Как работать с блогерами: инструкция по применению

Как работать с блогерами и где не напороться на обман, рассказала команда Тесла Таргет в подробной инструкции.

Если хотите эффективно расходовать бюджет — нужно прогнозировать. Как это сделать и с чего начать сотрудничество, рассказали ниже:

Уделите подготовительному этапу существенное время. Нужно продумать стратегию работы и приблизительные рекламные посылы. Вот какие вопросы помогут:

Какой у вас продукт?

В зависимости от специфики продукта, вам нужно будет понять, каких блогеров искать.

Выделите тематики: лайфстайл, финансы, бьюти и прочее. Например, для рекламы средства для проблемной кожи мы делали размещения у девушек 18-35 лет, которые ведут бьюти-блоги. А для рекламы страховой компании делали акцент на путешественниках и городских инфлюенсерах. Но в любом случае стоит всегда тестировать и анализировать результаты.

Какая цель рекламной кампании? Охват, заявки или продажи?

Сразу скажем: на продажи и заявки работать в разы сложнее, чем на охват. Здесь нужно грамотно подойти к вопросу аналитики (промокоды, переходы по ссылкам). Но мы успешно работали с фармакологической компанией, а значит и у вас получится.

Когда задачи ясны, составьте детальное техническое задание. Пропишите в нем все нюансы: от миссии вашего продукта, который блогер должен прочувствовать и попытаться передать через рекламу, до ракурса на фотографии (ниже поговорим о нём подробнее).

Когда вы продумали стратегию работы, можете начать поиск блогеров по нужным тематикам, предлагать им сотрудничество и запрашивать статистику.

Найти подходящего блогера — долгий труд. Обычно, из 100 найденных подойти могут только 10%.

Почему так мало? Подбор — очень долгий, но важный процесс, от которого будут зависеть результаты рекламной кампании. Под проект должна попадать целевая аудитория блога, важна хорошая статистика страницы, проверка на накрутку подписчиков и ботов.

Взгляните на страницу блогера, с которым вы хотите работать. Точно ли ваша реклама органично и нативно впишется в его контент?

Вдруг, месяц назад человек говорил своим подписчикам: «не занимайтесь пилатесом самостоятельно. На начальном этапе вам нужен хороший тренер, потому что вы можете себе навредить». А вы ему предложите прорекламировать приложение для самостоятельных занятий.

В лучшем случае блогер вам откажет, а в худшем опубликует рекламу, и вы все дружно получите негатив от преданных подписчиков, которые внимательно читают все посты.

• Количество подписчиков
  
  Больше — не значит лучше. Порой размещение в тематическом блоге с 10 000 подписчиков может принести больше результата, чем пост у блогера-миллионника. В нишевых тематических блогах, например, по экономике, аудитория не очень активная и щедрая на лайки и комментарии, но охваты здесь будут выше. Связано это с вовлеченностью аудитории.
  
  
• В подписчиках может быть множество ботов. Поэтому нужно смотреть, какой процент подписчиков реагирует на контент (охват, лайки и тд.), в этом уже помогает запрошенная статистика. В среднем, у аккаунта 150 тысяч подписчиков должен быть охват 70-90 тысяч.
  
  Если у блогера 200 тысяч подписчиков и охват 10 тысяч — блог совсем не активный и реклама будет не эффективна в 90% случаев.
  
  Эти цифры средние, и в каждой тематике будут немного отличаться. Зависит охват еще от формата контента. Например, если блогер снимает видео-контент, вероятность того, что он попадет в топ выше. Соответственно, охват тоже увеличится.
• Соотношение обычных и рекламных постов
  
  Как часто в блоге появляется реклама? Если каждый второй пост — не стоит публиковаться. Либо попробуйте перенести, договориться разместиться «в окружении личных постов». Но помните, что доверия со стороны аудитории к такому блогеру уже мало. Люди не любят обилие рекламы, а подписываются ради ощущения коммьюнити.
  
• Вовлеченность аудитории
  
  Вовлеченность — показатель, который расскажет, насколько активно аудитория реагирует на контент. Ставит лайки, комментирует, сохраняет, репостит.
  
  Чтобы правильно выбрать блогера, нужно смотреть, насколько активны подписчики. Комментируют ли они, лайкают, сохраняют и тд. Лучше всего оценить вовлеченность помогает запрошенная статистика. Без неё это можно понять только по комментариям, лайкам, но этого не достаточно.
  
• Охват постов и сторис
  
  Охват постов и сторис расскажет вам о том, насколько блог «живой». Чтобы проанализировать страницу, нужно запросить статистику по охватам за последнее время. Например, у блогера с 150 тыс. подписчиков охват 70-90 тысяч — это нормальная история. Если при таком количестве, охват 10-15, явно что-то не так. Блогер либо попал в бан, либо большая часть пользователей в подписках — это боты. Ни в первом, ни во втором случае лучше не размещаться, результаты вас точно не порадуют.
  
  Также не стоит размещаться, если блогер присылает вам статистику за последние 3 месяца и вы видите большой спад охвата за последнее время. Ориентироваться нужно только на охват за последний месяц, а лучше всего за две недели. Эта статистика будет более актуальна на данный момент и позволит сделать прогноз о полученном результате в рекламном посте.

• Осторожно, подделка
  
  

  Но и это еще не все, начеку нужно быть на каждом шагу. В погоне за рекламодателями, блогеры часто подделывают в фотошопе статистику охватов. Иногда это видно сразу: также, как плывут стены на фото в ленте, криво верстается статистика страницы. Иногда статистика подделана очень хорошо и понять, что вас обманывают будет сложно. Но бывают и горе-мастера, которые с 10 тысячами подписчиков рисуют охваты на 100 тысяч.

• Проверка на накрутку и ботов
  
  

  Если блогера вы выбрали, но остаются сомнения, лучше проверить показатели с помощью дополнительных программ. Они помогут выявить накрутку и ботов: livedune, socialblade и т.д.

Есть несколько шагов, которые помогут все учесть и ничего не забыть. Вот наш небольшой чек-лист:

Рассылка коммерческих предложений

Как уже говорили выше, рассылать предложения придется долго и много. Связано это с тем, что многие письма остаются без ответа. Почему? Большое количество заявок и других писем, среди которых теряется ваше. Либо блогера не заинтересовал ваш продукт — на такие письма тоже не отвечают.

Подготовьте шаблон первого письма, где кратко опишите компанию, что вы хотите и какой формат рассматриваете. Если у вас продукт широкого потребления, сразу напишите о своих преимуществах, возможно, блогера заинтересует именно ваш нестандартный подход.

Техническое задание

Никогда не работайте без технического задания. Если вы не дали ТЗ, можете смело считать, что деньги были слиты в никуда. Вы, как представитель компании, знаете боли целевой аудитории, преимущества продукта и все подводные камни при покупке.

Поэтому в ТЗ необходимо передать блогеру все вводные, которые помогут сделать рекламу более эффективной. Всегда прописывайте не только фактуру текста для поста и важные требования, но и задание к фото. Например, вы хотите, чтобы на фото обязательно было селфи блогера и ваш продукт. Напишите об этом заранее, блогер не прочитает ваши мысли и сделает такое фото, которое ему нравится больше, или какое уже было заготовлено «на всякий случай».

Также обязательно прописывайте в ТЗ все ссылки, отметки (и их количество), которые должны быть в интеграции.

Сроки интеграции

Первое, что вы должны обговорить — дату выхода рекламы. Поиск блогеров нужно начинать как минимум за месяц до предполагаемой даты выхода поста, чтобы не выбирать даты из тех, что остались.

Важно выпустить рекламу в самый эффективный день недели и время дня — какое это время нужно уточнить у блогера или воспользоваться сервисами аналитики страниц в соцсетях (например, Popsters). Обговаривайте заранее время и дату, которая будет закреплена за вами.

Чтобы сроки не срывать, поставьте дедлайн по согласованию материалов. Например, прислать на проверку текст и фото не менее, чем за два дня до публикации. Сторис — не менее, чем за сутки. Лучше это тоже прописать в ТЗ.

Проверка материалов

Блогер прислал рекламные материалы. Поздравляем, полпути пройдено. Осталось внести правки и уговорить переснять сторис плохого качества.

Иногда блогеры неохотно вносят правки в тексты и видео. Если блогер может объяснить вам, почему нужно оставить именно так, а не как просите переделать вы, его аргументы веские – можно пересмотреть видение. Ведь блогер знает свою аудиторию лучше и понимает, какой формат может взорвать продажами, а какой будет провальным.

После того, как рекламная кампания прошла, приходит время пожинать плоды. В зависимости от целей рекламной кампании (продажи, охват и т.д.), запрашиваем статистику:

1. Если вы вели рекламу из сторис на сайт или аккаунт, запрашивайте статистику по переходам и рассчитывайте полученный CTR. CTR - это показатель кликабельности по ссылке. Рассчитать его можно по формуле: Количество кликов / количество просмотров * 100%.
2. Если реклама была на охват, отслеживаем охват. Сравниваем с другими рекламными постами и анализируем результаты. Важно, чтобы стоимость блогера была не выше 1⁄3 от охватов. Например, стоимость сотрудничества 15 000 рублей, а охваты – 10 000. При этом стоимость одного охваченного человека будет стоить 1,5 рубля. Это дорого, в среднем, один охват должен стоить 0,5 рублей.

Если важен охват и узнаваемость, дополнительно можно отслеживать количество сохранений в закладки и репостов. Это позволит отследить отношение аудитории к рекламе и понять, как подписчики восприняли интеграцию.

После выхода интеграции представителю компании обязательно нужно отслеживать комментарии. Часто у подписчиков возникают вопросы по продукту, в комментариях вы можете на них ответить и еще раз соприкоснуться с заинтересованной аудиторией.

Также важно отсматривать комментарии на наличие комментов от блогеров. Если вы видите, что отклик оставляют только аккаунты с высоким количеством подписчиков, блогер пользуется чатами активности и создает видимость заинтересованности под постом.

Чаты активности — чаты, где блогеры взаимовыгодно обмениваются между собой лайками и комментариями под постами. Это случается достаточно часто, поэтому проверять комментарии на накрутки необходимо еще перед началом рекламной кампании.

Если блогер оказался лапочкой, подошел по всем параметрам и готов на все ради сотрудничества с вами, не спешите радоваться. Потому что начинается самое интересное — оплата рекламы. На этом этапе нужно быть предельно внимательными.

Как и в любом бизнесе тут есть и профессионалы, «любители» и мошенники. Поэтому каждое второе размещение может стать неудачным, особенно с финансовой стороны. На какие “финансовые грабли” чаще всего можно наступить?

1. 100% предоплата

Лучше избегать историю со 100% предоплатой у блогеров. Вы переводите деньги за бронь даты, а потом блогер и его менеджер пропадает. Ситуация не самая приятная, поэтому на первом этапе переговоров важно обсудить все финансовые вопросы. Лучше всего оплачивать рекламу после ее выхода. Но на такое идут редко и неохотно. Поэтому можно рассмотреть вариант с 50% предоплатой, где обе стороны будут на равных.

2. Работа не по договору

Большинство из инфлюенсеров не парятся о налогах и принимают оплату за рекламу на карту. И это подвергает вас многим рискам. Также с вашей стороны не будет никаких гарантий, что обязательства будут выполнены в срок, а пост не будет удален через 2 часа после выхода. Поэтому, лучше искать блогеров, которые работают через ИП по договору.

3. Завышенная стоимость, которая не соответствует результатам

Рынок инфлюенс-маркетинга еще не стабилен, поэтому цены блогеры назначают себе сами. Очень часто можно столкнуться с тем, что блогер неоправданно завышает себе цены. Как с этим бороться? Сравнивать цены в похожих сегментах (по количеству подписчиков, тематике, охватам, активности). Если цена очевидно не соответствует блогу, можете смело просить скидку на размещение. Если вы приведете убедительные доводы, в большой вероятности блогер согласится сотрудничать по вашей стоимости.

4. Условия сотрудничества на страницах блогера

Как мы выяснили выше, блогеры не любят работать по договору, поэтому всю информацию и условия сотрудничества нужно смотреть на PR-аккаунте самостоятельно. Помимо статистики здесь можно найти интересные условия, о которых в личку вам не напишут.

Например, деньги за неудачную рекламу не возвращаются. А если товар не придет за 2 дня до рекламы, дата тоже будет потеряна, как и бюджет, который вы оплатили заранее. Будьте внимательны и не стесняйтесь задавать глупые вопросы. Лучше несколько раз перестраховаться в надежности инфлюенсера, чем потом жалеть о своем выборе.

Резюмируем в чек-лист все вышесказанное:

• Всегда, как настоящие сыщики проверяйте страницу блогера перед сотрудничеством от и до,
• Обговаривайте заранее все тонкости рекламы и согласовывайте посты до их выхода,
• Отслеживайте результаты и ведите статистику после размещения. Анализируйте, какие размещения были удачными, а какие провальными. Дальнейшие размещения планируйте исходя из результатов,
• Будьте внимательны с оплатами, мошенники не дремлют:)

Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.