Торгуем смертью: Как продавать никотин оптом, если его реклама запрещена — почему все так не делают?

Восьмая статья ФЗ «О рекламе» запрещает рекламировать никотиносодержащие продукты. Единственный выход — работа с дистрибьюторами и сетями табачных магазинов. С помощью Аутрич-технологии умных рассылок мы автоматизировали процесс, и теперь наш клиент, производитель электронных сигарет, не справляется с лавиной из 96 лидов за два месяца. Им даже пришлось легализоваться, чтобы не упустить выгоду.

Как работает отрасль без рекламы. С 2013-го года из-за запрета сформировался уникальный рынок со своими правилами. Он состоит из трёх акторов: производителей, дистрибьюторов и продавцов. Так как демонстрация продукта возможна только непосредственно на месте продажи, маркетинг ушёл в В2В.

И это очень дорого. Производители продвигают изделия через региональных менеджеров, которые собирают маркетинговую информацию и базы подрядчиков-дистрибьюторов, продают им продукцию. На этой вакансии обещают от 90 до 150 тыс. в месяц — обычно это человек с большим опытом в отрасли. Дистрибьюторы в свою очередь содержат колл-центры, которые обзванивают табачные магазины. В месяц выходит в среднем 20-30 точек.

Мы нашли способ на много дешевле и эффективней — аутрич. Это алгоритмизированные рассылки, которые создают ощущение, что вы разговариваете с реальным продавцом. (Подробнее про аутрич читайте в статье, в которой с помощью этой маркетинговой технологии российский стартап нашёл лидов в IBM, Google и Novartis, скрывая нобелевку.) Наш клиент сказал, что такие боты-рассылки на 30-40 процентов эффективнее традиционных методов в индустрии.

Как мы встретились? Мы в Polza Agency специализируемся на аутрич и сами ищем клиентов именно с помощью него. Это как раз такой случай. Им пришло письмо и они ответили. Первое сообщение от них нам пришло 10 мая. Мы предлагаем нашим новым клиентам тестовый период и они согласились — посмотрели кейсы, посмотрели лиды, посмотрели договор, спросили минимальное количество лидов, мы сказали «15 лидов минимум дадим» и они сказали, что готовы запустить тестовую неделю. А 26 мая мы им прислали первых 4-х лидов, на всё про всё ушло 2 недели.

Кто они? Ребята — довольно известный бренд подов и электронных сигарет. Несмотря на то, что компания молодая, даже по меркам рынка — они растут на 300% в год. У них популярный продукт и красивый сайт, но они оказались не такими белыми и пушистыми, как могло показаться. Мы столкнулись с этим когда составляли оффер, потому что тогда они работали только наличными и юридическое лицо было не найти. В общем, сложно сказать откуда они появились.

Из-за этого они не работали с сетями, потому что боялись, что их обнаружат и хотели простоувеличить клиентскую базу и поставки. Для этого они решили построить собственную дистрибьюторскую сеть и обратились к нам. Вот как нам это удалось:

Мы удивляемся, почему аутрич не используют в ритейле. Ведь у этого инструмента наименьший CPL (Стоимость лида) по сравнению с другими способами продвижения в B2B. Наверное это потому, что технология не простая и нужно уметь грамотно запускать кампанию, иначе результаты будут не лучше, чем у спама.

Зато в рассылках не приходится думать об ограничениях: запрете рекламы табачных изделий, никотина и электронных сигарет. Всё потому, что обратиться на рабочую электронному почту в открытом доступе — это законный интерес, а не реклама. Это просто коммерческое предложение, мы не рекламируем их, а предлагаем сотрудничество. Вот как запустить аутрич-рассылку:

Звучит сложно, но и результат того стоит. Получается письмо, которое не воспринимается, как маркетинг. Читатели воспринимают его, как общение с реальным человеком, проникаются доверием.

Иногда это приводит к неожиданным результатам. Например, один лид из базы уже работал с этим брендом, но покупал его через дистрибьютора на стороне. Прочитав письмо, он проникся предложением и ответил.

Мы ответили что ищем тех, кто ещё не работал с нашей продукцией и извинились, что обратились не по адресу. В итоге он упрашивал нас позвонить ему, потому что открывал новую точку и очень хотел закупиться по цене производителя.

Какие были гипотезы? Самая очевидная гипотеза — табачные и кальянные магазины. Так же пробовали идти по оквэдам «оптовые поставщики и дистрибьютеры табачных изделий». После этого добавили алкогольные магазины и пиво на разлив.

Как базу собирали? Мы парсили контакты, адрес и другую информацию с карт 2gis. Также важно добавить в таблицу фразы персонализации, чтобы потом они оказались в письме с помощью алгоритмов на платформе для рассылок. Иногда мы делегируем написание персонализации нейросетям.

Как писали оффер? Для аутрича нужно писать цепочки — это серия писем, которые мы будем присылать с некоторой периодичностью, пока лид не ответит или не откажется от рассылки. В этом кейсе писем было 6. Проанализировали аватар целевого лида и подобрали «‎голос бренда».

Добавили социальных подтверждений: что это? Представьте, вы прогуливаетесь по улице и внезапно встречаете незнакомца, который с уверенностью говорит: "Эй, я вложил свои деньги в эту невероятно новаторскую идею, и теперь стал миллионером!" Вы, естественно, удивлены и скептически настроены.

Тут же появляется другой незнакомец, который говорит: "О, да! Я тоже услышал о его инвестициях и решил последовать его примеру. Теперь я тоже получаю значительный доход!"

В то время как вы все еще колеблетесь, появляется еще один незнакомец и говорит: "Я только что прочитал статью о них в известном финансовом журнале. Эти парни на самом деле знают толк!"

С каждым новым незнакомцем, утверждающим о своих успешных инвестициях, ваше сомнение начинает уменьшаться, и вы начинаете задумываться о возможности вложить свои собственные деньги.

Этот небольшой пример показывает, как social proof — убеждение, основанное на мнении и опыте других людей — может влиять на наше решение. Как мы уже рассказывали в прошлой статье, в качестве социальных доказательств можно использовать:

Покупаем и прогреваем домены. Для покупки мы пользуемся 2Domains, но можно на любом другом сервисе. Добавляем в Google Workspace и настраиваем записи: MX, SPF, DKIM, DMARC. Создаём пользователей. Запускаем кампанию с увеличивающимся временным интервалом между письмами с помощью сервисов:

Добавляем алгоритм. Сервисы рассылок позволяют добавлять программируемые части сообщений. Используем их, чтобы писать персонализированные и адресные письма. В тему добавляем тему Компанию-адресата, в начало письма — имя сотрудника, которому пишем, и реакцию на прочтение или игнорирование письма. Их сервис берет из базы-таблицы, которую мы составляли ранее. Вот как это выглядит:

Запускаемся. В первый день запуска мы уже получили 10 ответов и на протяжении всей последующей недели они держались уверенно. Все шло настолько гладко, что лиды сами уговаривали связаться с ними. 😁

Работа специалистов и аналитика. Важно, чтобы с автоматической рассылкой работали люди: отвечали на вопросы, оперативно прекращали рассылку по требованию и добавляли лидов в CRM. Другой важный этап — аналитика. Если вовремя не реагировать на показатели, то лид будет стоить дороже, а эффективность кампании будет падать. Как только лид сообщает свою локацию и выражает желание посотрудничать мы добавляем клиента в диалог и передаем ему контакты.

🔥 Если вы тоже хотите попробовать аутрич — мы готовы помочь: получите бесплатный гайд по быстрому запуску аутрич по ссылке!