Комплексная медиация трафика: от анализа к улучшению показателей
Каждый, кто связан с интернет-маркетингом задавался двумя вечными вопросами:
1. Как удешевить стоимость качественного посетителя (CPC) / действия (CPA) /лида (CPL) / заказа (CPO) / продажи (CPS)?
2. Как увеличить количество качественных посетителей (QV) / действий (QA) / лидов (QL) / заказа (QO) / продаж (QS)?
Для решения данной задачи marketologov.net создали «Довольно длинную корректирующую схему». Она может повторяться до бесконечности, циклами, пока не будет получен идеальный результат.
Ужавшись, можно описать ее в 14 этапов:
1. Определение возможностей анализа;
2. Сбор данных счетчиков, определение ключевых показателей;
3. Стандартное распределение данных по конверсиям;
4. Построение гипотез для группировки данных;
5. Группировка и отсечение данных*;
6. Очеловечивание данных, описание портретов / аудиторий;
7. Формирование CJM для каждого портрета / аудитории;
8. Построение гипотез для каждого этапа CJM для каждого портрета / аудитории;
9. Планирование контента для удовлетворения целевых потребностей и развития болей потребителя;
10. Планирование каналов для каждого портрета / аудитории;
11. Обобщение и выбор наиболее эффективных изменений;
12. Создание и техническая адаптация контента для каналов;
13. Настройка каналов;
14. Активация изменений;
Упрощенная схема CJM для отобранной аудитории
*Во время перехода с 5 на 6 этап можно отсекать 5‑15% процентов трафика из «плохих» групп или формулировать для них отдельные гипотезы.
Подготовлено командой: marketologov.net
Отличная схема. К сожалению, с трудом верится, что её можно применять в реальной жизни. Обычно клиенты слишком торопятся, данных всегда не хватает, а маркетологи загружены. Впрочем, для инхаус-проекта лучше ничего не придумать.
Привет,
1. Вы не смотрите мультиканальную аналитику и не видите модель атрибуции (первый, последний, промежуточный источники - это не то). То, что вы видите, это лишь её фрагменты. Модель атрибуции вам покажет каналы на разных стадиях воронки, когда пользователь холодный или уже горячий, сколько времени в среднем между точками касаний в каждой стадии воронки и что это за каналы, сколько времени всего на цикл атрибуции. Не только каналы, но и контент в этих каналах. Что влияет. Пока не сформулированы чётко гипотезы, эксперимент не начался, вы не сможете точно установить зависимости, когда будете анализировать данные измерений.
2. Конверсия должна анализироваться за цикл атрибуции в среднем, без анализа модели атрибуции, его не узнать (время от первого клика до заказа). И сравниваться с аналогичным периодом в прошлом, т.е. с самим собой. Конечно, стоит заглядывать в среднем по отрасли, но нужно учесть десятки факторов, которые влияют на качество ЦА и качество контента, поэтому т.к. стратегии сильно отличаются, сравнение со средними показателями по отрасли нужны лишь для любопытства.
3. Планирование стратегий начинается с гипотез о ЦА и с формирования портретов наиболее типичных представителей аудиторий и гипотезах о CJM, а у вас этот процесс начинается уже после того, как часть бюджета потрачена, в середине вашей схемы бизнес-процессов.
4. Почему-то ни слова про ремаркетинг.
5. Самые главные показатели - ROI и LTV, ни слова об этом.
Позвольте покритиковать, вы смешали уровни бизнес-процессов, оттого вся схема очень сумбурная и не цельная. Идите, как учил мистер Шерлок Холмс, "от общего к частному".
Уровень А.
- Гипотезы о потребителях
- Гипотезы о стратегиях контент-маркетинга
- Гипотезы о каналах и метриках в разрезе каналов
- Гипотезы о модели атрибуции и конверсионном пути пользователя
- Гипотезы о ROI, LTV, требуемом бюджете
- Гипотезы об инерции изменений
Уровень B.
- Модель данных, позволяющая собирать информацию для проверки гипотез, настроена
- Модель данных проверена (есть 2-3 разных источников сбора данных и погрешность менее 5%)
- Структура данных, позволяющая систематизировать данные еженедельно - понедельно (когортный анализ)
- Автоматизация процесса сбора аналитических данных (можно и вручную, но очень скрупулёзно, проверяя на ошибки, всегда в один и тот же день недели)
Уровень С.
- план проведения экспериментов для проверки гипотез, А/B-тестирование гипотез
- достаточность компетентной выборки (охвата ЦА в каждом канале)
- достаточность расхождений результата измерений для подтверждения/опровержения гипотезы
- повторный эксперимент спустя время для подтверждения и исключения случайных результатов
- ограничение до 2-3 тестируемых одновременно факторов
- поправка на сезонные факторы
Уровень D.
- подробный CJM-план для каждого сегмента ЦА (основные портреты ЦА, которые приносят 80% маржи, а не выручки)
- подробные стандарты (описание бизнес-процесса, как правило 2-5 страниц без воды и сразу с KPI для исполнителя) для каждого вида деятельности: разработка дизайна, видеопродакшн, фото, контент-маркетинг (вкл. форматы, периодику, ЦА, процесс поиска и генерации инфоповодов для контента, систему оценок рейтинга контента, каналы публикаций), SEO, SMM, eMail marketing, база знаний, управление результатами (контент) и др. стандарты бизнес-процессов менеджмента, вкл. вопросы KPI, оценки эффективности команды и мотивации (особенно важно, если применяется Scrum Agile и удалённые сотрудники - а это почти 100% сегодня, т.к. собрать в одной команде специалистов более 14 разных компетенций очень сложно, главное, что загрузить равномерно каждого невозможно - кого-то сильно, кого-то слабо). Без стандартов договориться о вопросах качества и соответствия требуемым целям и современным трендам - невозможно. Каждый будет делать в меру своего представления и предыдущего опыта. Лебедь, рак и щука.
- вот теперь уже планирование задач по созданию контента, SEO, SEA, SMM, influencer marketing, video marketing для каждой стадии воронки и каждого канала для каждого портрета аудитории
- и только сейчас планирование задач по улучшению
"Кагорный анализ" - немного духовности в ленту VC)
Мощно! Фундаментально!
а кто-нибудь уже внедрил с успешным результатом?
Да, мы внедряем для своих клиентов.
Когортный анализ вместо "кагорный анализ".