Как писать о новом и не совсем понятном продукте: обсуждаем TOV Фитмоста с CMO Наташей Дудиной

Фитмост — относительно новый продукт на российском рынке. Приложение для записи на фитнес, бьюти и отдых запустили в 2016 году. Сейчас в приложении более 2000 студий фитнеса, йоги, бьюти и спа в 42 городах России. Количество бронирований через сервис перевалило 2 000 000, а выручка в 2023 году составила полмиллиарда рублей.

То ли дело абонементы. Даже гугл не смог найти информацию о том, когда они появились, настолько давно они с нами, настолько прочно засели в наш быт.

Фитмост вместо привычных абонементов предлагает подписку. Как рассказывать об этом пользователям? Какой TOV выбрала компания и почему? Как писать о новом, чтобы было понятно? Читайте в интервью с директором по маркетингу Фитмоста Наташей Дудиной.

Автор статьи: Лена Солодкова

Наташа, расскажи про контент-отдел или редакцию Фитмоста, отдел маркетинга — кто у вас работает, чем вы занимаетесь?

— У нас очень динамичная и не совсем классическая структура. Например, у нас есть тимлиды — директор по бренду, руководитель перфоманс-команды, руководитель отдела контента и директор по продукту. Они работают в связке и отвечают целиком за команду и за атмосферу внутри. И решения часто принимают коллегиально.

А так, в целом, мы выстраивали команду по воронке от ознакомления до удержания и это, кажется получилось. Контент у нас такая же важная часть, как любая часть воронки.

Команда бренда занимается тем, чтобы люди узнавали о Фитмосте, проникались духом, вайбами и становились лояльными к продукту. Перфоманс больше сосредоточен на продажах и на развитии наших маркетинговых каналов. Продукт работает с сайтом и приложениями, чтобы интерфейсы и вся системы были удобные для пользователя. А у контента самая волшебная функция — чтобы всё, что делают другие быстро считывалось пользователями и было ясно, понятно и интересно.

Окей, поняла. Перейдём к главной теме обсуждения — TOV. Есть ли какие-то внутренние регламенты, прям прописанные документы, или же вы правила своего TOV передаёте из уст в уста?

— Еще до середины 2023 года передавали из уст в уста. Было прописано пару строчек о том, какие мы в документе с бренд-стратегией, который я делала ещё году в 2019.

Но к концу года мы наконец-то переделали все важные документы: бренд-платформу с бренд-стратегией и туда же сделали большой блок про наш TOV. Теперь у всех сотрудников есть понятный док с правилами, как мы говорим, а как нет. И он, конечно же, постоянно пополняется.

Почему вы выбрали такой TOV? Как я его вижу как пользователь — дружелюбный, простой, современный.

— Тут всё просто. Фитнес и здоровый образ жизни, изменение привычек и работа со своими намерениями — это сферы про поддержку. Всё строится на коммьюнити, все проекты, которые есть. Поэтому мы сразу же чувствовали Фитмост как такого друга, чуть более опытного, но без снобизма и пафоса, который как первооткрыватель, знает все лучшие места и всех лучших тренеров в городе и может подсказать, посоветовать.

При этом, мы намеренно далеки от экспертной подачи, потому что мы ничему не учим — ни как питаться, ни как тренироваться и отдаём это на откуп всем специальным обучающим проектам.

Наше дело — показать, что записаться очень просто, надо просто выбрать место и услугу и нажать кнопку, вот в этой сервисности мы эксперты. Но это не мешает оставаться дружелюбными.

Такой TOV помогает в выборке аудитории? На какую аудиторию ориентируетесь и почему на неё?

— Помогает, конечно же. Наше ядро — профессионалы и специалисты, которые много работают, первооткрыватели технологий, которым интересно всегда что-то новенькое попробовать. Поэтому с таким TOV мы их достаточно быстро находим. В том числе и потому что команда сама такая.

Почему на неё? Потому что это самая платёжеспособная и ещё недостаточно обременённая обязательствами для того лайфстайла, что может давать Фитмост.

Кстати, а у вас одинаковый TOV для b2c и b2b? Если разный, то в чём разница?

— Он похожий, но немного разный. Для b2c он более простой и дружеский, тут мы буквально как лучший друг. В b2b мы больше даём экспертизы, рассказываем куда и на какие занятия ходят сотрудники компаний в разных сферах, даём рекомендации как стать лучшим работодателем, как с помощью велнес-бенефитов создавать вовлечённые и эффективные команды.

У вас глобально новый и непонятный продукт на российском рынке. Какие сложности в раскрытии смыслов продукта? Как вы с этим справляетесь? Какая у вас тактика, которую вы придерживаетесь?

— Самые сложные для нас две вещи. Первая — это то, что мы маркетплейс, и нам всегда нужно обладать достаточным наполнением: студиями и занятиями на нашей платформе, чтобы пользователи зашли и нашли достаточно интересных мест, чтобы вообще сервис опробовать. Это про то, что нам нужно раскачивать узнаваемость не только для клиентов, но и среди владельцев студий.

Вторая сложная штука — это «не пробовал, но осуждаю», которая присутствует до сих пор. С этим сталкиваются большинство пользователей, которые, например, уже где-то занимались или ходят к своим мастерам, например, по массажу или маникюру. Отрицание всегда первично: зачем мне ходить еще куда-то, если у меня уже есть?

Но однажды попробовав, такие скептики остаются с нами очень надолго. Потому что ни один фитнес-клуб не обладает таким количеством разных занятий, а мастер по маникюру может заболеть или в какой-то момент не справится с потоком клиентов. А тут вот мы, Фитмост, записывайся хоть за час на любые услуги.

Оффтоп. Осенью команда Фитмоста выпустили вот такую наружку.

С помощью цифр показали преимущество продукта, а затем добавили заботы о пользователе.

Вот что про эти тексты на наружной рекламе рассказал бренд-менеджер Дима:

«Придумать понятный креатив было непросто — люди привыкли к тому, что есть абонемент в фитнес-зал. А то, что по одному абонементу можно ходить в большое количество разных фитнес-клубов, салонов красоты, и даже спа — это что-то новое и не совсем понятное.

Клиент не ищет это всё вместе, а ищет по отдельности, поэтому сервис, где можно записаться на все это в сотни мест — для многих непонятен.

Мы попробовали донести ценность, которую мы даём, донести через разные креативы. Надеемся, что получилось».

Возвращаемся к интервью с Наташей.

— А как вы работаете с рекламными посылами, на что делаете акцент?

— Каждая команда (бренда, перфоманса, продукта) делает акцент на свой посыл. На этапе узнаваемости для нас важно дать пользователю простую отсылку к тому, что ему уже понятно из нашей сферы. Например, мы даём аналогию с абонементами на фитнес и сравниваем с Фитмостом — по цене, наполнению.

На этапе, когда нас уже знают, рассказываем о эмоциональных и функциональных преимуществах. Например, наша фича, что абонемент фактически не сгорает, то есть если баллы не использованы в этом месяце, можно в следующем взять и чаще тренироваться, или например, сходить в какое-нибудь спа крутое.

Ну и на этапе уже прям выбора первой покупки догреваем историей про коммьюнити. Для всех пользователей абонемента проводим всякие закрытые занятия, вечеринки, дарим подарки. Ещё делаем челленджи типа «кто больше посетит занятий» или «кто сходит в большее количество студий».

— Ну и напоследок актуалочка. Вы пробовали работать с нейросетями для генерации креативных идей, заходов?

— Честно, ничего не делали. Мы очень живой продукт, про людей. Самое лучшее что продвигает любой подобный проект — это люди и их реальный опыт. Нам всегда интересно наблюдать за другими, изучать, а как у них получилось похудеть, жить такую жизнь, научиться садиться на шпагат или любое другое умение, связанное с привычками. Поэтому нам важно всё делать честно, не создавать пластиковых картинок, постить только честные отзывы, рассказывать реальный опыт. Поэтому с нейросетями не очень сдружились.

Ещё больше про маркетинг и работу с командой в канале Наташи https://t. me/natashhhh

Ещё больше про тексты в канале «Копилки» https://t. me/smotri_kakoi_text