Как принимать лиды, и что клиент вправе требовать от маркетолога:‎ про ответственное отношение и аутрич

Поработали с ASO-агентством. Это как CEO, только для приложений. Клиент не обрабатывал лидов неделями и потерял огромные деньги на зарубежном рынке. Мы промучались 3 месяца, но не смогли исправить ситуацию и ушли к конкурентам. Рассказываем, как должен выглядеть лид, и что с ним делать, чтобы Вы не теряли деньги, а мы не работали в холостую.

Как познакомились: мы были на мастер-классе у Андрея Шишкина, известного эксперта по Outreach — алгоритмизированным e-mail рассылкам. Написали в личку участникам, что знаем технологию и готовы зааутсорсить лиды. (Подробнее про аутрич читайте в статье, в которой с помощью этой маркетинговой технологии российский стартап нашёл лидов в IBM, Google и Novartis, скрывая нобелевку.)

Кто клиент: нам ответила белорусская «Apps Lift». В компании занимаются ASO-оптимизацией страниц приложений в App Store и Google Play. С ней страницу найти проще, чем конкурентов, а само приложение хочется скачать. У ребят были крутые кейсы — они умело выводили приложения в топ по запросу, а в портфолио были и западные компании. Но мы поняли, что нас ждут проблемы, когда представитель клиента озвучил ТЗ.

Что не так: их бизнес-модель предполагает предоплату в $5000, без которой они не начинают работать. Мы предупредили, что быстрые и лёгкие результаты с такими вводными — это розовые очки. Объяснили: чтобы закрыть такую сделку понадобится сильный продажник.

Другая сложность: на момент этого проекта мы были совсем молодым агентством и ещё не работали на зарубежный рынок. При этом на западе рынок очень конкурентный — технологию аутрича там используют давольно давно, потому что контекстная реклама дорогая: в разработке 200 долларов за лида — это норма, при этом далеко не все лиды становятся клиентами. Из-за этого компании получают десятки запросов в день. Мы рассказали клиенту об этих рисках и завели их на бесплатный тестовый период с ожиданием 3-5 лидов, что для В2В — хороший показатель.

Когда мы настроились и начали поставлять первые контакты начались настоящие проблемы. Мы ставили клиента в копию письма, отправляли лид на почту клиента и добавляли в табличку. И после этого мы не видели никаких признаков продолжения общения. Представитель клиента перестал выходить на звонки с нами. Тогда нас это не смутило, потому что это был один из первых наших западных проектов, как аутрич-агентства. Мы восприняли это так, что несмотря на колоссальный опыт сотрудников, не справились как команда, и решили, что это справедливая реакция на плохой результат.

Но через какое-то время мы поняли, что дело не в нас. Так как ниша специфическая, западный рынок конкурентен, а суммы большие, то и лиды в этой сфере довольно длинные и за время проекта мы сильно улучшили показатели. Всего за 3 месяца мы привели 14 лидов, 8 из них за последний месяц — это просто супер, для рынка разработки. При этом клиент стал всё медленнее обрабатывать с трудом добытые контакты, хотя конверсия в сфере и так относительно низкая. Сначала у них на это уходили сутки, потом двое, потом четверо, а затем и вовсе неделя.

Со стороны клиента постоянно происходил разрыв коммуникации. Их аккаунт-менеджер постоянно был в перелетах, откладывал и спрашивал, когда ему на почте не хватает лида. Мы раза по 3 уточняли какого именно, а он отвечал спустя неделю или 10 дней, а тут же полученный ответ не читал опять по несколько дней. За две недели лид успевал остыть и сформировать своё мнение компании как о ненадежной — наши усилия оказывались бесполезными.

Видимо для компании это направление не было приоритетным. Мы не знаем, что стало причиной ложных ожиданий. Но мы всё равно решили объяснить, что компания может ожидать от маркетолога в целом и от аутрича в частности.

Мы не можем продать за клиента. Чтобы выучить все детали продукта нужны месяцы: важно уметь отрабатывать возражения и знать потребности клиентов — такое нарабатывается только с опытом. Если мы будем аутсорсить продажи, то качество упадёт. Например, когда мы внутри компании передали часть лидов от самого опытного сотрудника новому, конверсия в сделку упала в два раза. Представьте что будет, если и сфера окажется для продажника новой и незнакомой. Поэтому мы поставляем лидов, а не закрытые сделки.

Вместо продаж мы ищем и подготавливаем к покупке аудиторию там, где это никто не может. Для Apps Lift протестировали разные подходы. Заходили через партнерства с другими диджитал агентствами, но результата это не дало. Потом пошли к мобильным разработчикам, но гипотеза с посредничеством студий разработки тоже не сработала — процессы оказались слишком растянутыми.

Поэтому мы решили спарсить контакты разработчиков приложений через Linkedin. По ним был отклик, но лидов было мало: ASO-технология тогда только появилась и пока была мало кому интересна или мы ещё не умели парсить контакты по приложениям — сложно сказать наверняка.

Сначала использовали классический оффер, просто перевели через гугл тот же запрос, что и для русскоязычной аудитории: первым же письмом запрашивали контакты, персонализация была притянута за уши и не работала. Подумали как улучшить, написать оффер, который начнёт притягивать квалифицированные лиды. Поэкспериментировали с темами для писем, стали добавлять больше настоящей персонализации. Сделали ультра короткие офферы сразу с предложением и стали получать подходящие ответы.

Сложно назвать этот опыт бесполезным. Мы изучили их предыдущие зарубежные кейсы, чтобы понять почему они состоялись, несмотря на медлительный, неаккуратный подход и большую предоплату. Оказалось во всех этих случаях фаундерами были выходцы из СНГ. Мы предположили, что имело место личное знакомство.

Скорее всего при тёплом контакте такая тактика продаж работала, а с холодными лидами — не очень. Не смотря на это мы подобрали формулу оффера, которую используем до сих пор: первое письмо — короткое предложение и запрос контактов ответственного сотрудника, второе — успешные кейсы. Работает, как швейцарские часы.

Мы используем этот подход, даже когда сами ищем клиентов. Поэтому мы упаковали историю с Apps Lift как кейс и написали ещё десяти ASO-компаниям — их прямым конкурентам. И теперь начинаем с ними работать с января. Поэтому если вы работаете в ASO-агентстве и ищете подрядчиков по маркетингу — напишите нам.

Мы научились работать за рубежом. Дело в том, что мы никогда не ориентировались на российский рынок, а лишь начинали здесь, поэтому всегда хотели поработать на западе. Но скилов не было от слова совсем, а конкуренция выше в сотни, если не в тысячи раз. Теперь опыт появился и мы готовы брать заказы и гарантировать результат. Три месяца экспериментов на этом проекте стали важной частью этой экспертизы. Сейчас мы планируем продавать российскую компанию.

Но всё по-прежнему непросто. Да, там больше денег, но и лиды там перегружены. Они отвечают «Я получаю десятки таких предложений в день, с чего вы взяли что мне это интересно!?». Поэтому важно уметь выделиться и зацепить.

Мы придумали такой способ: если лид не отвечает ни на одно из наших сообщений, мы пишем «Я понимаю, что вы получаете много похожих писем, и возможно вам это не интересно, поэтому напоследок мы просто попросили нейросети сгенерировать вашу компанию как котика, чтобы оставить хорошее впечатление». После того, как лид получает такого милого маскота — лёд тает. На удивление этот незатратный метод работает лучше всех сообщений, которые были до этого в цепочке. Люди реально отвечают на эти сообщения.

Простите, это был кликбейт. Не смотря на то, что ничего не получилось, мы прекратили работу строго по королевскому протоколу, вежливо и уважительно, и вам советуем поступать так же. Это очень важно, потому что не раз у нас были ситуации, когда компании, которым мы не поставили лидов, рекомендовали нас партнёрам и приводили по 2-3 клиента.

А ещё бывает так, возвращаются со словами, что через полгода активизировался один из «ваших шальных лидов, давайте продолжим с вами работать». Буквально недавно была такая ситуация: за несколько месяцев мы принесли им всего 6 лидов, но ещё через полгода клиент-студия разработки подписала с ними контракт на несколько сотен тысяч долларов, поэтому «и решили вернуться», — сказали нам. Поэтому мы всегда стараемся закончить на тёплой ноте, даже если клиент не очень.

🔥 Если вы тоже хотите попробовать аутрич — мы готовы помочь: получите бесплатный гайд по быстрому запуску аутрич по ссылке!