Finn Flare от 1960-х до наших дней. Как бренд выстраивает отношения с покупателем

Финский бренд Finn Flare появился еще в СССР, и почти сразу понравился советским модникам. Времена изменились, однако бренд все также пользуется популярностью у россиян. О том, как развивался бренд, как ему удалось покорить СССР и как Finn Flare работает с каналами продаж - публикуем в формате интервью подкаст с руководителем e-commerce бренда Юлией Реушеновой.

- У Finn Flare очень интересная история. Бренд еще в 60-е годы начал поставлять одежду в СССР, и она была довольно популярной. Как происходила эволюция бренда, с какой одежды все начиналось и как менялось, при этом оставаясь в повестке?

- Действительно, еще в 1960-е Finn Flare начал поставлять одежду в СССР. Прямо сейчас в переговорной, справа у нас расположены рекламные материалы, обложки журналов 80-х, 60-х с нашей продукцией.

И очень хорошо видна ДНК нашего бренда, мы называем ее Scandinavian essence. Это не образ, не опыт покупки, не флер - это одежда, которая не гонится за трендами, она является частью скандинавской культуры. Бренд впитал чуточку скандинавского духа. И для нас это по-настоящему ценно.

Эта главная часть осталась в нашей одежде с 60-х. Она является основой, ее мы непрестанно развиваем, хотя с тех пор немного изменился фокус. Изначально в Советском Союзе были популярны спортивные костюмы и верхняя одежда Finn Flare, а сейчас мы развиваем другие ассортиментные подгруппы.

Где-то с 2010-х годов у нас появился e-commerce, в предыдущие годы такого направления не было. Ассортимент с тех давних годов и по текущий день постоянно обновлялся, расширялся и превратился из спортивного стиля в casual. Сейчас мы пришли к повседневной классике. Связь с Финляндией по-прежнему крепка.

- У вас все начиналось с одной фабрики в Финляндии, а как сейчас выглядит карта производства бренда?

- Карту производства мы продолжаем развивать. Мы придерживаемся общего тренда в fashion, то есть ориентируемся на Восточную Азию, Индию, Вьетнам и Китай. Это костяк нашего производства, но часть производится в России.

Честно говоря, весь ассортимент в РФ производить невозможно. Где-то не хватает профессионализма, где-то нас не устраивает цена. Вот и выходит, что производить за рубежом и импортировать проще и дешевле.

И все же в России шьется замечательная подгруппа трикотажных костюмов. Мы работаем больше не на объем - на качество. Мы как крупный фэшн-ритейл концентрируемся на том, что можем сами производить в России на высоком уровне, пусть и пока в скромных объемах.

- Думаю, костюмная группа в России является одной из самых сильных в мире. Именно она еще с советского времени у нас хорошо отшивалась, а потому здорово, что вы продолжаете ее изготавливать. А вот в Китае или в Индии деловая одежда пользуется гораздо меньшим спросом.

- В теплых странах бренд, очевидно, не пользуется большим спросом, а как дела обстоят в самой Финляндии? Там он пользуется популярностью? И в каких вообще странах бренд представлен?

- В Финляндии представлен очень скромно. Причина - складские мощности находятся в центре Европы, а именно - в Германии, Румынии и Венгрии. Соответственно, в Финляндию доставка занимает достаточно много времени, а для e-coma сроки - это крайне важно. Так что в Финляндии нет.

А вот в Германии и Нидерландах наш бренд пользовался популярностью. Сейчас мы в этой части перезапускаемся, там будет представлена коллекция после ребрендинга. В данный момент у нас хорошо идут продажи в Венгрии, Румынии и даже в Болгарии, хотя, казалось бы, для Болгарии мы должны быть тепловаты. Но продажи есть, они очень достойные.

Дальше планируем запускаться по Европе и расширять регионы. Раньше были представлены в Австрии, там тоже перезапускаемся.

- А в каких регионах, если не секрет? Может, вы хотите Азию развивать после Европы?

- Сейчас Европа - интересный регион для развития, поэтому у нас целью является дальнейшее усиление в Европе. Также мы бы хотели нарастить текущие компетенции в СНГ. Сейчас мы представлены в Беларуси и Казахстане, но наши ближайшие соседи этим не заканчиваются. В частности, нам интересен Узбекистан и Кыргызстан. Пока мы еще про это думаем.

- Отличается ли коммуникация бренда с аудиторией в России и в странах Европы?

- Коммуникация везде отличается. И в Европе, и в Казахстане, и в Беларуси она разная. Казахстан - ближайший пример. Раньше у нас был сайт только на русском, а сейчас мы собираемся выпускать версию на двух языках.

В Европе коммуникация на местных языках, фокус также на местного потребителя, то есть на стильных и свободных людей, которые чувствуют свою внутреннюю свободу и готовы развиваться с нашим брендом.

- А как бы вы описали идеального покупателя Finn Flare?

- Наш идеальный покупатель - человек, который ценит свое время и высокое качество продукции, не готов идти на какие-то компромиссы. Он уделяет внимание нюансам, его гардероб отвечает требованиям современного жителя крупного города. При этом он тактичен, аккуратен и обязательно тактилен. Мы стараемся делать вещи, приятные на ощупь.

Мы долго изучали нашего клиента. Конечно, мы сегментируем своего покупателя по группам, но сейчас самая большая доля - это люди 35+, которые хорошо понимают, чего они хотят от жизни, у них есть бюджет на обновление гардероба. Они единожды выбирают качественную одежду и остаются верны ее производителю.

Но мы открыты к новым покупателям. Среди новых я хотела бы выделить новую для нас группу, которую мы активно развиваем - это 18-25 и 25-35 лет. Они постепенно нарастают, я вижу динамику по e-comу. Это, безусловно, заслуга нашего маркетинг-департамента и новой пиар-стратегии, связанной с ребрендингом. Мы стали привлекать блогеров и инфлюенсеров, которые работают с молодой аудиторией. Например, последняя коллаборация с Кариной Нигай положительно сказалась на интересе к бренду.

- Мне понравилось ваше описание - тактичный и тактильный. Кстати, по поводу ребрендинга. Расскажите, какие назрели изменения, отчего и к чему вы пришли в результате процесса обновления.

- Ребрендинг - это запланированный этап. В принципе, любая компания не сможет развиваться без изменений. Развитие нужно всегда, потому что только развиваясь ты можешь двигаться дальше.

Недавно я узнала, что наш сайт занял 3 место в рейтинге рунета в категории одежда и обувь. Это хороший знак, значит компания идет в рост. Это достижение нашей команды.

Ребрендинг коснулся не только e-comа, он затронул всю компанию. У нас поменялись визуальные варианты коммуникации: логотип, фирменный шрифт, брендбук. Обновилось большинство магазинов, часть еще ждет обновления в этом году.

Идет обновление ассортимента. Мы его немного почистили, развили базовые модели, добавили новые подгруппы. Например, появилась костюмная линейка с Кариной Нигай, про которую я уже говорила.

Наша мечта - прийти к современному покупателю, который стремительно омолаживается. Развивающиеся группы всегда молодые. Нам кажется, наш продукт сейчас больше соответствует их запросу. Мы сами стали более молодежными, но продолжаем делать нетленную классику, хотя, конечно, упор идет на хорошие, качественные фасоны, на лучшие материалы, которые возможны в нашем ценовом сегменте.

Фактуры и фасоны, которые были мимолетными трендами мы убираем и идем за своим ДНК. Если говорить про коммуникации, то у нас обновились и сайт, и розница, а сайт и приложение - это только начало, будем и дальше совершенствовать наши цифровые продукты.

- А российский и европейский потребитель - это одинаковый образ мышления? Или это совершенно разные люди? На что они ориентируются при выборе одежды?

- Я бы сказала, что общечеловеческие установки более-менее схожи. Но есть ключевые отличия. Они касаются национальных праздников. Например, Рождество и Новый год. Разные традиции по Пасхе. Соответственно, будет разная акционная активность, но вот общепотребительские паттерны схожи.

Отличается уровень насмотренности и уровень знания трендов. Если сравнить Россию и Европу, в частности с Германией и Нидерландами - в России люди больше хотят одеваться нарядно и стремятся уделять больше внимания внешнему виду. В то же время в странах западной Европы - Германии, Нидерландах, Австрии, - идет фокус на sustainability, то есть на то, чтобы производство было более экологичным, у них в целом более осознанное потребление.

Фокус в большей степени сосредоточен на экологичности, хотя сейчас в России этот тренд тоже начинает развиваться, но у нас он пока представлен минимально. А там утилизация всегда правильная, это ценится потребителем. Это так называемые “сдержанные ценители”, которые не просто модно и функционально одеваются, но и относятся с большой степенью осознанности к потреблению продукта.

- Кажется, в России вы были одними из первых, кто всерьез заговорил о sustainability. Возможно ваш европейский опыт дал возможность понять, что этот тренд рано или поздно придет, поэтому стоит уже сейчас работать в этом направлении.

- Так и есть. В ассортименте мы стараемся развивать деним, подверженный меньшему количеству химических и водных обработок. Продолжаем выпускать линейку эко-пуховиков с переработанными утеплителями. В 2022 году у нас была классная эко-капсула. У нас она с термохромом - это такой инновационный материал. Он довольно известен, но вот в трикотаже и верхней одежде пока не очень распространен.

- Как я понимаю, у вас свои магазины, есть франчайзи, есть электронная коммерция, верно? В какую часть вы больше вкладываете сил и ресурсов? И в чем видите потенциал?

- У нас нет такого перегиба, что мы развиваем что-то одно, а другое игнорируем. Мы с удовольствием принимаем франчайзи, развиваем розницу. Что хорошо идет - открываем и развиваем, идет недостаточно хорошо - дорабатываем, если совсем плохо - закрываем. То есть все как у всех.

Но e-com нужно развивать, это прямо 200%. Это тот вариант продаж, который не просто под рукой - он у вас буквально в руке. Это ваши смартфоны. То, что позволяет вам сохранить ваше время, поскольку вы быстро что-то заказываете и можете в кратчайшие сроки получить товар.

Мы должны укладываться в еще меньшие сроки, в идеале это день в день. Понятно, что по всей России это не сработает, но все же нужно сократить их до минимума. Это наш приоритет.

Мы обновили мобильное приложение, чтобы быть еще ближе к нашему покупателю. Поменяв приложение, мы получили больше функционала. Теперь есть возможность публиковать сторис, делать разные персонализированные подборки, push-и - все, что делает вас ближе к вашему клиенту и, соответственно, клиент всегда на связи с вами и ему просто удобно перейти из одного канала в другой в телефоне.

Он что-то увидел в Телеграм, заинтересовался, пошел искать на площадке. Как правило, большая доля поиска начинается с маркетплейсов. Естественно, потребителю проще перейти из одного приложения маркетплейса в другое. Также они могут перейти в приложение продавца. То есть приложение и его развитие - это очень важная часть электронной коммерции.

Потому что перейти с приложения маркетплейса в мобильную версию какого-то сайта - это уже несколько дополнительных кликов, которые оттягивают вашего клиента от покупки. Поэтому развиваем дальше лояльность и омниканальность. Это важный вектор - перетекание клиента из e-comа в розницу, из розницы в e-com.

В прошлом году у нас часть клиентов перешли не просто из одного e-comа и розницы друг в друга, переход состоялся по странам, это оказалось очень любопытным опытом. Мы чувствовали переток клиентов из России в Казахстан, наша задача заключалась в том, чтобы их не потерять.

- Я даже не думала про такую миграцию электронных клиентов. Кстати, у вас есть партнерская программа, позволяющая размещать на сайтах партнеров виджеты с товарами и получать какую-то комиссию с заказов. Насколько это вообще распространенная практика среди брендов и как вы оцениваете результативность такого партнерского направления?

- Партнерская программа - это одна из частей нашего маркетинга. В целом у брендов такие есть, это стандартная система. У конкурирующих с нами брендов они точно имеются. Так что это базовая история.

В целом по доходности неплохой канал, но я не могу сказать, что доход от него огромен. Хотя какую-то копеечку он привносит и мы тоже ей рады, поскольку благодаря таким небольшим финансовым ручейкам складывается общий доход.

- А как у вас складываются отношения с маркетплейсами?

- Маркетплейсы - это сверхгиганты, с которыми очень тяжело бывает находить общий язык. Но мы стараемся. У нас довольно молодой и очень инициативный отдел, поэтому мы чувствуем, что где-то у нас начинает болеть, где-то нас что-то перестает устраивать. Тогда мы идем и показываем варианты развития, проводим с каждым из маркетплейсов переговоры.

Не всегда получается прийти к тому, что мы запланировали, но найти общий язык в целом возможно. Главное верить в себя и понимать ценность своего бренда и ценность тех покупателей, которые к вам приходят.

- Сначала торговые центры всем диктовали свои условия. Потом приходит пандемия - начинают развиваться маркетплейсы, а торговые центры становятся более сговорчивыми. Как думаете, что будет следующим шагом?

- Я думаю, дальше все будет виртуализироваться. Я очень в это верю и очень на это надеюсь, технологии в целом к этому готовы. Со стороны e-comа как бизнес-площадок уже есть более удобные варианты виртуальной примерки, а виртуальный возврат уже распространен повсеместно.

Более того, готовы технологии со стороны покупателей. Мы видим это по тем устройствам, которые используют наши покупатели, их устройства уже поддерживают самые разные варианты дополненной реальности. По крайней мере, они уже могли бы их использовать, на телефонах есть достаточно мощные процессоры. Нужен лишь рывок. Не уверена, что это рывок от брендов. Скорее всего это будет со стороны крупных площадок

Ничего невероятного в этом нет. Мне кажется, что дальше будет большая цифровизация. Цифровизацию оффлайн-площадки мы можем видеть на примере Vnukovo Outlet Village. У аутлета есть собственный сайт с возможностью что-то выбрать в магазине, заказать в отдельную примерочную. Соответственно, клиент приходит в оффлайн-площадку, но он ecom-овский абсолютно. Он может померить что-то, выбрать, на месте оплатить и дальше эти деньги будут разлетаться по разным магазинам. Мне кажется, у других площадок будет что-то подобное или какие-то альтернативные варианты перехода в электронные форматы.

- Многие жалуются: ой, роботы все захватили! А я с таким воодушевлением этого жду! Мне кажется, сейчас уже удобно, а насколько будет еще удобнее. Я сама смотрю с большим оптимизмом в будущее и думаю, что у нас все будет только удобнее.

- Да, это абсолютно так. Мы тоже широко приветствуем любую цифровизацию и переход в электронные системы, искусственный интеллект тоже приветствуем. Уже используем его в работе. Это очень классный рабочий инструмент, при этом недорогой.

Он позволяет освободить творческие и аналитические ресурсы от рутинной работы, которая уже хорошо дается роботам. Это и креатив, и тексты, и маркетинг, и обработка, и аналитика - все могут делать чаты с искусственным интеллектом. У вас остается больше времени на мысли о стратегическом развитии, о каких-то вариантах трансформации ваших отделов, больше времени для классной, человеческой работы, которая пока недоступна интеллекту.

- Я с вами абсолютно согласна, что остается больше времени для развития творческого потенциала. И последний вопрос: что для вас Finn Flare? Какие ценности вам близки и почему вы в этой компании?

- Я работаю в Finn Flare больше двух лет, для меня это вторая семья. За эти два года мы трансформировали множество процессов. Мне как человеку, ориентированному на карьеру, важно видеть, что я что-то делаю и получаю результат своих трудов. Еще у нас классная команда, молодая, очень динамичная и вовлеченная. Это сообщество экспертов и профессионалов, которые активно развиваются. Поэтому для меня Finn Flare - это классные люди и наши продукты и проекты.