Лонгрид: что делать с маркетингом в 2024 — главные тренды и неочевидные наблюдения

Спойлер: не только вертикальные видео и омниканальность. В статье рассказываю о действительно необычных тенденциях, а не только о том, что повторяют из года в год. Объясняю, как внедрять в бизнесе практики, которые набирают популярность. Всё с фактами, примерами и статистикой :)

Всем привет! Я Алексей Купченко, руководитель digital-агентства MAZE. Уже 11 лет мы выстраиваем маркетинг «под ключ», подбираем стратегии, запускаем контекстную рекламу, ведём социальные сети.

Каждый год внутри компании мы подводим итоги: смотрим, какие техники и инструменты хорошо сработали, анализируем опыт коллег. Читаем много исследований и сравниваем отечественный рынок маркетинга с опытом коллег. В статье поделюсь частью наблюдений: расскажу про «вечнозелёные» тренды и неочевидные направления, которые открыл прошлый год.

Публикация вышла большой, поэтому можете сразу переключиться на разделы, которые зацепили:

Ушедший 2023 — это год, в который российская экономика адаптировалась к кризису. Производители товаров и услуг нашли альтернативных поставщиков, вышли на новые площадки для продвижения и заменили ушедшие сервисы, которые обеспечивали процессы в бизнесе. В целом можно сказать, что рынок начал оправляться от кризиса.

Одни из самых внушительных потерь понёс бизнес, который специализируется на товарах повседневного спроса. Исследователи NielsenIQ утверждают, что этот рынок пережил самый большой спад с года. Дело в том, что многие поставщики товаров ушли из России, нарушилась логистика, усложнились процессы оплаты поставок. Из-за этого даже те товары, которые остались в стране, выросли в цене

Казалось бы, всё обвалилось — предпринимателям нужно грустно вздохнуть и пойти по миру. Но нет, многие потери компенсировались с помощью больших вложений в рекламу. По данным АКАР, в 2022 маркетинговые бюджеты оказались всего на 2% ниже, чем в докризисный 2021. И это при том, что бизнесу нужно срочно искать новых поставщиков, заново выстраивать логистику и обходить уйму ограничений.

Подводить итоги пока рано — мы ещё не видели итоговую статистику от крупных игроков и государственных органов. Но промежуточные результаты уже можно зафиксировать — судя по всему, бизнес приспособился к новым условиям:

Адаптироваться к изменениям пришлось не только в сфере поставок, но и в сфере коммуникаций. В 2022 власти признали экстремистскими соцсети Instagram и Facebook, и их аудитория сильно сократилась. Это было большой проблемой в первую очередь для малого бизнеса, ведь он в основном продвигался в соцсети с картинками.

В 2023 вступили в силу поправки к закону о рекламе. Теперь вся реклама должна получать специальную маркировку в операторе рекламных данных, ОРД. В новых условиях предпринимателям пришлось перестраиваться: малому бизнесу стало сложнее, ведь теперь нужно подписывать договоры и согласовывать больше деталей. Заморочек появилось сильно больше, о влиянии на рынок маркетинга — дальше.

Начну с шокирующих (ха-ха) известий: соцсети постепенно растут, и в них постоянно что-то покупают. Статистика DemandSage показывает, что в 2023 число пользователей соцсетей в мире выросло до 4,9 миллиардов пользователей — это больше половины населения планеты. Ожидается, что за следующие четыре года аудитория соцмедиа вырастет уже до 5,85 миллиардов.

В соцсетях всё ещё лидирует видеоконтент. Данные SproutSocial показывают, что видеоролики короче минуты привлекают внимание 66% пользователей. Таким контентом легко поделиться, и он в 2,5 раза привлекательнее длинных видео. То же исследование показывает, что 34% пользователей ценят короткие ролики за их искренность.

Пользователи ждут оперативной и качественной поддержки. Этот запрос связан не только с соцсетями, но на них я заострю внимание: если человек не получает быстрого ответа от сообщества или бизнес-аккаунта, он легко переключится на конкурента или тут же напишет раздражённый пост.

Качество сервиса напрямую отражается на взаимодействии клиента и бизнеса. Вот что говорит статистика McKinsey:

И что интересно, эти тенденции только закрепляются — в 2023 запросы на качественную поддержку увеличились на 14%.

Теперь представьте: у нас есть клиенты, которые хотят качественной и быстрой поддержки. И есть эсэмэмщик, который отвечает на сообщения в соцсетях, но иногда всё-таки хочет выспаться и передохнуть.

На этот случай пригодятся чат-боты: можно собрать простой с выбором вариантов ответа, с помощью которого пользователь сможет решить свою задачу или позвать оператора. Продвинутый уровень — боты, которые задействуют генеративные модели, то есть формируют речь и находят ответы на вопросы пользователя из базы знаний. В этом случае многие пользователи даже не замечают, что общаются с роботом, но остаются довольными от техподдержки.

Второй тренд, который проявился в 2023 и сохранится в 2024 — многоканальный маркетинг. Это такой подход, когда бизнес взаимодействует с клиентом через несколько каналов сразу. Например, присылает ему дайджесты через email, показывает интересный контент в соцсетях, отправляет информацию об акциях по СМС и рекламирует товары в таргете.

Мы тоже задействуем такой подход для клиентов. Как мне кажется, у него есть несколько классных преимуществ:

Мультиканальность окупается — это показывает статистика. Разработчики программного обеспечения ZipDo собирали данные от маркетологов на эту тему. И вот, что выявили:

Найдите площадки для разных типов взаимодействий. Идеально, если у вас будут способы широкой коммуникации, вроде СМИ и блога на сайте, способы вовлечения, вроде соцсетей и способы личного контакта — мессенджеры и СМС-рассылка.

Связывайте разные каналы между собой. Перегоняйте аудиторию из блогов в рассылки, из рассылок — в блоги. Пусть пользователь выбирает, где за вами удобнее следить.

Подключите к системе источники трафика. Даже самый лояльный клиент устанет от постоянного контента со временем, поэтому аудиторию бренда нужно постоянно обновлять. Например, настроить таргетированную рекламу, которая будет приводить подписчиков в воронку.

Скромно намекну, что ребята из моего агентства смогут составить такую стратегию, если она вам потребуется — пишите, не стесняйтесь ;)

Тенденция укореняется около пяти последних лет, поэтому особо не стану заострять на ней внимания. Если говорить простыми словами, омниканальность — это такой подход к коммуникации, когда клиент не замечает переходов между разными каналами и этапами взаимодействия с компанией.

После всех мучений товар ему уже не нужен, потому что он потратил уйму времени и сил, пару раз распсиховался и уже отчаялся. Клиент больше никогда и ничего не купит в этом магазине.

Хорошая омниканальность всегда строится на данных. Компания должна сводить в единую систему все свои знания о клиенте.

Итог совершенно другой: поначалу покупатель расстроился, но ему помогли решить проблему, не оставляли с догадками, и он не чувствовал себя дураком, когда сотню раз повторял одно и то же. Все процессы шли на стороне компании, а покупатель не переживал за результат.

Чтобы отладить качественную омниканальную коммуникацию, рекомендую три простых шага:

Шаги не очень сложные, зато приносят колоссальные бонусы к сервису. Когда будете регулярно взаимодействовать с клиентами таким способом, увидите, что они возвращаются за товарами и услугами вновь и вновь.

По статистике Researchscape International, омниканальность увеличивает конверсию сайта на 60% и позволяет добиться роста прибыли на 43% за счет персонализированных коммуникаций — дерзайте!

Наверное, за 2023 вы насмотрелись статей о ChatGPT и Midjourney. Думаю, тренд на нейросети и искусственный интеллект других типов очевиден. В этом году бизнес классно адаптировал ИИ для генерации контента — это подтверждают данные SmartInsights.

Как применять нейросети в бизнесе

Сделаю помарку: я буду говорить только про генеративные модели, которые создают текст или картинки. Их проще всего применять в маркетинге. Есть и более сложные схемы, вроде анализа данных и умных товарных рекомендаций, но внедрять это долго, дорого и сложно. Поэтому сосредоточимся на простых инструментах, которые подойдут большинству типов бизнеса. Зачем вообще это нужно:

С помощью ИИ можно писать посты. Ниже — пример, который я сгенерировал для одного из своих выступлений. За полминуты нейросеть придумала пост, который можно хоть в оригинале разместить в социальных сетях. При этом учтите, что на скриншоте — бот YandexGPT, который появился совсем недавно, и ещё не настолько крут, как продвинутый ChatGPT.

С помощью ИИ можно создавать картинки. Теперь взгляните, какие изображения могут создавать нейросети. Эту картинку мы подготовили с помощью одного предложения, которое отправили в чат с искусственным интеллектом, а уже через 30 секунд получили такой результат.

ИИ-контент можно монетизировать. Некоторые создатели контента идут дальше, и задействуют нейросети не только в продвижении бизнеса, но при создании самостоятельного контента, на котором можно зарабатывать.

Посмотрите на пример из поста, который я нашёл у своего коллеги по цеху, Кирилла Комарова. Он сгенерировал изображении девушки в нижнем белье, которое будет цеплять внимание в ленте. Затем анимировал с помощью другой нейросети и выложил в Дзен. Через пару дней подключил монетизацию к аккаунту и начал получать деньги за контент, к которому приложил минимум усилий.

В соцсетях становятся популярными виртуальные инфлюенсеры. Это блогеры, которых не существует в реальном мире. Их образ и публикации генерируют нейросети, а люди только размещают этот контент. Иногда модели выглядят настолько натурально, что многие подписчики даже не догадываются, что следят за соцсетями робота.

Пример такого блогера — Lil Miquela, у которого 3 миллиона подписчиков. В 2020 году один рекламный пост у этого виртуального инфлюенсера стоил 8,5 тысяч долларов. А за 2023 робо-девушка заработала около 11,7 миллионов долларов.

Если вам кажется, что Lil Miquela — это уникальный случай, вы ошибаетесь. Специалисты The Influencer Marketing Factory проводили исследование и вывели несколько интересных наблюдений:

Как внедрить ИИ в свой маркетинг

Не буду мучить вас сложными схемами, расскажу, как я вижу оптимальное использование нейросетей в маркетинге:

Покупателям нравится индивидуальный подход. Не тот, о котором пишет каждая первая компания, а действительно индивидуальный. Он должен строиться на данных: от того, что вы обращаетесь к клиенту по имени, которое сохранено в системе до того, что вы советуете товары на основе его покупок. Такие старания окупаются:

Проще говоря, когда вы относитесь к клиенту по-особенному, он это ценит, да ещё и друзьям вам советует.

Не переборщите с персонализацией. Когда взаимодействие компании и клиента становится слишком личным, многим покупателям это кажется жутковатым. Если они ощущают слежку или чрезмерно пристальное внимание — отказываются от бренда. Более 50% отписывается от компании, а 38% разрывают любые коммуникации.

Чтобы сделать крутую персонализацию, можно использовать дополненную и виртуальную реальности. Технологии помогают клиентам опробовать товары ещё до того, как они их приобрели: например, прикинуть, как диван впишется в интерьер, или оценить, какая косметика лучше подойдёт к тону лица.

Например, IKEA разработала приложение IKEA Place — крутое и заботливое воплощение персонализации, которое можно использовать в маркетинге. Приложение задействует камеру смартфона и помогает представить, как мебель из каталога впишется в ваш интерьер.

Похожее приложение разработала косметическая компания L’Oreal Paris: оно задействует камеру смартфона и предлагает примерить на себе помаду, тени или другие продукты компании.

Словом, хорошая персонализация работает на то, чтобы клиент мог выбрать товар или услугу из вашего ассортимента, которая придётся ему по душе. А заодно для того, чтобы он смог почувствовать вашу заботу. Поздравьте клиента с Днём рождения, предложите персональную скидку — ему будет приятно.

Люди доверяют людям. Пользователи ценят не только личное обращение к себе, но и прислушиваются к мнению друг друга. Контент, который публикуют пользователи, а не бренды, зачастую набирает гораздо больше позитивных откликов. Такие публикации называются UGC, user-generated content, то есть контент, созданный пользователями.

Немного статистики, которые показывают крутость UGC:

А ещё эти публикации — бесплатные. Вам не нужно нанимать копирайтера, дизайнера или эсэмэмщика, чтобы снабжать компанию контентом.

Есть несколько классных способов, чтобы аудитория охотнее создавала контент для вашего бренда, вот несколько самых доступных и эффективных:

Тенденция тоже очевидно проявила себя в 2023 и будет расти в 2024. Если вы продаёте товары — нужно идти на маркетплейсы. Следите за руками: сектор электронной коммерции занимает аж 4% от всего медиапотребления россиян в интернете. Эта сфера в первом полугодии 2023 выросла на 1% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Возможно, вам покажется это незначительным результатом, но вы просто вдумайтесь: интернет-магазины подвинули ВКонтакте, «Одноклассники», запрещённую соцсеть с картинками и Твиттер. Вместо них многие люди выбрали Ozon и Wildberries.

Но это ещё не самое интересное: с ноября 2021 по март 2023 охват маркетплейсов обходил интернет-магазинов как минимум в 7,3 раза. В лучшие месяцы разрыв составлял целых 16,5 раз.

Локальные маркетплейсы вытеснили Aliexpress. Помните времена, когда все открыли Алиэкспресс и заказывали эшелоны китайских товаров? Так вот, эти времена прошли. Популярность Алиэкспресс постепенно падает, в то время как аудитория Авито, Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркета — растёт.

Вывод могу предложить лишь один: продаёте товары — заходите на маркетплейсы. Иначе продажи будут идти сильно медленнее. Ну а если вам пригодится с этим помощь — всегда можете написать нам :)

Некоторые товары сложно продать в лоб: убедить потенциального покупателя, что ему нужен дорогущий курс по дизайну куда сложнее, чем предложить ему булочку с изюмом по скидке. Поэтому многие компании выстраивают сложные взаимодействия, чтобы продавать товары и услуги в несколько касаний. Мне показались интересными три подхода, которые я наблюдал последние пару лет, но в особенности — в 2023.

Геймификация

Геймификация — это подход, при котором привычные процессы обращаются в игру. Так пользователя вовлекают во взаимодействие с брендом, например, дарят алмазики за комментарии, прокачивают виртуального питомца за покупки в реальном магазине.

В 2023 мне на глаза попался занятный кейс, который подготовили коллеги по цеху, Студия Чижова. Ребята разработали квест с помощью нейросети для доставки роллов: чат-бот присылал описание сюжетных сцен, а игроки выбирали действие, которое должен был совершить герой. Пользователи так охотно втянулись в активность, что продажи компании выросли на 153%.

Брендформанс

В маркетинге есть два основных подхода к продвижению: бренд и перфоманс. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — на конкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации. Брендформанс совмещает обе стратегии.

В брендформанс-контенте компания одновременно продаёт свои услуги и создаёт свою репутацию. Например, рассказывает, в каких ситуациях может быть полезен её продукт, проводит эксперименты или делает подборки товаров. Формат контента зачастую похож на нативную рекламу, вот только компания не скрывает своего лица

Для брендформанс-контента хорошо подходят vc.ru, Pikabu, Хабр, и специальный брендформанс-инструмент — Яндекс Промостраницы.

Рисёрч-маркетинг

Если говорить простыми словами, это такой подход, когда компания продвигается с помощью профильных исследований. Это сложный, долгий и затратный способ, который поможет, если вы хотите поймать крупного клиента.

Например, вы занимаетесь дизайном и хотите, чтобы о вашей компании узнало много людей. А ещё хотите, чтобы о вас узнали крупные игроки. Тогда можно запустить исследование рынка и убить двух зайцев сразу:

Рисёрч-маркетинг часто используют на западе, но и у нас за последний год я встречал как минимум два кейса. Оба — от студии дизайна Antro: они опубликовали большие обзоры о бьюти-сфере и о фэшн-сфере в eCommerce. С их помощью наделали шума в СМИ и, как я понял, привлекли спикеров из Ozon.

Как мне кажется, тренд касается не только маркетинга, но и всей экономики в целом. Глобально я вижу в нём два преимущества: сокращение издержек и передача клиенту большей автономности.

Автоматизация сокращает издержки. Сегодня я уже упоминал, что с помощью нейросетей можно сильно сэкономить на производстве контента: получится облегчить нагрузку на контентщика либо вовсе заменить его в части задач. Контент создаётся быстро и легко, за счёт чего бизнес экономит деньги.

Про производство контента повторяться не буду, но расскажу про аналитику. Некоторые компании до сих пор её или не проводят в принципе, или делают это вручную. Такой процесс может отнимать 8–12 часов каждый месяц.

Вместо таких регулярных мучений достаточно подключить систему аналитики, которая подсчитает все показатели за компанию. Если подводить статистику регулярно, можно наращивать показатели системно, а не наугад.

Автоматизация делает клиента самостоятельнее. Часть рутинных процессов можно и нужно переводить на клиента. Делать это нужно не для того, чтобы сбагрить кому-то свою работу, но просто затем, чтобы всем было удобно.

В сентябре 2023 года вступили в силу поправки к закону о рекламе. Что изменилось:

Поправки сильно влияют на малый бизнес. Людям, которые работают на себя или не имеют юриста в штате, придётся сложнее всего. В законе есть много требований, которые нужно соблюсти, в том числе необходимо подписывать договоры между сторонами. Такие сложности оказываются неподъёмными для многих предпринимателей малого бизнеса — поэтому их участие в рынке маркетинга сильно сократится.

Интеграции стали очевиднее, нативки — хитрее. До вступления закона в силу, блогеры налево и направо раздавали «искренние рекомендации». Сейчас они продолжают их раздавать, вот только по закону в конце поста стоит пометка о рекламе и уникальный код маркировки. Теперь недобросовестные блогеры с трудом смогут скрывать рекламу и выдавать за честные советы.

С другой стороны — нативная реклама стала хитрее. Теперь маркетологи проводят более сложные схемы, чтобы маскировать рекламу. Например, блогеры для рекламы фитнес-тренера занимаются по его программам, а затем делятся аккаунтом в ответах на вопросы аудитории.

В 2022 многие компании покинули российский рынок. А это значит, что за собой они утащили свои сервисы, свои инструменты и свои стандарты. Я считаю, что тренд на «маркетинговую обособленность» ещё не проявился, но мы увидим его во всей красе в ближайшие пару лет.

Первое проявление — маркетинг стал менее зависимым. Сразу оговорю: я не берусь судить, хорошо это или плохо, но такое явление есть. Что я подразумеваю:

Крупные корпорации покинули российский рынок, среди них: Coca-Cola, McDonalds, IKEA. Помимо того, что это серьёзные игроки в своих сферах, это ещё и компании, которые инвестируют большие деньги в маркетинг. Все же помнят рекламу «праздник к нам приходит», которую кола крутит каждый год? Вот теперь всего этого нет. Я думаю, из этого следует два явления, которые мы ещё пронаблюдаем:

С другой стороны, рынок покинули и поставщики сервисов для бизнеса. Это системы аналитики, документооборота, планирования. Сейчас многим компаниям приходится отказываться от привычных Adobe Photoshop в пользу Figma, переставать использовать Canva, переезжать с Trello — всё это так или иначе отражается на маркетинге. Какое-то время он может быть неуклюжим, но затем неизбежно оправится.

Появились обособленные инструменты. На замену ушедшим из России площадкам и сервисам пришли новые. Например, предприниматели перекочевали из LinkedIn на vc.ru и в TenChat, вместо Тиктока бизнес потихоньку задействует Yappy.

Единственный серьёзный инструмент, у которого пока не появилось аналогов — запрещённая соцсеть с картинками. Вместо неё предлагали Россграм, ЯРУС, но оба проекта не взлетели. Но и это, я думаю, вопрос времени.

В последнее время предприниматели всё чаще задействуют Яндекс Промостраницы и продвигают бизнес при помощи статей на этой платформе — я думаю, на популярность инструмента тоже повлиял кризис 2022.

Предполагаю, что в ближайшее время мы увидим ещё много новых продуктов, которые разработают в России. Не знаю, хорошо ли это в целом. Но рынок адаптируется к новым условиям — и это точно хорошо.

Нет такого классного тренда, который нужно внедрить маркетинг и в момент стать самым модным парнем на деревне. Но если постепенно адаптировать продвижение в соответствие с тенденциями, шанс на успех вырастает.

В любом случае, хороший маркетинг строится на гипотезах, тестах и вечных поисках. Пробуйте новое, заимствуйте хорошие практики рынка и наблюдайте за коллегами. Тогда вы сможете найти стратегию, которая лучше всего подойдёт вашей компании.

Делитесь собственным опытом в комментариях. Как думаете, чего ждать от маркетинга в 2024? Какие практики вы внедряли у себя?