Почему ваша карточка на маркетплейсе не продает? Чек-лист проверки главного фото из 45 пунктов
Что произойдет, если CTR вашей карточки вырастет всего на 25%?
Простой пример. Ваша карточка продает на 500 тыс рублей с CTR 2%. Вы платите менеджеру, платите за рекламу, комиссию и логистику. Экономика сходится примерно в 0. Вы поработали с главным фото и немного увеличили CTR, всего на 25% — с 2% до 2,5%. При тех же затратах на рекламу и персонал у вас появилась дополнительная выручка, примерно 125 тыс. И вот уже у вас прибыль!
Поскольку у карточки выросла конверсия (считаем, что конверсии в корзину и заказ не просели) , маркетплейс начал показывать её выше в поиске, и вы снова получили прибавку к продажам. И в рекламе теперь больше показов, снова плюс. Выше позиция — ещё выше CTR. Получается такой «снежный ком" из "плюшек».
А если увеличить CTR на 50%? А если на 100%? Реально ли это?
Из моей практики — более чем реально. Всё зависит от начального состояния главного фото карточки и конкурентов вокруг.
На своих проектах регулярно улучшаю в первую очередь главные фото. Тестирую гипотезы. Не все бывают удачными, но найти нужный вариант всегда удается. В зависимости от категории обычно выходим на CTR в 5-8% и выше.
Большие бренды регулярно меняют главное фото карточек. И у них это работает. Ниже свежий пример замены «обложки» у бренда Котекс.
По данным MpStats продажи у карточки после смены фото выросли примерно в 5 раз. Да, был еще фактор снижения цены, но не только он сыграл роль.
Самое обидное, что большинство карточек «убивают» совсем простые ошибки.
Почему так происходит? Что мешает селлеру поработать с главным фото и повысить CTR?
- Не хватает времени, которое съедает операционка. Постоянно какие-то изменения. Поставки на склады - сплошная головная боль. Акции, цены. Менеджер уволился.
- Банально не хватает знаний. Не все учились маркетингу. Многие 1-2 года работают в продажах, а до этого была совсем другая профессия.
- Мало специалистов. На курсах говорят, что нужно работать с конверсией, но почти не объясняют - как. Или за большие деньги и длительное время.
- Проще и понятнее вложиться в рекламу. В рекламе хотя бы точно будет отдача. Но платить придется всё время.
- Дизайнеры не умеют делать продающие карточки. Это и не их профессия. Они делают красиво и по ТЗ. Но дизайнер не знает вашу нишу, ваших покупателей и конкурентов. Дизайнер не умеет продавать, да и не должен уметь.
Кто я и почему пишу о карточках и CTR?
Дроздова Ирина. Опыт в Ecommerce 20+ лет. SEO 20+ лет. Практикующий интернет-маркетолог 10+ лет. Автор Телеграм канала о маркетинге на маркетплейсах.
Более 5 лет вела клиентские сайты в крупном агентстве - юзабилити, конверсии, SEO, реклама, разработка и доработка сайтов и приложений. Сама занималась конверсиями интернет-магазинов. Руководила крупным Екомом.
Работала практически со всеми видами товаров - от одежды до промышленного оборудования. Как с микро-брендами, так и с ТОПами.
Сейчас Еком по большей части сместился на маркетплейсы. И я сместилась туда же. Работаю с карточками, конверсиями, SEO.
Поэтому отлично понимаю, насколько непросто обычному человеку разобраться. Действительно нужен багаж знаний и опыта. Кажется, что карточка отличная. Но почему-то у соседа продается, а у вас - нет.
А ведь очень часто вина за низкий CTR лежит на простых ошибках, которые очень просто исправить.
Есть ли простой выход?
Есть ли простой универсальный рецепт идеального главного фото карточки? Простого нет, всё, как обычно, решают детали. Много мелких деталей.
Несколько типичных примеров ошибок
Разберем несколько примеров ошибок, которые убивают CTR. А в конце статьи дам чек-лист из 45 критериев - каждый сможет проверить свою карточку и найти ошибки.
Пример 1. Ничего нельзя разобрать с телефона. Ваш дизайнер рисовал на огромном мониторе, вы смотрели с десктопа - и всё было ок. Но подавляющее большинство покупок совершается с телефона через мобильное приложение.
Пример 2. Нет акцента на товаре. На карточке видно всё - инфографика, фон, окружающие предметы, но не товар, который и ищет покупатель.
Пример 3. Слишком много текста и смыслов. Очень часто на обложку выносят всё содержание карточки. Но пользователь на просмотр главного фото при скроллинге тратит всего 0,3 секунды. Он никак не сможет всё прочитать. Золотое правило - не более 3-х смыслов на обложке.
Пример 4. Информация на главном фото не понятна покупателю. Продавец очень хорошо знает свой товар и сферу, в которой работает. Поэтому профессиональные термины ему привычны и понятны. Но покупатель - обычный человек, он их не знает.
Пример 5. Важная информация закрыта плашками маркетплейса. У WB и Озон есть четко определенные места размещения плашек. В этих зонах не должно быть ничего важного.
Чек-лист из 45 пунктов
Привела только 5 примеров ошибок. Хотя, конечно, их намного больше.
Собрала чек-лист из 45 пунктов для проверки вашего главного фото. В нем база маркетинга, без которой не получится хорошей карточки. А также практические разделы с пояснениями и конкретными примерами.
Забирайте весь чек-лист бесплатно с подпиской на ТГ канал !