Найти точки соприкосновения, усомниться, сделать часть работы заранее: как писать холодные письма, чтобы их читали

Отрывок из книги «Пиши, сокращай 2025» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой — обновлённого и расширенного переиздания, выпущенного издательством «Альпина Паблишер».

От редакции vc.ru: перемещаться по подглавам можно с помощью содержания.

Если вам сейчас напишет любимый человек, вы отложите книгу и прочитаете сообщение. Не потому, что в нем интересный заголовок или классный текст, а из-за отношений. Близкий человек важнее, чем книга. То же касается руководителя, коллеги, родителей и друзей. С ними у вас есть отношения.

Теперь представьте, что вам звонят с незнакомого номера. На телефоне установлена программа, которая определяет, откуда звонят. Под незнакомым номером написано «Реклама услуг банка». Скорее всего, вы даже не возьмете трубку, потому что читать книгу о тексте важнее, чем слушать рекламу кредита. С родными, близкими, коллегами и руководителями у вас отношения есть, а с этим банком — нет.

Эти две ситуации показывают, как отношения влияют на результативность текста. Когда они есть, его прочитают внимательно. Когда нет — текст могут даже не открыть.

Холодное письмо — то, которое пишут незнакомому человеку. С ним нет отношений, он нам ничего не должен, мы для него на том же уровне важности, что и реклама кредита. И вот именно ему нужно предложить что-то у нас купить, посетить наше мероприятие или рассмотреть наше резюме. Как это сделать?

Короткий ответ — нужно сделать так, чтобы холодное письмо стало теплым. Это значит, что у нас должны появиться отношения с человеком еще до того, как мы перейдем к сути дела. Для этого нужно написать письмо персонально, указать на историю отношений, предусмотреть возможность собственной ошибки, предложить что-то полезное, не вываливать все детали и пригласить сделать простой следующий шаг.

Разберем эти моменты.

Вы открываете письмо от незнакомого человека, а там примерно такое:

Здравствуйте, Иван!

Предлагаем Вашей компании рассмотреть возможность сотрудничества на взаимовыгодных условиях. Мы гарантируем высокое качество и низкие цены для решения Ваших задач!

Очевидно, что здесь из персонального только имя. Остальное — типовой текст, который подходит для любого получателя. Очевидно, что автор не приложил усилий, чтобы составить это письмо. Если он не постарался, то зачем это делать нам?

Это не значит, что массовые рассылки совсем не сработают. Если нам предлагают что-то очень нужное именно сейчас, мы можем рассмотреть и такое сообщение. На это обычно и расчет: отправим 30 000 писем, из них предложение будет актуально для 30 человек, и выручка от них покроет все расходы. Ну и что, если эффективность рассылки 0,1%?

Если мы хотим повысить эффективность, стоит добавить в письмо индивидуальные элементы. Это как минимум покажет, что отправитель старался. Старание — не гарантия ответа, но удалить подобное письмо одним махом уже как-то не поднимется рука:

Здравствуйте, Иван!

Меня зовут Олег Петров, я из компании «Наша компания», пишу по поводу поставок того-то для компании «Ваша компания».

Здесь еще есть проблемы, но уже видно, что письмо составлено конкретно для нас. Это не массовая рассылка, которую можно проигнорировать без сожаления. Кто-то постарался и написал именно нам. Неплохое начало.

Полезно найти точки соприкосновения с получателем. Что вас связывает? Есть ли какая-то предыстория его запроса? Сложно назвать письмо холодным, если вы продолжаете уже существующий разговор. Например:

Вот как это может выглядеть:

Здравствуйте, Иван!

Меня зовут Олег Петров, я из компании «Наша компания». Ваш контакт дала Ольга Иванова из компании «Третья сторона». Насколько я понял из разговора с Ольгой, вам может быть интересна услуга такая-то.

Варианты на случай, если нет общих знакомых:

Обратите внимание на «вероятно» и «возможно» в предыдущих примерах: мы ведь действительно не уверены, будем полезны или нет.

Не нужно проявлять лишнюю настойчивость в духе «У нас для вас выгодное предложение, которое вам точно понравится». Вы пока не знаете, насколько оно выгодно, и не можете отвечать за чувства и мысли другого человека. Адекватным шагом будет признать ситуацию: вы действительно не знаете, насколько ваше предложение интересно.

Сравните варианты:

Можно даже усомниться, что вы вообще написали нужному человеку: «Не уверен, что пишу по адресу. Буду благодарен, если подскажете, с кем лучше это обсудить».

Иногда авторы холодных писем думают, что нужно, наоборот, подавать свое предложение максимально смело, открыто, с юмором и такой придурковатой интонацией — мол, только так можно выделиться на рынке. Вероятно, это верно на восточном базаре. Но чаще всего деловая переписка с незнакомыми людьми — не то место, где от вас ожидают ярких эмоций.

Любое действие со стороны другого человека будет ему чего-то стоить. Чтобы ответить на письмо, нужно сформулировать текст. Чтобы созвониться, нужно выделить время. На встречу нужно приехать. И всё это — ради незнакомого человека, который еще и плохо понимает наши задачи. Так себе перспектива.

Подумайте, как предложить человеку наименее затратное действие — или хотя бы такое, которое было бы оправдано возникшей ситуацией.

Представьте, что хотите устроиться на работу в компанию, у которой нет нужной вам открытой вакансии. Вы могли бы потребовать личной встречи с руководителем; могли бы предложить сотруднику компании составить для вас персональное тестовое задание. А могли бы взять на себя смелость и выполнить какое-то задание самостоятельно. Или прислать ссылки на аналогичные работы для других компаний. Что из этого уместнее?

Или вы хотите пригласить человека выступить на вашей конференции. Можно пригласить его встретиться за кофе где-нибудь в центре Москвы, чтобы обсудить выступление. На эту встречу придется ехать от 30 минут до 2 часов. Или созвониться с видео. Или продолжать общение в почте. Или перейти в чат. Что уместнее в вашей ситуации?

Какой из ответов правильный — вопрос дискуссионный, потому что многое зависит от контекста. Если вы платите за участие в конференции миллион рублей, то спикер может и приехать на встречу. Или если конференция огромная и важная, а спикер только идет к известности, поэтому для него выступление будет невероятно ценным. Здесь много нюансов, которые выходят за пределы холодного письма. Главное — думать об этом, а не отдавать всё на откуп тексту.

Вот случай. В России есть блогеры, у блогеров продается реклама. Рекламу продают менеджеры. Однажды один такой менеджер написал письмо примерно такого содержания:

Максим, Людмила, здравствуйте!

Меня зовут Иван Иванов, я менеджер блогера такого-то. У нас есть аудитория, которой могла бы быть интересна ваша книга «Пиши, сокращай». (Дальше он рассказывает о виде рекламы.)

Я взял на себя смелость собрать пример того, как могла бы выглядеть такая реклама в кадре. Если вы видите пользу в такой рекламе и наша аудитория может быть вам чем-то полезна, давайте обсудим.

К письму было приложено изображение — фотоколлаж с известным блогером, который как будто держит в руках нашу книгу. На изготовление коллажа автор потратил минут пять, но мы прямо увидели, как здорово это может выглядеть. Завязалась переписка. И хотя мы в итоге не договорились об условиях, само обсуждение было конструктивным и долгим.

И наоборот: если к письму приложена стандартная презентация, которую можно разослать кому угодно, это не добавляет ценности. Как только читатель понимает, что он один из тысячи получателей, у него пропадает обязательство потратить даже десять секунд на чтение. «Если его не потратили вы — зачем тратить мне?»

Холодное письмо — последнее место, где нужно фокусироваться на себе. Но так часто делают, и это плохая идея.

Вот человек хочет устроиться на работу. Обратите внимание, сколько в этом письме о нем и сколько — о пользе для предприятия. И сравните со вторым письмом, где всё наоборот.

Первое:

Здравствуйте! Меня зовут Иван, я выпускник МГУ имени М.В. Ломоносова, окончил вуз с красным дипломом, призер множества конкурсов и олимпиад. Ищу работу в любой сфере, где могу применить свои знания. У меня богатый опыт в одном, втором, третьем. Я стрессоустойчивый, обучаемый, трудолюбивый и не боюсь брать на себя новые интересные задачи. С удовольствием рассмотрю предложения любого характера.

Второе:

Здравствуйте, Виктор!

Меня зовут Иван. Я слежу за вашим видеоблогом «Таким-то» и хочу предложить помощь. Разумеется, я не знаю в деталях, как устроен ваш процесс изнутри, поэтому могу в чем-то ошибиться. Но, возможно, что-то из этого вам будет интересно.

Я вижу, что сейчас у вас выходят длинные видеоролики раз в 1-3 месяца. Я мог бы взять на себя функции ассистента, который готовит материал для выпусков, договаривается с гостями, а потом организует съемку. После выхода роликов я мог бы готовить короткие клипы, как здесь...

Если я могу быть вам полезен в этой сфере, буду рад обсудить детали.

«Слишком мало уверенности в себе», — скажут многие. И действительно, сложно быть уверенным в своих словах, когда пишешь незнакомому человеку. Откуда Иван знает, что Виктору нужно выпускать свой блог регулярно или готовить клипы? В этой ситуации нужно не делать вид, что ты всё за всех решил, а чувствовать контекст и действовать адекватно.

Оптимальная длина холодного письма — от 2 до 5 абзацев. Этого достаточно, чтобы навести мосты и обрисовать предложение в целом, не погружаясь в детали. Если читателю интересно, он может продолжить разговор. Если нет —ни мы, ни он не потратим много времени.

Лучше обозначить в общих чертах предложение и оставить возможность для продолжения разговора. Например, так:

Если это совпадает с вашими задачами, предлагаю обсудить это подробно. Я могу подготовить расчет или мы можем созвониться, чтобы я лучше разобрался в задаче.

Типичное холодное письмо выглядит так: берется база на несколько тысяч человек, для нее пишется единое письмо. Понимая, что у компании один шанс произвести впечатление, автор старается изо всех сил: рассыпается в любезностях, нахваливает свой продукт и подталкивает к покупке. Звучат фразы вроде таких:

И всё это обильно присыпано самовосхвалением и подробностями о продукте, которых читатель не хочет сейчас знать.

Получатель письма видит, что перед ним обыкновенная навязчивая реклама. Единственный повод ее изучить — если предлагают что-то очень нужное именно сейчас и по низкой цене. Ничто из этих холодных заклинаний не делает письмо более эффективным. С тем же успехом можно было просто прислать названия продуктов, цены и сроки поставки, не делая вид, что это персональное письмо.

Вот как может выглядеть вменяемое холодное письмо с предложением услуг или для поиска работы. Допустим, получатель снимает видеоблог, а автор письма хочет стать его ассистентом или монтажером.

1. Потепление. Здравствуйте, Иван! Меня зовут Данило, пишу в ответ на вашу публикацию «...» в соцсети такой-то.

2. Польза. Вы пишете, что сейчас на видеомонтаж и обработку звука у вас уходит столько-то времени. Возможно, я могу вам помочь сократить это время. Я мог бы взять на себя то, се, пятое, десятое.

3. Возможность ошибки. Я не знаю вашего процесса, поэтому могу ошибаться. Но на всякий случай...

4. Сделать авансом. Я взял на себя смелость сделать пробный монтаж одного из ваших роликов под короткие форматы — то, о чем вы писали в соцсети. Я могу делать 7-10 таких клипов в день.

5. Простое действие. Если вам в целом это интересно, можем обсудить. Также могу предложить посмотреть мои предыдущие работы: [монтаж ролика такого-то: ссылка], [нарезка роликов на короткие: ссылка].

6. Гигиена. Мой контакт в соцсети такой-то...

#пишисокращай #холодныепродажи