Мужской макияж, модели «немодельной» внешности, девушки как юноши, «пленочные» фото без фильтра и кривые зубы в рекламе губной помады. С такими трендами beauty-индустрия вступает в новое десятилетие.
Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор и сооснователь Migel Agency. Наша команда собрала главные тренды на 2020 год. И сейчас я расскажу об SMM-тенденциях в beauty индустрии: как бренды продвигают свои продукты в соцсетях, что показывают и говорят, какие инструменты для этого используют. Также мы взяли комментарии у сети салонов «Девичник» и Flacon Magazine, чей контент уже сейчас отражает специфику развития beauty-инструстрии 2020.
Как будет развиваться SMM в beauty в 2020 году?
1. Видеоконтент
Вертикальный формат. Популярность Stories заставляет трансформироваться и другие платформы, которые хотят быть удобными для пользователей. Чем меньше действий должен выполнить человек, тем лучше. Перевернуть телефон = затратить усилия.
Короткие видео (15-60 секунд). В 2020 году Stories продолжат диктовать свои правила игры миру SMM. Сервис доказал, что во время переизбытка информации можно не тратить много сил для переработки большого по объёму контента. Достаточно 15-60 секунд, чтобы донести мысль или заинтересовать аудиторию.
- TikTok. Заметили, как даже самые неожиданные личности уже перешли на эту платформу? Начиная от российских знаменитостей (Егор Крид, Ольга Бузова), заканчивая всемирно популярными селебами (Рита Ора) и брендами (Guess, McDonald’s). Тут есть несколько вариантов: 1. вы либо берёте формат TikTok и размещаете подобные видео в Instagram, где гораздо проще продвигать рекламу. 2. либо заливаете контент непосредственно на саму площадку.
Все больше брендов заходит в TikTok и продвигает продукты с помощью контента не только инфлюенсеров, но и обычных людей, которые участвуют в челленджах. Так ‘ugly content’ конкурирует с профессиональным продакшеном.
2. AR
Технологии дополненной реальности. Сначала возможности AR использовали для создания масок собак и кошек в Instagram, а потом бренды взяли инициативу в свои руки и сделали множество креативов и социальных проектов. Всё движется к усложнению задач для компаний, но к упрощению для пользователей. В 2020 году вы должны сделать процесс выбора продукта более быстрым и удобным. Например, используйте AR для создания онлайн-версии продукта. Пользователь будет выбирать Insta-маски и смотреть, как он выглядит в этой помаде, или к лицу ли ему румяна данного бренда. Он сможет одним кликом менять цвет, интенсивность нанесения косметики, её марку.
3. Нишевые и Микроблогеры
Доверие пользователей к крупным инфлюенсерам снижается. Они заключают дорогие рекламные контракты, но чаще всего продвигаемые ими товары относятся к совершенно разным сферам жизни. В 2020 году возрастёт доверие к небольшим блогерам, которые создают контент в 1-2 тематиках, разбираются в определённом вопросе и углублённо его изучают. Поэтому не стоит делать ставку на конверсию от инфлюенсоров-миллиоников. Выбирайте блогеров до 100 000 подписчиков, которые акцентируют внимание на теме beauty и fashion в своём аккаунте.
4. Продажи: SHOPPING tags
«А где вы это купили?» — любят спрашивать подписчики Instagram. В 2020 году таких вопросов возникать не должно. Каждая публикация будет содержать отметки брендов. При переходе по тэгам у пользователей появится возможность заказать товар непосредственно через Instagram. На Западе SMM-сфера уже владеет подобным инструментом. Ждём, пока он появится и в России.
5. Гиперлокальный таргетинг
Эта технология позволяет собирать аудиторию, которая находится рядом с брендом и таргетировать на нее персонализированную рекламу. На торговых площадях брендов размещаются Wi-Fi радары, которые считывают MAC адреса смартфонов людей, проходящих и проезжающих в радиусе до 40 метров от радара. Далее, с помощью адресов, можно собрать этих людей в аудиторию в Facebook/Instagram/Vkontakte и таргетировать на них рекламу.
6. Контент от пользователей
В 2020 году обращайте больше внимания на пользовательский контент, размещайте фотографии обычных людей, которые выбирают вашу косметику. Таким образом вы покажете реальное качество продукта и увеличите доверие к бренду. Аудитория верит «обычным» людям, а не звёздам в заретушированной рекламе.
Все большую популярность завоёвывает контент с участием «простой» публики.
Например, журнал Flacon и Urban Decay запустили на Youtube шоу «Палеточка», в котором команда блогеров соревнуется с командой девушек-«неблогеров».
7. Фокус на истории
В 2020 году визуальная составляющая контента остаётся важной, но сама по себе глянцевая картинка уже не так интересна пользователям. В кадре они хотят видеть настоящих людей и их истории. Что стоит за привлекательной моделью? Какой посыл несёт данная фотография?
Флагман индустрии журнал ‘Vogue’ кардинально поменял концепцию обложек. Фокус внимания зрителя сместился от образа модели к истории, происходящей вокруг нее.
8. No filter
Индустрия красоты и сами понятия о красоте сильно трансформируются под влиянием общественной повестки. В тренде идеи феминизма, борьба за гендерное равенство, толерантность и бодипозитив, социальная ответственность и осознанное потребление. Отфотошопленные фотографии брендов вызывают негатив аудитории. А живые локации для съёмок; многообразие людей, их характеров и внешности; фото в движении; плёночные фотографии, которые сделаны «случайно»; минимальная цветокоррекция — вот, чего все будут ждать от брендов в 2020 году. Используйте в рекламных проектах моделей разных национальностей, с разными формами тела, пропорциями лица, пусть они будут отличаться друг от друга цветом кожи и возрастной категорией. Люди хотят видеть людей и понимать, подходит ли продукт обычному «неидеальному» человеку.
- Гламурные модели, «инста-девушки» с идеальными формами, кожей и чертами лица слишком далеки от обычных женщин и мужчин со своими особенностями и несовершенствами. Они не вписываются в тренды. Люди устали сравнивать себя с выдуманными персонажами глянцевого мира. Актуальна повседневность и умение находить красоту и радость в простых вещах.
9. Смелость в самовыражении
Это извечный, но очень важный тренд. Вдохновение культурой, событиями в социуме, людьми, историей и всем, что происходит вокруг и внутри вас, расширяет границы проектов. Не бойтесь экспериментировать. Ищите идеи в сферах, которые прямым образом не относятся к вашему проекту. Не стоит полагаться на заезженные и надоевшие всем темы. Будьте необычными. Выделяйтесь.
- Тут вступает в игру провокация. Уход от классических канонов красоты и привычного позиционирование продукта дает брендам небывалый простор для воображения, и они выбирают лица, тела и ситуации во всем их разнообразии.
Некоторые образы могут шокировать привыкших за долгие годы к глянцевой эстетике потребителей и воспринимаются как провокация.
Например, происходящая во всем европейском мире silver revolution и идеи анти-эйджизма обращают внимание компаний на зрелых людей. Образ пожилой женщины теперь не ограничивается «атрибутами» классической пенсионерки, окруженной внуками и дачными цветами. Это красивая свободная женщина, полная энергии и жизненной силы.
Некоторые beauty бренды и вовсе отказываются от продуктового контента в пользу концептуального. Например, салон красоты «Девичник» не публикует в ленте Instagram «ноготочки», фото причесок и другие результаты работ. Художественные фотографии рассказывают не о продуктах, а об атмосфере, ценностях и особенностях этого места.
Если говорить про Instagram, то это не просто дополнение вашего бизнеса, это вы, ваше лицо. Через соц.сеть бренд говорит с аудиторией. Сначала многие удивлялись, почему акцент нашей Instagram-ленты идёт не на маникюр (для этого мы используем stories, карусели). В 2020 году необходимо позиционировать свой проект как нечто большее, чем просто предоставление продукта или услуги. В сфере beauty очень важна эстетика и ценности, которые она выражает. Поэтому мы выходим за рамки привычного контента маникюрных салонов. Мы вдохновляемся мастерами и гостями салона. Каждая наша съёмка — это история, где главными героями являются люди. Так мы выражаем свои ценности, доносим свою позицию. Несмотря на некоторое недопонимание со стороны пользователей соц.сети на начальном этапе, мы всё-таки нашли смелость быть собой и нашли «свою» аудиторию.
Так вышло, что классический подход к рекламе перестает вовлекать пользователя и побуждать его к действию. Как бы мы умело ни вставляли слово «нативность», работает она все меньше.
Мы во Flacon Magazine поняли это на практике, когда начали придумывать разные форматы промо-интеграций. Например, нашу рубрику «Краш-тест». В ней мы берем косметику (независимо от сегмента или стоимости) и как-то ее крушим: бьем молотком, обливаем жидким азотом, плавим, жарим на сковороде.
Однажды мы расплавили помаду Oribe. Записали на видео и пустили монтаж в обратном порядке. Таким образом помада из жижи превратилась в красивый продукт. По итогу получили огромное количество крутых комментариев от подписчиков и непонимание со стороны некоторых специалистов рынка с классическим взглядом на маркетинг. Через 3 месяца международный хед-офис Nars выпустил идентичный ролик со своей помадой. Это говорит о том, что многие глобальные компании ищут подход к презентации своего продукта, а мы движемся в правильном направлении. К миру, где пользователю дают эмоции, а не очередной «роскошный, уникальный, эксклюзивный продукт».
Именно на эмоции, на простой слог, на интересный и захватывающий визуал идут блогеры, которые будут вас поддерживать. Им становится интересно быть частью проекта со «свежим» и новым подходом к работе. Пытайтесь затронуть душу пользователя с помощью контента. Пусть видео будут не просто продающими, а рассказывающими истории о героях нашего времени, о прошлом и будущем. Смешите людей — делайте из своего продукта и своих героев мемы. Не бойтесь казаться смешными!
И в мире, перенасыщенном информационным шумом, помните, что бьюти (как и наша жизнь) — это фан!