«Есть ощущение, что именно с нашим приходом рынок стал меняться»
Кейс «Бельмарко» — из семейного бизнеса по производству мебели в федеральную сеть на 300 дилеров.
Бельмарко — производитель детской мебели, который прошёл путь от производства разной мебели на заказ до серийного выпуска мебели и предметов интерьера для детской комнаты. Семейный бизнес из Ульяновска, выросший за 9 лет до федеральной сети на 300 дилеров и год от года увеличивающий выручку на 100%.
Мы узнали у CEO Бельмарко Линара Хусаинова, как retailCRM помогла автоматизировать управление розничными и оптовыми продажами, как удалось раскрутить бренд, почему допродажи — важная часть торговли и многое другое.
Как пришли к выпуску серийной детской мебели
Путь Бельмарко начинался с малого бизнеса. Братья Линар и Ильдар Хусаиновы делали всё, что связано мебелью: шкафы-купе, кухни и прочее. Все заказы были индивидуальные, а хотелось выйти на серийное производство, обойдя стороной взрослый и сильно конкурентный рынок.
В какой-то момент появилась возможность печатать изображения на ЛДСП. Возникло желание начать делать продукт, где это стало бы главной особенностью. По случайности у друзей в детской комнате увидели кровать в форме машины, но само качество изготовления и цена оставляли желать лучшего. Это и была стартовая точка бренда Бельмарко.
С тех пор ассортимент детской мебели постоянно пополняется, но брендовый запас узнаваемости дали именно кровати-машины.
О конкурентах и копировании в мебельном бизнесе
Когда бренд заходил на рынок, он был не такой конкурентный, как сейчас. Буквально за 5 лет рынок сильно изменился: появились новые игроки, а текущие сильно выросли.
Может и самонадеянно, но есть ощущение, что именно с нашим приходом рынок стал меняться. Мы «уронили» цены, начали делать агрессивный маркетинг, а качество мебели было на высоком уровне. Соответственно конкуренты вынуждены были меняться.
Появлялось много конкурентов, которые пробовали заниматься тем же самым, вплоть до копирования подхода, мебели и даже сайта, но долго они не держались. В мебельном бизнесе это норма, когда друг у другу копируют, берут что-то хорошее и стараются применить у себя.
Как работали до retailCRM
Как и большинство предпринимателей, работать начинали в Excel. Поток заказов и клиентов рос, и стало понятно, что нужно менять процесс их обработки.
Мы, как и все попсовые торговцы в интернете, поставили Битрикс24 и сделали посадочную страницу. Такой подход а-ля Бизнес Молодость.
Когда стали пользоваться Битрикс24, начали сталкиваться с ограничениями. Не устраивала интеграция с транспортными компаниями, не нравилась внутренняя и сквозная аналитика, и прочее.
retailCRM оказалась более широкой по возможностям, да и в целом в ней приятнее работать.
Последней каплей к переходу на retailCRM послужило общение с коллегами по отрасли на мероприятии ПрактикаDays в Москве, где Линар окончательно убедился в переходе на систему.
О ключевых товарах, ассортименте и правиле Парето
Детские кровати — основная категория товаров в Бельмарко. При среднем чеке в ~11 000 рублей, кровати приносят ~80% выручки. Дополнительно к основному продукту клиенты покупают матрас, постельное бельё, одеяло, подушку.
С кроватями работает правило Парето 80/20. Но мы продаём не кровати, а решение. Покупатель, придя к нам, покупает спальное место для своего ребёнка.
Кровати в форме машин — самые популярные. Это в том числе из-за того, что именно с них Бельмарко стартовали и в этой нише бренд хорошо себя показал. Ставку делают и на другие категории товаров, которые уже запущены или только планируется запускать. Быстро их развивают, а к дизайну стараются подходить в современной манере, чтобы это не выглядело пошло и вычурно.
Всё, кроме матрасов, в Бельмарко производят сами. Матрасы закупают у компании ORMATEK, с которыми заключено контрактное производство.
Как организовано оптовое и розничное управление торговлей
Так как Бельмарко производитель, то и продажи ведутся не только в рознице, но и в опте. Разделение на оптовых и розничных клиентов организовано по принципу магазина. В retailCRM добавлены 2 магазина: Бельмарко розничный и Бельмарко оптовый.
В первом ведётся интернет-магазин belmarco.ru. Через второй проходят оптовые продажи, где каждая карточка клиента оформляется под оптового покупателя, например, под мебельный салон. Для этого используются пользовательские поля, в которых прописывается профиль деятельности, сфера продаж, сайт и прочее.
Иногда бывает, что у оптового клиента несколько юридических лиц и заказы поступают с каждого из них. Для каждого такого лица заводится новая карточка. Этот случай в Бельмарко предусмотрели.
Мы пошли по-иному пути: сделали поле «Связанные клиенты», поставили галочку в нём. Если при поступлении заказа видим активную галочку, то находим этого клиента под другим юридическим лицом. Достаточно оперативно получается.
Организация на уровне магазинов помогла чётко разделить два направления. Один магазин не влияет на другой: у каждого свои метрики и задачи, своя клиентская база, заказы и процессы. Данные не смешиваются, но живут в единой базе.
Путь заказа по матрице статусов
И в оптовом, и в розничном направлении заказ с разным типом попадает в статус «Новый». В этом статусе менеджеры call-центра начинают обрабатывать заказы.
Менеджеры call-центра делают только первичную обработку заказа и карточки клиента: подтверждают заказ, заполняют информацию о товаре, данные клиента, место доставки и так далее. После успешной первичной обработки заказ переводится в статус «Требует обработки», который находится в группе статусов «Оформление».
Если заказ подтвердить не удалось, есть группа статусов «Общение». В ней 3 статуса:
- «Отказ без переноса сроков» — когда клиент не уверен в покупке и не может назвать дату следующего контакта. В этом статусе у менеджеров автоматически ставятся задачи со сроками на следующий контакт с клиентом.
- «Не удалось связаться». Здесь у менеджеров также ставятся задачи на некоторое количество перезвонов.
- «Звонок в срок» — статус, когда клиент просит перезвонить в определённый срок. Тут менеджер сам ставит задачу с датой, которую назвал клиент.
Из статуса «Звонок в срок» заказ может заново пройтись по группе статусов «Общение», либо перевестись в статус «Требует обработки», и оформление продолжится.
В группе статусов «Оформление» включаются сотрудники из отдела сопровождения — они занимаются всем остальным. В этой группе срабатывает интеграция retailCRM и 1С, где ведётся товарный учёт, работа с поставщиками матрасов и материалов для производства.
В 1С свои статусы и туда попадают только подтверждённые заказы. Как только заказ оформлен в 1С, он переводится в соответствующий статус «Оформлен в 1С».
Дальше заказ перемещается по группе статусов «Доставка». Статусы в этой группе передаются из транспортных компаний (в Бельмарко используют DPD и СДЕК) и меняются автоматически благодаря интеграции с retailCRM.
О важности допродаж, контроле менеджеров и KPI
Из-за специфики бизнеса в Бельмарко всегда звонят клиентам. Часто оказывается, что клиент просто не видит то, что можно дополнительно купить. Поэтому менеджеры call-центра всегда делают допродажу.
Так как ассортимент небольшой, для менеджеров составлена таблица с дополнительным товарами, которую они знают наизусть. И есть специальный документ со скриптами, чтобы клиент, покупая кровать, купил ещё и матрас, и так далее по цепочке.
Система мотивации построена вокруг качества общения с клиентами и работы в CRM. Отдельный человек выборочно слушает записи разговоров, а допродажи и процент от выручки привязаны к мотивации.
Качество разговора оценивается по строго описанным критериям, где ответ «да»/«нет». По итогам месяца считается средний процент ошибок, на его основании выплачивают бонусы.
Когда мы эту систему вводили, всё было очень печально: у кого-то было 30% ошибок, у кого-то 50%. За 2 месяца снизили средний процент до 5–6%, некоторые и вовсе допускают лишь 1% ошибок.
Сейчас к CRM подключено 23 пользователя, которые разделены на 3 группы:
- розничные менеджеры
- оптовые менеджеры
- менеджеры 1С
У групп есть ограничения. Например, одна группа не может редактировать другую, но при этом может всё видеть.
Бывают случаи, что все розничные менеджеры заняты на телефоне. Звонит клиент, чтобы уточнить что-то по своему заказу. Такой звонок примет оптовый менеджер и оперативно выдаст информацию, но отредактировать ничего не сможет.
Про автоматизацию процессов и исключение ошибок
Для улучшения автоматизации бизнес-процессов в Бельмарко наняли отдельного человека, который будет этим заниматься. Расширять базу триггеров и валидаций, смотреть, чтобы ничего друг с другом не конфликтовало.
Тем не менее в системе есть базовые вещи. Например, триггер, чтобы при пропущенном звонке создавался заказ и задача на прозвон, а менеджеры не могли бы их закрыть, не отработав по воронке. Впоследствии воронка продаж строится в Excel на основе статусов заказа.
Чтобы исключить возможность закрытия задачи и заказа, настроена валидация. Если менеджер попробует закрыть их, а триггер увидит, что звонка не было, то валидация не позволит это сделать.
Часто сталкивались с проблемами, когда менеджеры просто молча всё закрывали, а звонок не совершали. Валидация скажет, что не было звонка, сделай звонок, потом закрывай.
Как увеличивать выкуп при наложенном платеже
В Бельмарко есть разные способы оплаты: наложенный платёж, онлайн-оплата, рассрочка. Заказ попадает в систему с соответствующим обозначением. Например, если заказ попал с типом оплаты «В рассрочку», то при звонке менеджеры объясняют, как оформить рассрочку, помогая в её оформлении.
Наложенный платёж сильно преобладает среди других способов оплат и занимает около 85%, поэтому бренд активно повышает выкуп, в основном с помощью звонков. Звонят с напоминанием не более трёх раз, но если клиент сразу сказал, что передумал забирать заказ, то звонить перестают. Также есть автоматическая sms и email-рассылка при отправке заказа и когда он прибыл в пункт выдачи.
Многое зависит от срока отгрузки. Если получается отгрузить товар в течение одного или двух дней, то невыкуп не превышает 5%. А если производство не успевает и сроки отгрузки увеличиваются, то процент невыкупа тоже поднимается.
У нас был один период, когда мы сильно выросли в продажах и производство не успевало, сроки отгрузки были большие и невыкуп в этот период увеличился до 15%.
Как справиться с перегрузками и работать в несезон
Перегрузки в мебельном бизнесе традиционно осенью. Плавный рост обычно начинается с июля. Первые 2 года работы в Бельмарко не удавалось спланировать работу в пики сезона. Сейчас такой проблемы нет.
Товар у нас всегда с запасом, а менеджеры в call-центре и отдел сопровождения всегда чуть-чуть недозагружены. Такая политика помогает на 100% обслужить все потребности клиента в любые перегрузки.
В несезон в Бельмарко стараются оптимизировать расходы на рекламу. Просадку в это время не компенсируют за счёт рекламных активностей — мало толка.
Контекстная реклама сама по себе падает, потому что запросов становится меньше. А с точки зрения остальной рекламы мы стараемся немного поджиматься.
Что из рекламных источников работает эффективнее
В 2016-м году 70% бюджета на интернет-рекламу уходило на контекстную рекламу в Директе. В том числе благодаря этому получилось быстро нарастить объём клиентов с момента запуска бренда «Бельмарко» в 2014-м году. К 2019-му году всё изменилось.
Сейчас доля бюджета на контекстную рекламу (и Директ, и AdWords) около 30%, остальное уходит на таргетированную рекламу в VK, FB с Instagram, Яндекс.Маркет и некоторые другие источники.
Контекстная реклама Яндекса становится дороже с каждым годом. С этим ничего не сделаешь. Google ещё более-менее выгодный.
Наиболее эффективным каналом Линар называет таргетированную рекламу в FB и Instagram. Она до сих пор хорошо работает, хоть и быстро насыщается конкурентами. А вот реклама VK показывает менее эффективный результат, чем пару лет назад.
Рынок в целом уже перенасытился таргетированной рекламой. Это заметно и по ставке, которая постоянно увеличивается, и по тому, как люди реагируют на неё.
В Бельмарко не оценивают прямые продажи через таргет, потому что он направлен не на сайт, а на соцсети и преследует другие цели, о которых ниже.
Про продажи в соцсетях
У Бельмарко большая группа в VK (почти 200К подписчиков) и аккаунт в Instagram (почти 100К подписчиков). В обоих каналах высокая активность.
По большей части это хорошие источники охвата, но заказы активно идут. Именно поэтому таргетированная реклама направлена на соцсети. Чтобы автоматизировать продажи в них, у бренда подключены чаты в retailCRM, в которых активно оформляют клиентов и заказы в рамках одного окна, используя все возможности системы.
Как только появились чаты, мы вздохнули с облегчением. Очень нужны были. Особенно для Инстаграма. То нововведение, которое было огонь.
Чаты используются и как клиентский сервис, когда люди интересуются о своих заказах. К retailCRM Chat подключены все каналы, которые популярны у клиентов: Instagram, VK, Онлайн-консультант на сайте, Viber, WhatsApp. При этом Инстаграм отнимает основную долю по активности.
После подключения к чатам работа с соцсетями стала системной. Раньше пропущенных и неотвеченных сообщений было ~15% — очень много. Сейчас 0% и пропустить что-то невозможно.
Если раньше приходилось использовать где-то телефон, где-то сторонние сервисы, то теперь всё работает в одном окне. От менеджеров уже требуется не просто ответить, а сделать это быстро.
Оценка лояльности клиентов, и почему отсутствие бонусной программы и малые повторные продажи — не проблема
Чтобы оценить лояльность, в Бельмарко обзванивают клиентов и измеряют NPS — индекс потребительской лояльности. Происходит это после получения заказа: на менеджера автоматически создаётся задача после перехода заказа в статус «Получено». В самих заказах есть пользовательские поля, которые соответствуют вопросам для оценки NPS.
Затем всё выгружается в Excel и считается средняя оценка. Видно, какие минусы клиенты описывают.
Если, например, оценка 7 — мы сразу обращаем внимание. Какая-то информация уходит на производство, какая-то на логистику. Если совсем треш, то мы, конечно, решаем проблемы клиента, чтобы он остался доволен.
А вот бонусной программы нет. Купив кровать ребёнку, клиенты, как правило, на этом останавливаются. Влияет ограниченный ассортимент, отсюда и малое количество повторных продаж.
Зато хорошо работает сарафанное радио: довольные клиенты охотно рассказывают своим друзьям о нас. Так вместо допродаж, мы получаем новых покупателей.
Повторные покупки всё же происходят, когда в семье рождается второй ребёнок, а первый ещё не успел вырасти. Ещё клиенты возвращаются, например, за покупкой детских стульев для кормления или постельными принадлежностями.
Как использовать email-маркетинг, чтобы клиент оставался с брендом вдолгую
Клиентская база у Бельмарко очень большая, но рекламные предложения купившим клиентам не отправляются. Email-рассылки отправляются тем, кто находится в стадии общения, то есть сегменту активных в последнее время клиентов, но не совершивших за этот срок покупку. Такому сегменту высылаются акции, скидки или какие-то новинки.
Если проходит хорошая активность в VK или Инстаграме, то высылается анонс, что в соцсетях проходит, например, розыгрыш, и предлагают вступить и поучаствовать в нём. То есть через email-рассылку в Бельмарко стараются подписать людей на ещё один канал коммуникаций. Чем больше будет охват, тем лучше узнаваемость, а значит и продажи.
Вероятность того, что он клиент останется с нами вдолгую — увеличивается.
В планах нанять специального человека, который сможет развивать email-канал не только на распространение акций и прочего, но и полезного контента.
Как наладили сквозную аналитику
Изначально аналитика была выстроена на Яндекс.Метрике, но со временем в Бельмарко поняли, что нужна хорошая сквозная аналитика, которая свяжет рекламные и аналитические инструменты с retailCRM и CMS WooCommerce, на которой расположен интернет-магазин.
Решение предложили в сервисе R7K12, который связал всё с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. При этом в Яндекс.Метрике используют только вебвизор (запись действий посетителей на сайте), а основные данные смотрят именно в R7K12 и Google Analytics.
Об отношении к маркетплейсам
Как производителю, Бельмарко выгодно размещаться на маркетплейсах. На большей части из них бренд уже есть, это Беру, Goods и Ozon, с которым недавно заключили договор. Сейчас подписывается соглашение с Wildberries.
Мы выходим на все главные маркетплейсы страны. Конкурировать с ними — бесполезно. Это как бороться с трендом. Ключевое для нас — любовь к бренду.
Интерес Бельмарко в том, чтобы растить лояльность к бренду и продукции, а где клиенты купят её — другой момент.
Совет владельцам интернет-магазинов от Линара Хусаинова
Постоянно тестируйте гипотезы и не стойте на месте. Если не меняться, тебя быстро съедят молодые, злые и голодные.