Подписка на еду: как устроена доставка рационов Performance Group и почему в этой нише «жизнь» клиентов всего два месяца
Почему наборы готового питания становятся популярны, как устроены сервисы по доставке рационов и сложно ли рекламировать еду, рассказал Никита Сайткулов, Digital Team Lead Performance Group, в подкасте «Спасибо за покупку».
История Performance Group началась с бренда по доставке готовой еды Performance Food. Сейчас таких брендов у компании три, она представлена более чем в 20 регионах и предлагает наборы еды по подписке под разные запросы аудитории.
Послушать полную версию выпуска можно на любой удобной платформе.
Что такое Performance Group
Performance Group — это фудтех-холдинг. У нас есть три бренда: Level Kitchen, My Food и Performance Food. Все рассчитаны на разную целевую аудиторию.
Идея создать такой проект пришла фаундеру Артуру Зеленому в 2015 году. Он запустил линейку готового питания Performance Food, где покупатель мог заказать рационы под свои потребности. Например, вегетарианское или безлактозное меню, питание при диабете.
В 2017 году у нас появился бренд Level Kitchen — линейка питания для спортсменов. В то время был тренд на ЗОЖ и саморазвитие, поэтому мы здорово попали в интересы общества.
В Level Kitchen даже программа лояльности связана со спортом. Если заказать рацион на шесть и более дней, можно получить доступ к бесплатным онлайн-тренировкам на платформе Fitstars.
Третий бренд My Food появился в 2019 году. Мы позиционируем его как готовое питание для всех — в нем есть линейка питания, когда человек может попробовать разные национальные кухни мира.
Наборы Level Kitchen и My Food мы представили в 21 городе России, а Performance Food — только в Москве и Московской области.
Мы во всех городах позиционируем себя плюс-минус одинаково. Нам важно, чтобы человек мог в любом городе получить еду высокого качества по примерно одной и той же цене. Неважно, из Москвы он или из Новороссийска.
В регионах покупатели пока что не так активны. Например, один подмосковный город делает выручки больше, чем город-миллионник в других областях.
С какой аудиторией работает Performance Group
Наша аудитория — все те, кто по разным причинам не хочет или не может готовить самостоятельно. В основном это люди, которые живут одни.
Доля тех, кто живет один, заметно выросла — по данным Росстата, на 22 процентных пункта в сравнении с 2002 годом. Особенно это заметно в крупных городах.
Мы предлагаем нашим клиентам заказать уже готовый и сбалансированный рацион. Им не нужно ничего делать, наши диетологи и шеф-повара сами рассчитают суточную норму калорий и КБЖУ в наборах. Это удобно.
На сайте Level Kitchen можно выбрать рационы для снижения, поддержания веса, набора массы, а еще чтобы следить за КБЖУ
Среднее время «жизни» клиента в нашем сегменте — не больше двух месяцев. Часто у людей меняется график или предпочтения: перестают худеть или набирать массу, им наскучивает меню и хочется чего-то нового.
Клиенты регулярно уходят к конкурентам, но от них приходят новые. И это нормально — так мы друг друга обогащаем.
Как продвигать готовые наборы питания
У Performance Group нет физических представительств, только приложение и сайт. Мы продвигаем их через медийную рекламу, партнерские интеграции, размещение в DOOH и другие каналы. Вот три канала, которые дают больше всего лидов:
- Яндекс Директ.
- CPA-сетки.
- Органический поиск в Яндексе и Google.
Один из способов расширить воронку охвата в поисковиках — это блоги. Мы ведем их на сайтах брендов и собираем трафик через информационные запросы. Например, в нашей нише можно рассказывать про рецепты, полезные свойства продуктов, лайфхаки для похудения.
Level Kitchen — сильный бренд в своей нише, поэтому мы не стесняемся вируситься. В одной из кампаний мы использовали танцоров и песню, где на повторе была строчка: «Level Kitchen — безграничен, Level Kitchen — вкус отличен». Такая дурацкая заедающая мелодия. Задача была, чтобы она попала на подкорку к слушателю, и он погуглил, что это за Level Kitchen. Так мы повысили количество запросов в поисковиках.
Напутствия брендам, которые работают в e-com
- Используйте новые инструменты в работе. Например, нас выручает ChatGPT. Раньше много времени уходило на работу с семантикой сайта, сейчас этим занимается нейросеть. Еще она помогает создавать визуал. Для специалистов по таргету нужно 2–3 картинки и 15–20 ресайзов. Это рутинная работа, которую дизайнер будет делать полдня в ущерб другим задачам, а ИИ справляется с этим за полчаса.
Мыслите критически. Считайте метрики и ищите закономерности в поведении пользователей, так сможете эффективнее тестить гипотезы. А ещё делайте ретроспективу — собирайте информацию о поведении покупателей в разрезе нескольких лет. Она поможет оценить, работают ли новые инструменты, прогнозировать показатели.
Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов. Послушать полную версию и все остальные выпуски можно на любой удобной платформе.
А помните был ковид? Вот тогда примерно эта идея была хороша, да....
Интересно, насколько в целом такой бизнес прибыльный, и много конкурентов есть в нише
Почему чувак на фото плаче?
Вам бы голову зажало буквами, тоже заплакали бы.