Как работать с блогерами: инструкция по применению

Как работать с блогерами и где не напороться на обман, рассказала команда Тесла Таргет в подробной инструкции.

В закладки

Если хотите эффективно расходовать бюджет — нужно прогнозировать. Как это сделать и с чего начать сотрудничество, рассказали ниже:

ШАГ 0: поймите, зачем вам нужны блогеры и составьте ТЗ (техническое задание)

Уделите подготовительному этапу существенное время. Нужно продумать стратегию работы и приблизительные рекламные посылы. Вот какие вопросы помогут:

Какой у вас продукт?

В зависимости от специфики продукта, вам нужно будет понять, каких блогеров искать.

Выделите тематики: лайфстайл, финансы, бьюти и прочее. Например, для рекламы средства для проблемной кожи мы делали размещения у девушек 18-35 лет, которые ведут бьюти-блоги. А для рекламы страховой компании делали акцент на путешественниках и городских инфлюенсерах. Но в любом случае стоит всегда тестировать и анализировать результаты.

Какая цель рекламной кампании? Охват, заявки или продажи?

Сразу скажем: на продажи и заявки работать в разы сложнее, чем на охват. Здесь нужно грамотно подойти к вопросу аналитики (промокоды, переходы по ссылкам). Но мы успешно работали с фармакологической компанией, а значит и у вас получится.

пример сторис блогера с промокодом​

Когда задачи ясны, составьте детальное техническое задание. Пропишите в нем все нюансы: от миссии вашего продукта, который блогер должен прочувствовать и попытаться передать через рекламу, до ракурса на фотографии (ниже поговорим о нём подробнее).

Когда вы продумали стратегию работы, можете начать поиск блогеров по нужным тематикам, предлагать им сотрудничество и запрашивать статистику.

ШАГ 1: анализ показателей блогеров

Найти подходящего блогера — долгий труд. Обычно, из 100 найденных подойти могут только 10%.

Почему так мало? Подбор — очень долгий, но важный процесс, от которого будут зависеть результаты рекламной кампании. Под проект должна попадать целевая аудитория блога, важна хорошая статистика страницы, проверка на накрутку подписчиков и ботов.

Взгляните на страницу блогера, с которым вы хотите работать. Точно ли ваша реклама органично и нативно впишется в его контент?

Вдруг, месяц назад человек говорил своим подписчикам: «не занимайтесь пилатесом самостоятельно. На начальном этапе вам нужен хороший тренер, потому что вы можете себе навредить». А вы ему предложите прорекламировать приложение для самостоятельных занятий.

В лучшем случае блогер вам откажет, а в худшем опубликует рекламу, и вы все дружно получите негатив от преданных подписчиков, которые внимательно читают все посты.

Теперь подробнее о параметрах

Пример ​скриншота статистики стори у блогера
  • Количество подписчиков

    Больше — не значит лучше. Порой размещение в тематическом блоге с 10 000 подписчиков может принести больше результата, чем пост у блогера-миллионника. В нишевых тематических блогах, например, по экономике, аудитория не очень активная и щедрая на лайки и комментарии, но охваты здесь будут выше. Связано это с вовлеченностью аудитории.

  • В подписчиках может быть множество ботов. Поэтому нужно смотреть, какой процент подписчиков реагирует на контент (охват, лайки и тд.), в этом уже помогает запрошенная статистика. В среднем, у аккаунта 150 тысяч подписчиков должен быть охват 70-90 тысяч.

    Если у блогера 200 тысяч подписчиков и охват 10 тысяч — блог совсем не активный и реклама будет не эффективна в 90% случаев.

    Эти цифры средние, и в каждой тематике будут немного отличаться. Зависит охват еще от формата контента. Например, если блогер снимает видео-контент, вероятность того, что он попадет в топ выше. Соответственно, охват тоже увеличится.
  • Соотношение обычных и рекламных постов

    Как часто в блоге появляется реклама? Если каждый второй пост — не стоит публиковаться. Либо попробуйте перенести, договориться разместиться «в окружении личных постов». Но помните, что доверия со стороны аудитории к такому блогеру уже мало. Люди не любят обилие рекламы, а подписываются ради ощущения коммьюнити.
  • Вовлеченность аудитории

    Вовлеченность — показатель, который расскажет, насколько активно аудитория реагирует на контент. Ставит лайки, комментирует, сохраняет, репостит.

    Чтобы правильно выбрать блогера, нужно смотреть, насколько активны подписчики. Комментируют ли они, лайкают, сохраняют и тд. Лучше всего оценить вовлеченность помогает запрошенная статистика. Без неё это можно понять только по комментариям, лайкам, но этого не достаточно.
  • Охват постов и сторис

    Охват постов и сторис расскажет вам о том, насколько блог «живой». Чтобы проанализировать страницу, нужно запросить статистику по охватам за последнее время. Например, у блогера с 150 тыс. подписчиков охват 70-90 тысяч — это нормальная история. Если при таком количестве, охват 10-15, явно что-то не так. Блогер либо попал в бан, либо большая часть пользователей в подписках — это боты. Ни в первом, ни во втором случае лучше не размещаться, результаты вас точно не порадуют.

    Также не стоит размещаться, если блогер присылает вам статистику за последние 3 месяца и вы видите большой спад охвата за последнее время. Ориентироваться нужно только на охват за последний месяц, а лучше всего за две недели. Эта статистика будет более актуальна на данный момент и позволит сделать прогноз о полученном результате в рекламном посте.
  • Осторожно, подделка

    Но и это еще не все, начеку нужно быть на каждом шагу. В погоне за рекламодателями, блогеры часто подделывают в фотошопе статистику охватов. Иногда это видно сразу: также, как плывут стены на фото в ленте, криво верстается статистика страницы. Иногда статистика подделана очень хорошо и понять, что вас обманывают будет сложно. Но бывают и горе-мастера, которые с 10 тысячами подписчиков рисуют охваты на 100 тысяч.

​Пример подделанной статистики. Цифры в статистике Инстаграм должны быть выровнены посередине, в этой статистике выравнивание по правому краю.
  • Проверка на накрутку и ботов

    Если блогера вы выбрали, но остаются сомнения, лучше проверить показатели с помощью дополнительных программ. Они помогут выявить накрутку и ботов: livedune, socialblade и т.д.

Шаг 2: Как договориться на рекламу?

Есть несколько шагов, которые помогут все учесть и ничего не забыть. Вот наш небольшой чек-лист:

Рассылка коммерческих предложений

Как уже говорили выше, рассылать предложения придется долго и много. Связано это с тем, что многие письма остаются без ответа. Почему? Большое количество заявок и других писем, среди которых теряется ваше. Либо блогера не заинтересовал ваш продукт — на такие письма тоже не отвечают.

Подготовьте шаблон первого письма, где кратко опишите компанию, что вы хотите и какой формат рассматриваете. Если у вас продукт широкого потребления, сразу напишите о своих преимуществах, возможно, блогера заинтересует именно ваш нестандартный подход.

Техническое задание

Никогда не работайте без технического задания. Если вы не дали ТЗ, можете смело считать, что деньги были слиты в никуда. Вы, как представитель компании, знаете боли целевой аудитории, преимущества продукта и все подводные камни при покупке.

Поэтому в ТЗ необходимо передать блогеру все вводные, которые помогут сделать рекламу более эффективной. Всегда прописывайте не только фактуру текста для поста и важные требования, но и задание к фото. Например, вы хотите, чтобы на фото обязательно было селфи блогера и ваш продукт. Напишите об этом заранее, блогер не прочитает ваши мысли и сделает такое фото, которое ему нравится больше, или какое уже было заготовлено «на всякий случай».

Также обязательно прописывайте в ТЗ все ссылки, отметки (и их количество), которые должны быть в интеграции.

​Пример технического задания
Пример технического задания​

Сроки интеграции

Первое, что вы должны обговорить — дату выхода рекламы. Поиск блогеров нужно начинать как минимум за месяц до предполагаемой даты выхода поста, чтобы не выбирать даты из тех, что остались.

Важно выпустить рекламу в самый эффективный день недели и время дня — какое это время нужно уточнить у блогера или воспользоваться сервисами аналитики страниц в соцсетях (например, Popsters). Обговаривайте заранее время и дату, которая будет закреплена за вами.

Чтобы сроки не срывать, поставьте дедлайн по согласованию материалов. Например, прислать на проверку текст и фото не менее, чем за два дня до публикации. Сторис — не менее, чем за сутки. Лучше это тоже прописать в ТЗ.

Проверка материалов

Блогер прислал рекламные материалы. Поздравляем, полпути пройдено. Осталось внести правки и уговорить переснять сторис плохого качества.

Иногда блогеры неохотно вносят правки в тексты и видео. Если блогер может объяснить вам, почему нужно оставить именно так, а не как просите переделать вы, его аргументы веские – можно пересмотреть видение. Ведь блогер знает свою аудиторию лучше и понимает, какой формат может взорвать продажами, а какой будет провальным.

ШАГ 3: Какие показатели отслеживать после рекламной кампании?

После того, как рекламная кампания прошла, приходит время пожинать плоды. В зависимости от целей рекламной кампании (продажи, охват и т.д.), запрашиваем статистику:

  1. Если вы вели рекламу из сторис на сайт или аккаунт, запрашивайте статистику по переходам и рассчитывайте полученный CTR. CTR - это показатель кликабельности по ссылке. Рассчитать его можно по формуле: Количество кликов / количество просмотров * 100%.
  2. Если реклама была на охват, отслеживаем охват. Сравниваем с другими рекламными постами и анализируем результаты. Важно, чтобы стоимость блогера была не выше 1⁄3 от охватов. Например, стоимость сотрудничества 15 000 рублей, а охваты – 10 000. При этом стоимость одного охваченного человека будет стоить 1,5 рубля. Это дорого, в среднем, один охват должен стоить 0,5 рублей.

Если важен охват и узнаваемость, дополнительно можно отслеживать количество сохранений в закладки и репостов. Это позволит отследить отношение аудитории к рекламе и понять, как подписчики восприняли интеграцию.

После выхода интеграции представителю компании обязательно нужно отслеживать комментарии. Часто у подписчиков возникают вопросы по продукту, в комментариях вы можете на них ответить и еще раз соприкоснуться с заинтересованной аудиторией.

Также важно отсматривать комментарии на наличие комментов от блогеров. Если вы видите, что отклик оставляют только аккаунты с высоким количеством подписчиков, блогер пользуется чатами активности и создает видимость заинтересованности под постом.

Чаты активности — чаты, где блогеры взаимовыгодно обмениваются между собой лайками и комментариями под постами. Это случается достаточно часто, поэтому проверять комментарии на накрутки необходимо еще перед началом рекламной кампании.

Как блогеры кидают на деньги?

Если блогер оказался лапочкой, подошел по всем параметрам и готов на все ради сотрудничества с вами, не спешите радоваться. Потому что начинается самое интересное — оплата рекламы. На этом этапе нужно быть предельно внимательными.

Как и в любом бизнесе тут есть и профессионалы, «любители» и мошенники. Поэтому каждое второе размещение может стать неудачным, особенно с финансовой стороны. На какие “финансовые грабли” чаще всего можно наступить?

1. 100% предоплата

Лучше избегать историю со 100% предоплатой у блогеров. Вы переводите деньги за бронь даты, а потом блогер и его менеджер пропадает. Ситуация не самая приятная, поэтому на первом этапе переговоров важно обсудить все финансовые вопросы. Лучше всего оплачивать рекламу после ее выхода. Но на такое идут редко и неохотно. Поэтому можно рассмотреть вариант с 50% предоплатой, где обе стороны будут на равных.

2. Работа не по договору

Большинство из инфлюенсеров не парятся о налогах и принимают оплату за рекламу на карту. И это подвергает вас многим рискам. Также с вашей стороны не будет никаких гарантий, что обязательства будут выполнены в срок, а пост не будет удален через 2 часа после выхода. Поэтому, лучше искать блогеров, которые работают через ИП по договору.

3. Завышенная стоимость, которая не соответствует результатам

Рынок инфлюенс-маркетинга еще не стабилен, поэтому цены блогеры назначают себе сами. Очень часто можно столкнуться с тем, что блогер неоправданно завышает себе цены. Как с этим бороться? Сравнивать цены в похожих сегментах (по количеству подписчиков, тематике, охватам, активности). Если цена очевидно не соответствует блогу, можете смело просить скидку на размещение. Если вы приведете убедительные доводы, в большой вероятности блогер согласится сотрудничать по вашей стоимости.

4. Условия сотрудничества на страницах блогера

Как мы выяснили выше, блогеры не любят работать по договору, поэтому всю информацию и условия сотрудничества нужно смотреть на PR-аккаунте самостоятельно. Помимо статистики здесь можно найти интересные условия, о которых в личку вам не напишут.

Например, деньги за неудачную рекламу не возвращаются. А если товар не придет за 2 дня до рекламы, дата тоже будет потеряна, как и бюджет, который вы оплатили заранее. Будьте внимательны и не стесняйтесь задавать глупые вопросы. Лучше несколько раз перестраховаться в надежности инфлюенсера, чем потом жалеть о своем выборе.

Вывод

Резюмируем в чек-лист все вышесказанное:

  • Всегда, как настоящие сыщики проверяйте страницу блогера перед сотрудничеством от и до,
  • Обговаривайте заранее все тонкости рекламы и согласовывайте посты до их выхода,
  • Отслеживайте результаты и ведите статистику после размещения. Анализируйте, какие размещения были удачными, а какие провальными. Дальнейшие размещения планируйте исходя из результатов,
  • Будьте внимательны с оплатами, мошенники не дремлют:)

Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pavel Belchenko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 3, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99387, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Dec 2019 16:59:56 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99387, "author_id": 183050, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99387\/get","add":"\/comments\/99387\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99387"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
5 комментариев
Популярные
По порядку
0

Обычно сравниваю блогеров по CPM. Вывожу статистику по полу, возрастам, географии. Отсекаю всё ненужное, понимаю, сколько процентов из всех просмотров делает нужная мне аудитория. Потом стоимость размещения привожу к цене за 1000 показов на целевую аудиторию. 

Во вложении скрин, как выглядит таблица. Здесь ЦА - мужчины из России 18+ 

Ответить
0

Интересная информация, спасибо!

Ответить
0

"Например, если блогер снимает видео-контент, вероятность того, что он попадет в топ выше. Соответственно, охват тоже увеличится." 

А вот здесь аккуратно. Рекламу у блогера покупают не ради большого охвата, а ради доверия и лояльности аудитории к этому блогеру. Соответственно, если ваша реклама наберёт большой охват в рекомендациях, вы не получите от холодной аудитории хорошую конверсию, потому что эти люди не знакомы ни с блогером, ни с вами. 

Ответить
0

Михаил, тут зависит от ситуации, кто-то будет работать только охват, так как продукт массовый. А если видео попадет в топ, охват будет больше. Плюс, в топ попадают по интересам, и крем от прыщей у бьюти-блогера будет в разделе красота, вряд ли его будет смотреть какой-нибудь взрослый мужчина. 

Ответить
0

Попробуйте проанализировать, кто вам напишет после рекламы у блогера. Его подписчик или нет (т.е. увидевший в "интересном"). Охват - ок, но толку, если он не конвертируется. Да, есть нерешённая проблема атрибуции. Но всё же.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }