Текст в digital — что делать в 2020, куда девать лонгриды и как бороться с визуалом

Шалом. Я — Юлия, эсэмэмщик маркетингового агентства Lite-ads, и мы тут под конец декабря, пока все подводят итоги года, пытаемся заглянуть в будущее и поговорить о том, что все же делать, если kpi по статьям выполнять нужно, а читают их полтора землекопа.

Первый этап коммуникации с вашим текстом — заголовок. Многие почему-то предпочитают игнорировать этот момент, считая, что их текстовые творения настолько великолепны и самобытны, что и давать имя не нужно. Всё и так понятно.

Однако в череде бесконечного потока информаци, необходимо привлекать внимание аудитории и здесь в ход идет бесконечное множество вариаций заголовка.

Я не буду ранжировать по популярности варианты создания, просто укажу два самых популярных способа, от которых в 90% случая и «танцуют» — продающие заголовки (например, формула 4U — польза, уникальность, супер-специфичность и срочность) и кликбейты.

Немного статистики:

Мы провели опрос, в котором поучаствовали респонденты из абсолютно разных социальных кругов, чтобы создать как можно более точный портрет реакции читателя.

55% — не замечают «продающие заголовки» из-за заюзанности, еще 27% ответили, что их тошнит от подобного и только 17% сказали, что откроют и прочитают материал.

Можно было подумать, что с кликбейтами дела будут обстоять куда лучше, но вот реакция потребителя:

68% респондентов выбрали вариант «тошнит» от таких заголовков, поэтому и читать материал с ним они тоже не будут;

9% — не заметят;

24% — откроют и прочитают.

Так, мы получаем достаточно интересную историю: читатель гораздо придирчивее, чем нам казалось (хотя можно было подумать — куда еще больше), и захватить его внимание — задача не первостепенная. Да, он перестанет скролить ленту, чтобы прочитать ваш громкий капс, но только после скривится и пойдет дальше. Массовое использование такого «метода на все 100» привело к тому, что у аудитории появляется негативная реакция.

Что делать?

Во-первых, в очередной раз убедиться, что все маркетинговые ловушки, которые мы знаем работают на 1/4 от силы и отказаться от их использования, если только это не обусловлено ситуацией (логично, что заголовок в таргете и заголовок поста в ленту будут кардинально отличаться).

Во-вторых, быть хитрее. Ловить внимание читателя можно не только хайпом, капсом и грубыми триггерами. Мы предлагаем попробовать использовать схему, в которой привлекать внимание читателя будет главная мысль вашего текста.

После того, как мы придумали тему материала, следующий шаг — выбрать формат. Этот этап сжирает еще 90% от оставшегося времени, выделенного на написание статьи, хотя совершенно не стоит этого.

У каждой социальной сети существуют свои негласные правила формата, которых мы придерживаемся автоматически:

Instagram — подборки, ТОПы и прочие вещи, оформляемые через буллеты;

ВК — статьи, руководства;

Twitter — 240 символов, где есть и шуточка, и важная новость и актуальный мемчик.

Выбор т.н. «правильного» формата помогает контенту вписаться в мир той или иной социальной сети, но не существует панацеи лонгридов или наоборот, подборок. Если читателя заинтересует тема — он будет читать любой формат, от интервью до статьи, где слог с закосом под старорусский язык.

Но как поймать тот-самый-интерес?

Во-первых, каждому тексту — своя ЦА. Декораторы не станут читать про «пять способов снизить стоимость клика», точно также как контекстологам вряд ли будут интересны тренды event-индустрии.

Во-вторых, в условиях максимальной индивидуализации источников информации, когда с утра вам приходят пуши только тех сфер, что вам интересны, когда лента выдает вам посты, на основании того, что вы лайкали последнюю неделю, когда информацию не нужно искать, интерес достигается за счет качественной проработки материала, которая позволяет тексту органично интегрироваться в мир потребителя.

Текст должен вызывать две эмоции:

Добиться этого можно, надавливая на определенные точки восприятия:

1. В вашем тексте читатель видит себя, узнает близкие ему вещи

2. Читая, читатель подсознательно, сам для себя самоутверждается/выступает в роли эксперта (например, когда поправляет ваш некорректный термин или кричит про запятую в комментариях)

3. Материал помогает возникнуть мысли о том, что читатель выше-лучше-сильнее, чем кажется

Любой материал, прочитанный человеком в первую очередь служит фиксации представлений о мире, чаще — подтверждает гипотезы/безусловные знания, чем опровергает. Таким образом, контент встраивается в ежедневную рутину, служа ее мягким подспорьем, и это стоит учитывать.

Пример:

предполагая, что ваш лонгрид будут читать с утра в вагоне метро, упоминание утреннего ритуала в качестве капучино по дороге на работу, вызовет чуть больше чувства солидарности к рассказчику и информации, чем его отсутствие.

Чтобы в 2020 г. Ваш текст привлек внимание и стал читаемым, постарайтесь сделать бОльший упор на психологическую проработку материала, не забудьте о том, что ясность — сестра таланта и не пренебрегайте качественной визуальной составляющей, так как за картинку взгляд цепляется гораздо быстрее, чем за первые строчки внизу.

Отвечая на вопрос в заголовке статьи, с визуалом не нужно бороться, с визуалом нужно жить в мире и гармонии. Например, пробовать новые форматы взаимодействия, создавая контент не в формате «пост + картинка» , а в формате «карточек»/«памяток».