Эксперты для контента: где искать и как с ними работать

Как маркетологу рассказать о бэкенде, а копирайтеру написать про запуск чат-бота? Экспертно, живо и интересно. Можно пойти к гуглу, но тогда есть риск напутать факты, перечитать кучу рерайта и не подчеркнуть ценности компании.

Чтобы создавать полезный и уникальный контент, мы в агентстве Nimax привлекаем экспертов. С их помощью глубоко погружаемся в сложные темы, находим ценные артефакты и получаем отклик аудитории.

Когда в команде много специалистов из разных отделов, эксперта можно найти внутри. Расскажем на примере нашего клиента — Garage Eight.

Это международная IT-компания с несколькими офисами и множеством внутренних команд. Ребята сами отвечают за все направления: от маркетинга до разработки. Чтобы развивать HR-бренд и привлекать сильных мидлов и сеньоров в команду, мы делимся экспертным контентом от опытных сотрудников.

Работа с внутренним экспертом — это всегда про партнёрство. Контент-маркетологи продумывают идею и пишут клиенту, какая нужна информация. Он делится контактами экспертов, и мы создаём с ними общий чат. Редакторы проводят интервью, а дизайнеры оформляют всё в пост.

Когда сотрудников в компании много, а согласования долгие, мы предлагаем собрать базу экспертов. Обычно это табличка с контактами и должностями сотрудников, которые готовы пообщаться с командой контента. Так экономим время и себе, и клиенту: один раз всё собрали — и обращаемся к базе при подготовке контент-плана.

Работа с внешними героями добавит экспертности, поможет звучать уверенно и убедительно в новых темах. Если эксперт — инфлюенсер, то сотрудничество укрепит авторитет бренда в глазах аудитории и привлечёт новую.

Вот три способа, как найти внешнего героя для экспертного контента:

• В соцсетях по ключевым словам и тегам

Часто мы ищем экспертов в Instagram*. Там хорошо оптимизирован поиск по запросам. Когда находим героя, изучаем его аудиторию и контент, отталкиваясь от целей и задач. Затем пишем туда, где эксперту комфортнее общаться — тогда вероятность законнектиться выше.

Обычно контакт для связи есть в шапке профиля. Если не знаете, что написать в первом сообщении — делимся шаблоном:

Если ваш герой — блогер, проверьте, кто его читает. В этом помогут сервисы, например, trendHERO. В нём можно бесплатно посмотреть уровень вовлечённости Engagement Rate (ER) и прирост подписчиков блогера, а в платных тарифах есть подробная аналитика аккаунта.

• В узкопрофильных соцсетях для специалистов

Например, IT-экспертов мы ищем на Хабр. Айтишники пишут здесь статьи, читают материалы других, обсуждают насущные проблемы и следят за вакансиями. Можно находить экспертов так:

— По ключевым словам в поиске. Например, если ищем эксперта по машинному обучению, вводим «Machine Learning». Выбираем интересные статьи по теме и находим авторов профессионального контента. Возможно, они — наши будущие эксперты. Проще всего связаться с ними здесь же, через личные сообщения.

— В Хабах. Это разделы на сайте, где публикуют статьи на определённую тематику. Например, JavaScript или разработка игр. Хабы лежат во вкладке «Все потоки». Их также можно искать по тематическим словам и фразам.

— С помощью обычного браузерного поисковика. Если нужен редкий и узкий специалист — этот вариант поможет сразу выйти на его профиль. Например, фронтендера можно найти по запросу: site:habr. com/ru/users frontend-разработчик.

Появится список профилей разработчиков, среди которых могут быть ваши герои.

На Хабр можно писать и свои статьи, а заодно привлекать других экспертов к обсуждениям в комментариях — тогда они будут находить вас сами.

• Среди дружественных компаний клиента

Если у клиента есть компании-партнёры, можно позвать их экспертов. Это ускорит поиск героя, а партнёры смогут репостнуть готовый контент к себе в соцсети. Все в плюсе. Такой подход поможет хорошо раскрыть совместный продукт. Чтобы ускорить процесс, советуем завести свою базу экспертов и креаторов: с кем уже работали и хотите в будущем. У инфлюенс-маркетологов Nimax такая всегда под рукой. Кладём туда контакты экспертов, свои комментарии о сотрудничестве и важные заметки. Обращаемся к ней в проектах, ведём статистику и отслеживаем метрики экспертного контента.

Не каждый сотрудник готов отрываться от задач и делиться знаниями. Некоторые ни разу публично не рассказывали о себе, а выход на интервью для них — дикий стресс. Например, IT-специалисты, которые хотят спокойно кодить, чтобы их никто не трогал.

Но сбор информации от эксперта — это не всегда созвон с камерой. Можно создать чат, запросить голосовые и полезные скрины.

Если же дело дошло до интервью, а эксперт нервничает или отвечает сухо, попробуйте начать встречу со small talk. Это поможет расслабить собеседника и создать комфортную обстановку.

Иногда герои, наоборот, дают слишком много информации. Но это можно использовать в плюс: забрать нужный материал по теме, а остальное — сохранить для будущих публикаций.

Чтобы привлекать героев со стороны, можно предлагать им бонусы от компании. Например, бесплатное участие в мероприятиях бренда, скидки на продукты или услуги. А материал, который вы опубликуете, привлечёт к эксперту новую аудиторию.

Когда эксперт познакомился с задачей и с нами, переходим к следующему этапу — обсуждаем дедлайны. Чтобы герой про нас не забыл, ставим встречи в календарь и напоминаем о себе. Если это контакт со стороны клиента, просим его пингануть эксперта. Если человек не выходит на связь, оперативно ищем замену или меняем тему.

Эксперты могут говорить технично и сложно. Чтобы сделать информацию интереснее, контент-команда тестирует разную подачу, рисует наглядные графики и упрощает сложные конструкции в текстах.

Контент-менеджеры и редакторы работают над тем, чтобы статьи и посты оставались в поле концепции и идеи. Создают баланс между доступным языком и узкопрофильными выражениями, которые близки целевой аудитории контента.

Если пишем от специалиста для специалистов, тогда минимально упрощаем информацию. Делаем её удобной для восприятия, но сохраняем профессиональный тон. Главное — чтобы мнение героя оставалось экспертным.

Если ваша аудитория готова к юмору, можно добавить шутки или мемы. Так, в посте для Garage Eight тимлид в маркетинге рассказала, как команда работает с пользователями из Малайзии и Сингапура, а дизайнер подкрепил карточки смешными картинками.

Когда пишем для широкой целевой аудитории, максимально упрощаем слог и приводим понятные примеры.

Например, базу данных можно сравнить с сортировкой фотографий в галерее, когда мы добавляем их в папки. Фото брюнета в синей футболке в одну папку, фото блондина в белой футболке — в другую.

Чтобы вдохновиться и понять, как превратить сложную профессиональную тему в качественный и экспертный контент, ищите референсы в LinkedIn, Telegram и других соцсетях конкурентов или лидеров рынка.

Даже самые опытные специалисты могут путаться в фактах или забывать детали. Это нормально. Но чтобы материал не терял в достоверности, мы всегда проверяем его правдивость. Не боимся задавать вопросы, запрашиваем у героев скрины, схемы и таблички, которыми можно экспертно подкрепить тезисы.

Если материал от узкопрофильного эксперта, мы ищем ещё одного специалиста, которому можно отдать текст на вычитку. Обычно на стороне клиента, но иногда — находим среди специалистов отделов Nimax. Проектов у нас много, и все разные. Дополнительно можем искать подтверждение информации в первоисточниках или в нескольких разных источниках.

Когда готовый материал согласуется с клиентом, правки — обычное дело. Чтобы быстро внести корректировки, можно созвониться и вместе пройтись по нужным изменениям.

Если редактору сложно раскрыть профильный термин или разобраться в информации от эксперта, лучше выйти на повторный звонок и уточнить детали. Часто голосом можно быстрее понять информацию.

Прежде чем отдать материал в дизайн или вёрстку, запросите фото эксперта. Оно поможет представить героя, вызвать доверие и лояльность у аудитории. Если фото нет, можно добавить иллюстрации, эмодзи или картинки, которые изображают человека. Не хотите стоковых фото — попросите AI сгенерировать изображения в стилистике бренда.

Мы сами используем эти советы в работе, фиксируем их для команды и клиента. Действуем как партнёры и добиваемся классных результатов. Хотите убедиться — смотрите наш кейс Garage Eight.

Над статьёй работали:

Контент-маркетологи Соня Чекова, Настя Щербань, Анаит Саркисян

PR-менеджер Аня Урсегова

Копирайтеры Лиза Ткачёва и Ника Латышева

Дизайнер Алина Вмае