Развитие брендов через работу с маркетплейсами и инфлюенсерами: эффективные инструменты и тренды

Как привлечь новый трафик и можно ли вырастить бренд с помощью рекламы на маркетплейсах? Реально ли переключить внимание покупателя с привычной ему площадки на собственный интернет-магазин? Насколько велика роль инфлюенсеров и селебрити в продвижении?

Все эти вопросы обсудили участники второй пленарной сессии главной российской конференции о прямых продажах и коммуникации между производителем и конечным покупателем DTC Day, которая прошла в StandUp Store Moscow 29 февраля. Выбрали главное из дискуссии.

Елена Мельник, основатель Mono-stil

Для привлечения трафика используем омниканальные инструменты: разные виды рекламы, соцсети, e-mail-рассылку и смс-маркетинг. И, надо признать, путь покупателя через маркетинговую воронку стал более длинным. Сначала клиенту, особенно в сфере фэшен, нужно долго соприкасаться с брендом, наблюдая за ним. А когда он созреет на покупку, у него будет два варианта сделать это: онлайн или офлайн. У нас в равнозначной степени работают оба. Год от года растут онлайн продажи, но и офлайн также не отстаёт.

Поскольку у нас бренд, специализирующийся на одежде размера Plus size, и, как следствие, узконаправленная аудитория, для нас это особенно важно. Придя в офлайн магазин, клиент совершает финальное касание с брендом. И тогда он понимает, что станет останется с нами надолго. То есть, офлайн трафик приводит в последствии этого клиента и к нам в онлайн.

Таким образом, мы получаем качественного клиента. Благодаря помощи офлайн магазинов, мы снизили процент возврата товара в онлайне. За 2023 год он составил 2,7%. Для нас это хороший показатель, поскольку мы работаем с нестандартными размерами одежды и отправляем заказы по всей России и миру.

Сергей Алифанов, E-Commerce Lead Zambon pharma

Фарма — ортодоксальный рынок, который достаточно жёстко регулируется законодательством. Он делится на несколько категорий: БАДы, безрецептурные и рецептурные препараты. Первые два вида вышли в онлайн ещё со времен пандемии, что стало одним из драйверов роста. А вот рецептурные средства и трафик по ним в 98% случаев — это бронирование и последующий выкуп из аптек. Здесь хорошо работают платформы, существующие порядка 10 лет.

С марта по середину декабря 2023 года мы проводили эксперимент по доставке рецептурных средств. За это время было оформлено и отправлено около 1000 заказов, то есть, крайне мало. Культура потребления лекарств в нашей стране такова, что клиенты не готовы ждать доставку рецептурного препарата. Плюс есть определенные неудачи с ЕМИАСом (Единой медицинской информационно-аналитической системой — SF.RU). Когда врач выписывает рецепт через электронную систему, она должна синхронизироваться с системой аптечной сети, которая может доставлять рецептурные лекарства на дом. Это происходит не всегда. Так что большую часть трафика нам приводят врачи, выписывающие конкретные препараты, а не по международному непатентованному названию. Либо пациент сам приходит, либо работает поиск через интернет. Также есть медицинские представители, которые работают над продвижением брендов во врачебной аудитории.

Наталья Жестарёва, директор по маркетингу бренда «Sибирская коллекция»

У бренда «Sибирская коллекция» нет своего интернет-магазина, но он широко представлен на маркетплейсах и в сервисах доставки.

Онлайн-продажи составляют всего лишь 6%. Но это не значит, что данный вид — не приоритетный канал. Продукт премиальный и, конечно, люди приходят за ним и в онлайн.

Мы используем все инструменты для увеличения продаж. Отмечу эффективные. Это, например, проведение кросс-промо акций, когда можно объединить несколько брендов и разделить затраты, получив при этом реально крутой эффект. Второй рабочий инструмент — семплинг, когда товар идёт бесплатным пробником при покупке продукции конкурента. Конверсия потрясающая. Эффективный и не очень дорогой способ переключения внимания аудитории. Также важно контролировать уровень чистоты карточек товара, где бы он не был представлен.

В отзывах на маркетплейсах можно найти крутые инсайты для последующего продвижения. Например, вывести на рынок новую линейку товара, позиционируя её исходя из учтённых пожеланий клиентов. В офлайн-магазинах мы также каждый год проводим дегустации и получаем полезную для нас обратную связь от клиентов.

Юлия Лапшина, директор по маркетингу ERSTA

Сфера красоты и здоровья — это всегда омникальная история по привлечению трафика. Наши бренды относятся к категории премиум, поэтому выход на маркетплейсы был определённым вызовом. Мы даже не были уверены, что там есть наша целевая аудитория. Оказалось, что она есть. Уточню, что чётко мы это не мониторим, поскольку представлены во всех каналах продаж, и сейчас у нас там идёт повсеместный рост. Мы выделяем основные направления. Это электронная коммерция, потому что она растёт везде. Растут собственные магазины и маркетплейсы. Также у нас хорошо развивается салонное направление и дистрибуция. Всё происходит гармонично, без каннибализации какого-либо направления.

Елена Мельник, основатель Mono-stil

Около пяти лет назад, имея собственные офлайн и онлайн площадки, мы решили выйти на маркетплейсы. Перевели туда свой трафик, и... не получили от этого никакой выгоды. Более того, появились негативные отзывы, ведь мы не могли отследить, в каком состоянии товар доставляется до клиента. Стала падать репутация бренда. В итоге за год мы потеряли и наработанный трафик, и не приобрели новый. Поэтому я приняла решение идти по своему пути. Он состоит из трёх пунктов.

Первый — экономика впечатлений. Клиенту недостаточно просто купить продукт, ему важно испытывать положительные эмоции при его приобретении. Мы улучшили сервис, в магазине стало комфортно провести весь день.

Следующий пункт — индивидуальная работа с клиентами. Мы проводим много закрытых мероприятий: показы Plus size, клиентские дни, тематические вечеринки и так далее. Клиенту важно не только прикоснуться к бренду при помощи продукта, но и стать частью сообщества, благодаря чему возрастает его [клиента] лояльность. А мы знаем, что дешевле удержать клиента, чем привести нового.

И, наконец, третий — это качественный контент, с помощью которого можно донести до клиента ДНК бренда. Мы работаем во всех соцсетях, и в разной степени все они дают нам неплохой трафик.

Мы используем эти инструменты на протяжении пяти лет и до сих пор активно растём. Наш рост по чекам из года в год составляет около 70%. При этом мы не исключали полностью маркетплейсы. Сейчас рассматриваем для захода Lamoda. Уверены, что там будет хороший трафик. Кроме того, мы сможем пользоваться своим складом для хранения и отправлять клиенту товар в том виде, в котором мы хотим, чтобы он его получил.

Юлия Лапшина, директор по маркетингу ERSTA

Мы работаем только с одним крупным ретейлером, у которого небольшое количество офлайн точек. В этих условиях маркетплейсы позволяют нам расширить географию и целевую аудиторию за счёт алгоритмов их работы, то есть подбора похожих товаров.

Наталья Жестарёва, директор по маркетингу бренда «Sибирская коллекция»

Дополню, что маркетплейсы дают отличную возможность для работы с отзывами клиентов. Например, мы наносим QR-код на каждую упаковку своих продуктов. Сканируя его, клиент попадает к нам на сайт и может написать, почему ему он [продукт] не понравился. В ответ на это мы мгновенно предоставляем покупателю код, который обнуляет стоимость товара на маркетплейсе. Это выстраивает лояльность покупателя к бренду.

Юлия Новикова, руководитель направления «Маркетплейсы» SF.RU

Выращивать бренды на маркетплейсах — must have для каждого продавца. Зачастую поиск начинается именно там, и уже потом происходят переходы по разным нишам. Работает это по-разному. Для мебели или техники цикл сделки более долгий, клиент готов искать дополнительную информацию на других площадках. Если говорить про сферы фэшен или бьюти, то есть товары с относительно невысоким чеком, то это может быть спонтанная покупка, поэтому покупатели не всегда идут на другой канал.

При этом за последний год ситуация на маркетплейсах изменилась. Если раньше туда заходили, в первую очередь, дистрибьюторы крупных брендов, которые искали новые каналы продаж, то теперь туда начали заходить сами бренды. И столкнулись с конкуренцией, оказавшись среди собственных дистрибьюторов.

Она уже знает бренд и на неё проще воздействовать при помощи скидок или транслирования УТП. Также сейчас для многих брендов быть представленными на площадке — политическое решение. Дать клиенту тот канал, который более удобен, предоставить ему более широкий ассортимент продукции. А ещё собрать отзывы, повлиять на рейтинг.

Юлия Новикова, руководитель направления «Маркетплейсы» SF.RU

На маркетплейсах действуют очень специфические инструменты, которые и анализировать нужно таким же образом. Зачастую сложно понять прямую эффективность, потому что, например, ассоциированные конверсии только начали появляться на Wildberries. До этого такой аналитики не было. При этом было понятно если на товар идёт реклама, то растёт весь бренд. А если не идёт, то, соответственно, и падает всё совместно.

При этом 5-6 касаний с клиентом никто не отменял. И за счёт любого маркетплейса их можно выполнить в рамках самой площадки. Поэтому сейчас 99% селлеров сталкиваются с рекламой в том или ином виде.

Наталья Жестарёва, директор по маркетингу «Sибирская коллекция»

Вопрос с инфлюенс-маркетингом нужно разделить на две части: микроинфлюенсеры и большие PR-кампании, требующие немалых инвестиций. Они оправдывают себя только в том случае, если вы транслируете покупателю чёткое и понятное сообщение, которое подчеркнёт селебрити и даст вам дополнительный охват. Например, у нас это был слоган «не хочу готовить и не буду». Человеком, который олицетворял этот образ, стала Лолита Милявская. И это очень успешно сработало.

Нужно придумывать что-то новое. Например, недавно у нас состоялась успешная коллаборация пельменей «Sибирская коллекция» с фильмом «Холоп 2». Таким образом, мы успешно заменили селебрити на промокод для клиентов в онлайн-кинотеатр, что является современным трендом. Их нельзя упускать. Кроме того, это придаёт нашему продукту дополнительную ценность в глазах клиента.

Елена Мельник, основатель Mono-stil

Мы в этом направлении двигаемся практически бесплатно. Инфлюенсеры, представители селебрити, стилисты и блогеры приходят к нам по бартеру. У нас было много интересных коллабораций, и это, действительно, отличный рабочий инструмент. Один из таких примеров: мы одеваем ведущих и гостей на телепередачах. Например, Лариса Гузеева часто ведёт в наших образах известное ТВ-шоу, также она была у нас на показе. И когда клиент узнаёт об этом, бренд в его глазах растёт.

Юлия Лапшина, директор по маркетингу ERSTA

Наверное, группа компаний ERSTA будет первой, кто введёт такой термин: тихое влияние. Поясню.

Мы много работаем с селебрити разного уровня, блогерами, инфлюенсерами, но также и с теми, кто оказывает, так называемое, тихое влияние на общество. Это самодостаточные женщины с собственным бизнесом, незаметно показывающие своей аудитории наш бренд. Мы не говорим об этом напрямую, это наши друзья бренда. И на них мы делаем очень большую ставку. Поддерживаем продукцией, делаем для них специальные закрытые мероприятия, приглашаем косметологов и рассказываем про наши новинки. Естественно, они первые получают всё новое, чем гордятся наши бренды.

И это очень хорошо заходит у нашей целевой аудитории, потому что мы всё-таки продукт премиум-класса. Ну и, конечно, мы очень активны в коллаборациях. Бьюти-сфера не может обойтись без этого. В первую очередь, наша цель — закрепление знаний о бренде. Вторая — позиционирование новинок, поскольку бьюти-индустрия продвигается именно за счёт них. Нужно постоянно либо показывать что-то новое, либо подсвечивать продукты с новой стороны, напоминать про них. Например, осенью у нас была удачная коллаборация с брендом Falconeri, и обе стороны остались крайне довольны. Мы получили большое количество публикаций в СМИ, трафик на сайт и новых амбассадоров бренда за счёт пересечения целевой аудитории.

Ян Григорьев, основатель Tezido

С контекстной рекламой мы работаем только в сжатом бюджете и только по низкочастотным CTR-запросам с хорошими показателями конверсии. Также делаем емейл-рассылку и емейл-маркетинг. Это хороший инструмент, и он приносит результаты.

Вместе с другими более известными брендами мы собираем подарочные боксы и дарим их блогерам, являющимися амбассадорами наших партнёров. Иногда это же очень успешно заходит при минимальных затратах.