Не украшения, а «цацки»: как ювелирный бренд Viva La Vika дарит эмоции клиентам и влюбляет в сервис

Почему бренду важно быть мультиканальным, как работать с собственным e-com и растить лояльное комьюнити, рассказала Надежда Божкова, маркетинг-директор брендов Viva La Vika и CHOUX в подкасте «Спасибо за покупку».

Viva La Vika вышла на рынок в 2018 году с монопродуктом — браслетом желаний с мотивационными надписями. За пять лет бренд серьезно расширил ассортимент украшений, обзавелся онлайн-магазином, вышел в офлайн и завоевал сердца тысяч покупательниц по всему миру.

Послушать полную версию выпуска можно на любой удобной платформе.

Viva La Vika — это мультибренд ярких и свежих «цацек» в России. Мы не про массмаркет в классическом понимании, где есть начальная цена и бесконечные скидки. У нас больше про обладание чем-то уникальным, тем, чего хотят все остальные.

Этот праздник мы создаем разными способами. Например, последние четыре года 1 декабря устраиваем акцию Вилли Вонка: в каждый заказ кладем плитки с вкуснейшим молочным шоколадом, в которых прячем несколько золотых билетов — сертификатов на покупку в магазине. И мы знаем, что клиенты очень любят эту акцию и ждут ее каждый год.

Компанию создала Виктория Молдавская больше пяти лет назад. Сначала она сама развивала бизнес и продавала браслеты желаний с мотивационными надписями — до сих пор эти браслеты являются нашим флагманским продуктом. Позже появились и другие товары.

Виктория хотела, чтобы девушки могли покупать уникальные украшения в нестандартном пространстве. Проблема в том, что все подобные магазины похожи: холодный свет, темно-бордовые подложки, кольца с фианитами бесконечными рядами. Поэтому офлайн-точки у нас выглядят иначе.

Онлайн-опыт мы тоже делаем небанальным. Например, на сайте в каждой карточке товара есть кнопка «Намекнуть о подарке». При клике на нее появляется форма с почтой и именем получателя. После заполнения на почту этого человека приходит письмо в стиле «Виталик, твоя кошечка хочет вот такое кольцо».

Эта история про тех, кому сложно выбирать подарки. Таких людей много, и наша забота о них — тоже часть бренда.

Мы всегда хотели работать в сегменте middle и middle-up, а на этом уровне важно фокусироваться на смыслах и эмоциональной привязке. Как сделать так, чтобы девушка с десятью пальцами на руках приходила за кольцами чаще десяти раз? Нужно дарить любовь клиенту, чтобы ему с тобой было лучше, чем с остальными.

Здесь всё как в человеческих отношениях. Например, если парню нравится девушка, он старается всячески понять интересы возлюбленной. Брендам стоит адаптировать такой подход: нужно хорошо понимать потенциального клиента и понимать, какие потребности бренд способен удовлетворить.

Сейчас у нас есть сайт, пять офлайн-магазинов, мы представлены в «Золотом Яблоке» и частично на Lamoda. Кроме того, развиваем международное направление.

Вот топ-3 инструментов, которые нам помогают в продвижении сайта:

Сегодня важно продвигаться мультиканально: это не какая-то блажь, а необходимость. Работа с несколькими каналами минимизирует риски. Даже если отключится одна из площадок, вы сможете закрыть часть потерь благодаря оставшимся.

Офлайн-точки также планируем открывать в новых городах — видим на них запрос. Но для них сложнее просчитать эффективность рекламных вложений, поэтому мы фокусируемся на продвижении собственного сайта.

На таких маркетплейсах не совсем наша аудитория. Тем более там мы не можем проконтролировать, как доставляются заказы и как технически все реализовано. А для нашего бренда это важно, потому что мы про эмоцию, которая создается и за счет сервиса. Неважно, покупают ли люди во флагманском магазине на Патриках или получают заветную коробочку по почте. Везде должны быть единство и системность.

Маркетплейс хорош, когда бренд может управлять трафиком внутри платформы. Например, если у вас уникальный продукт, лучшая цена в категории или много хороших отзывов, потребителю не так важно описание товара. Поэтому у успешных брендов на маркетплейсах достаточно узкий ассортимент, который они стремятся максимально продвинуть. Это позволяет им управлять трафиком и выводить продукт в начало выдачи.

Но у маркетплейсов есть главный недостаток: они не дают выстраивать отношения с клиентом. Маркетплейс по сути своей как «Тиндер»: люди свайпают карточки товаров и покупают у тех, кто им кажется симпатичнее, интереснее, дешевле.

Во-первых, нужно действовать, а не бояться. Если вы не играете, то никогда не проиграете. Но что важно — и не выиграете. Поэтому каждый день старайтесь делать какие-то действия, которые приведут вас к цели прямо сегодня.

Во-вторых, тестируйте все гипотезы, которые у вас есть. Сто процентов из них не могут быть успешными, но если пять-десять процентов окажутся верными — масштабируйте их.

В-третьих, разделяйте риски. Если вы работаете только на маркетплейсах, думайте, как расширять каналы: откуда приводить трафик и куда его уводить, с кем можно обменяться аудиторией. И если у вас товарный бизнес и вы думаете над офлайном, то делайте. Дайте людям место для впечатлений, чтобы они приходили и влюблялись в продукт, философию и смыслы.

Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов. Послушать полную версию и все остальные выпуски можно на любой удобной платформе.

* В статье использованы скриншоты из Instagram, который принадлежит Meta (запрещенная в России организация).