Первое smm-фиаско года

Этот текст для тех, кто в салатно-майонезном загуле не гонял на ватрушке со склона, а с упоением сёрфил интернет-пространство. Есть ощущение, что на этих каникулах маркетологи формировали у вас жгучее желание купить новый фен отечественного производства от бренда Б?

Ах, как хорош этот фен! О нём кричат из каждого утюга самые именитые бьюти-блогеры (и поменьше блогеры тоже в восторге). Только один нюанс: все честнЫе отзывы имеют одну структуру:

1. Фен бренда Б гораздо лучше суперфена за 50к от знаменитого бренда Д (того самого, который не портит волосы и сам наматывает пряди в озорные завитки).

2. «Посмотрите, эту сторону я высушила феном от Б, а эту — феном Д и сейчас расскажу правду-матку». Читатели постарше могут вспомнить рекламу из нулевых о бритвенном станке: эту побрили лакшери-виайпи-делюкс станком, а другую — конкурентом. Фаворит очевиден.

3. Бескомпромиссное резюме — отечественный фен гораздо лучше, а тот, заморский, покрылся пылью в три пальца на полке. Зачем же он нужен, если в фене Б соединились и цена, и качество, и вообще, хватит всего этого, заказывай!

Маркетологи сразу поймут: эта реклама шита белыми нитками. Сколько женщин по всей планете закидывали своих мужчин мольбами о чуде от Д, жадно смотрели обзоры, оформляли рассрочки? Инфлюенсеры синхронно закатывали глаза: ничего лучше быть не может.

Конкурент ушёл с рынка — куй железо, пока горячо: ставь цену на фен Б на 20к ниже, но не сильно низкую, чтобы флёр премиума не рассеялся, рассылай блогерам заветные коробочки и составляй ТЗ.

Все думали, что заморский гаджет хорош, а счастье было совсем рядом. Не надо покупать его через байеров, летать в Турцию или Европу — закажи родное.

И всё бы ничего, я не исключаю, что наш фен и правда может быть хорошим. Только рекламная кампания — это фиаско, она может привести бренд к репутационным рискам или даже к судебным разбирательствам, и вот почему.

1. ТЗ составлено абсолютно одинаково для всех блогеров: а вы знаете, кто лучше, Б или Д? Конечно, наш Б!

Для виральности выбрали тактику сравнения: фен мечты и наш аналог. Допускаю, что такая идея для видео может на самом деле прийти в голову, но не каждому же инфлюенсеру!

Вдвойне странно, что каждый хвалебный комментарий фену Б сопровождается принижением антагониста: фен Д так не может.

2. Желание дискредитировать конкурента — смотрится плохо и пахнет истерикой. «Нет, это не они хорошие, это мы, мы, смотрите сюда!» Уверена, хороший товар не нуждается в таком бусте.

Благая весть об этом хите раскрутится сама собой, если усилить её посевами у целевых блогеров. Есть вау-эффект? Его заметят и так, без сравнений. Мы живём в эпоху потребления, но даже самая желанная покупка может надоесть. Покупатели обратили бы внимание на новинку и без таких игр.

3. Возможные судебные разбирательства. Этот пункт удивляет меня больше всего. Законодательство РФ регулирует рекламу, запрещает выставлять конкурентов в негативном ключе.

Всегда можно отследить финансовый след от бренда к блогерам, и это может стать проблемой. Конкурент у нас с мировым именем, следовательно, убытки от иска могут быть астрономическими. Стоит ли свеч такой риск?

4. Неправильный фокус рекламной кампании. Вместо битвы с ветряными мельницами можно было бы сконцентрироваться на потребностях клиентов: чем фен может помочь клиенту, кому подойдёт.

5. Субъективность сравнения. Может зависеть от того, какая именно характеристика сравнивается. Это приводит к недопониманию или спорам в отношении правильности таких сравнений, введению покупателя в заблуждение. Кто-то может сразу продать старый фен на Авито, а новая игрушка не подойдёт — кто будет виноват?

И всё же, рекламная кампания работает, раз мы её обсуждаем. Только вот я в свой виш-лист фен Б добавлять не стану — кажется, что бренд так лезет из кожи вон в сравнениях, потому что на самом деле не уверен в своих силах. С вами была Таня Крестенкова, дежурный по SMM брендинг-студии Адекватные люди. Что думаете вы, будете тестировать отечественное чудо электротехники?