Чек-лист: из чего состоит коммуникационная стратегия?
О чем обязательно нужно помнить при составлении коммуникационной стратегии?
Наконец рынок PR-услуг превращается из традиционного “рынка продавца” в “рынок покупателя”: пиарщики, специалисты по маркетингу и прочие сотрудники, так или иначе связанные с коммуникациями, обязаны объяснить, как их деятельность отразится на главной цели каждой компании — росте бизнеса и зарабатывании денег.
Из тактической (выпустить столько-то публикаций и обеспечить такой-то охват) задача коммуникаторов становится стратегической, и пиар должен создавать смыслы и работать на бизнес-показатели, а не быть галочкой в наборе требуемого инструментария. И раз мы заговорили о коммуникационной или PR-стратегии, то это мифическое для многих понятие, как показала наша практика, основывается на наборе must‑have-тактик, без которых работающую коммуникацию не выстроить. Каких? Открываем блокнот и поехали по пунктам…
Коммуникационная стратегия строится на трех главных опорах: аналитике, позиционировании и медиапланировании. Рассмотрим каждый аспект подробно.
Анализируем!
…Именно с восклицательным знаком. Приступать к разработке стратегии без тщательной аналитики своей компании и продукта нельзя, хотя некоторые специалисты “проскакивают” этот пункт, основываясь на собственных суждениях, ощущениях или картине мира. Многие считают, что их предыдущего опыта в отрасли достаточно для того, чтобы объективно оценить ситуацию, но это далеко не всегда так. Что нужно сделать на этом этапе?
- Провести глубинное интервью с основными лицами, принимающими решения. Это может быть: основатель, генеральный директор, операционный директор и т.д. Общение с топами даёт понять, какие пути развития организации они видят, и чем мы можем им помочь.
Проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта.
- Провести SWOT-анализ. Выявляем сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) компании клиента. На этом этапе оцениваем, какие сильные и слабые стороны есть у компании по сравнению с конкурентами, а также какие возможности и угрозы может нести внешняя среда.
- Провести PESTEL-анализ, что даст нам понимание внешних факторов, влияющих на бизнес клиента, и существующих независимо от его воли (политика, экономика, социум, технологии, экология и право). Фактически PESTEL более подробно раскрывает возможности и угрозы из SWOT-анализа, которые состоят из внешних факторов, влияющих на компанию.
Проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей.
- Провести анализ медиаприсутствия. Изучаем выкладки по компании от Медиалогии или СКАН-Интерфакс минимум за последний год, смотрим на количество публикаций, их тональность и охваты, уровень СМИ.
На основе добытых данных составляем аналитическую записку, где сконструирована «картина мира» с точки зрения компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей по системе критериев эффективности SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).
Позиционируем
Получив на руки все возможные и невозможные аналитические козыри, нацеливаемся на объекты коммуникации клиента. Сначала изучаем их, а потом формулируем для них сообщения и выбираем площадки размещения. Что для этого понадобится?
- Провести анализ аудитории, будь то В2С-персоны (конечные потребители) или В2В-игроки (партнеры по сбыту, закупщики, клиенты и др.), а также глубинные интервью с отдельными лицами. Найти потребительские инсайты, рожденные на стыке мотивов и барьеров в умах целевой группы. Взять аналитические выкладки из первого параграфа и примерить их на каналы связи с аудиторией клиента.
Сформулировать ключевые сообщения для ЦА. Говоря проще, определить, какой месседж должен быть донесен до целевой аудитории, чтобы он легко запоминался и вызывал эмоциональный отклик.
Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map), то есть путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие. И да, никаких исключений для В2В-клиентов!
Построить матрицу PESO для каждой ЦА. Подход интегрированных коммуникаций PESO, вкратце, подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно — платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций; заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ; социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений; собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т.п. Более подробно про модель PESO можно почитать тут.
- Разработать контент-политику. На этом этапе нужно определить стилистические параметры наших сообщений как на собственных ресурсах компании, так и на внешних. Здесь важно определить: Tone of Voice (“голос бренда”), приемлемые форматы, частоту сообщений и т.п.
На основе результатов из этого этапа составляется концепция позиционирования. Все маркетинговые действия в дальнейшем должны осуществляться в рамках принятой концепции и не противоречить ей. Теперь нам ясно, о чем, как и где разговаривать с ЦА. Переходим к финальному этапу разработки стратегии: решаем, когда коммуницировать с ЦА и как оценивать наши усилия.
Медиапланируем
От стратегии переходим к тактике. На этом этапе мы решаем технический вопрос (время коммуникации), детализируем содержательную сторону дела (превращаем сообщения в тексты) и замеряем результат. Какими инструментами?
- Прописать календарный медиаплан. В него всегда нужно заглянуть, если забыли, какая активность, какой формат, какая ЦА, какая площадка задействованы в тот или иной период.
- Составить контент-план. Представляет собой список конкретных текстов (и другого медиаконтента), которые мы собираемся распространять. Для удобства его можно «вшить» в медиаплан. Главное не забывать, что медиаплан отражает контент-политику, разработанную этапом ранее.
- Разработать систему оценки эффективности. Решить, как мы будем оценивать результат, чего добились, а что не сработало. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то не работает или мы наткнулись на подводные камни.
На выходе мы получаем готовую коммуникационную стратегию, в которой прописаны конкретные действия, необходимые для достижения коммуникационной цели компании.
Все из перечисленных этапов важны при составлении коммуникационной стратегии, и пренебрегать ими не стоит. Например, аналитический этап зачастую оказывается недооцененным, а ведь при разработке стратегии как раз без аналитики не обойтись. Вместо этого, некоторые руководители предпочитают пропустить этот этап и полагаются исключительно на свой субъективный взгляд и опыт.
Если вы все-таки решили провести аудит своей коммуникационной стратегии, советую обратить особое внимание на целевую аудиторию, интересы которой могли сильно измениться за последнее время. Вполне возможно, что появился уже новый сегмент, который при правильном позиционировании мог бы заинтересоваться вашим продуктом, но он по-прежнему остается без внимания в ваших коммуникационных кампаниях. Чтобы этого не произошло, советую вам прочитать материал о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию.
Манипулировать рейтингом запрещено. Пожалуйста, не делайте так