день, неделю, месяц.

На этапе экспериментов мы реализуем наши три гипотезы: обновляем заголовки и фотографии на лендинге и делаем бесплатную подписку. Что дальше?

Сбор информации и анализ

После проведения экспериментов и тестирований необходимо записать выводы по гипотезам в одном документе. Чем лучше устроен документ с записями по экспериментам, тем проще его анализировать и понимать, куда двигаться дальше. А еще правильно структурированный документ понадобится в будущем, чтобы случайно не начать тестировать одни и те же гипотезы.

Теперь мы знаем, что бесплатная подписка на сервис дает хорошие результаты, а изменения в лендинге пока ни к чему не привели. Делаем вывод, что бесплатную подписку нужно качественно проработать уже в продукте, а лендинги протестировать на другие гипотезы.

Итак давайте подведем итоги:

Желаем вам удачи в хакерских делах!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Carrot quest", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 27, "favorites": 236, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96436, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 09 Dec 2019 10:17:41 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96436, "author_id": 315608, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96436\/get","add":"\/comments\/96436\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96436"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Следуя этим прицепам можно сделать говнопродукт. Вы будете выбирать самые дешевые и имактные проекты. Игнорируя стратегическое развитие - за это бонусов не дадут.

Ответить
1

Интересно и понятно. Но я встречал странный термин - Growht Scrum.  И вот тут вопросы. Вы активно используете термины из вселенной Scrum, но как две эти теории взаимодействуют друг с другом? У вас есть своя позиция по этому вопросу?

Ответить
4

Вместо user story гипотезы. В качестве Product owner выступает вся команда. Правда, есть человек, которые отвечает за соблюдение процессов, он раздает лещи участникам, если те про них забыли :) Те же ретроспективы, митинги.

Ответить
2

"Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех."

Важно упомянуть, что одновременно проверять гипотезы, влияющие на одни и те же метрики - не следует, ибо непонятно будет, какая из гипотез сработала на самом деле а какая нет.

Ответить
–5

Блюванул от «Евангелист»

Ответить
1

Блеванул пишется через "е" ;)

Ответить
0

Ахаха. Босс сказал: атакуэ!? Ахаха

Ответить
1

Бред от миллениалов. Полный. На три четверти фантазии, на четверть классические маркетинговые правила, рекламные  законы типа AIDA переработанные и переназванные.. 

За это  - - 
"Нет такой гипотезы, которую нужно реализовывать больше шести часов, а если такая гипотеза есть — она плохая.

Юрий Дроган
евангелист Growth Hacking"

надо сразу валять по щщам и выгонять с позором. Девочки никогда не работали на серьезном рынке, может продавали мороженное, может крутили косметический салон для геев-мастурбаторов. но не более. Гипотезы, которые требуют маркетинговые полевых исследований требуют не то чтоб часов, а недель только для сбора статистики для последующей разработки и внедрения решений. Инфоцыганщина какая-то, дичь.

Ответить
0

Бизнес проще отжать, чем эту статью прочитать

Ответить
0

Вы кажется раньше Trello вместо Favro использовали. Почему перешли?

Ответить
0

Прошли тренинг у Юрия Дрогана, месяц поработали. Потом шеф сказал "Гроуз Хакинг Гроуз Хакингом, но нам нужны трейдеры, а ну писать всем в личку"

Ответить
–4

А что бы получить информацию про подписку и лендинги действительно нужно так заморачиваться?) 
И евангелист звучит по инфоцыгански как-то

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }