Как выстроить стратегию ценообразования на маркетплейсах

Цена — один из ключевых факторов роста продаж на маркетплейсе. При этом работа с ней — непростая задача, особенно если компания присутствует на нескольких площадках и продает товары в нескольких категориях сразу. Рассказываем, как выстроить ценовую стратегию и работать со скидками

Покупатели на маркетплейсе принимают решение о покупке, отталкиваясь от цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному росту продаж. Эффект снижения, например, виден на графиках в категории «роботы-пылесосы».

Обычная стратегия продавца — сначала завысить цену на товар, а потом предложить его со скидкой — уже не работает. Маркетплейсы следят за тем, как селлеры выстраивают свою промополитику. При этом скидка нужна: она дополнительно привлекает покупателей, а еще повышает позиции товарной карточки в поисковой выдаче.

Размер скидок сильно варьируется в зависимости от маркетплейса. Например, распределение цен и скидок в категории «гели для душа» на разных платформах выглядит так:

Данные по средним скидкам важно учитывать при планировании ценовой стратегии: наличие скидки и ее размер зависят от особенностей платформы и самой категории, в которой работает селлер.

Внутренняя динамика. Цены в e-com меняются значительно быстрее, чем в офлайне: в среднем раз в четыре дня на маркетплейсах и раз в две недели — в сервисах доставки.

Второй уровень — динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены товаров в категории «красота и здоровье» в среднем обновляют раз в три дня, а в «товарах для дома» — раз в неделю.

Сезонность. Это еще один фактор, который влияет на изменение цен. Например, на графике ниже приведено сравнение двух сезонов: предновогодних распродаж ( с 15 по 31 декабря) и обычного сезона (с 15 по 31 января).

На графике видно, что скидки сильнее всего меняются в сервисах доставки продуктов, тогда как на маркетплейсах из-за объема разница не так заметна.

Стоит учитывать, что даже внутри одной площадки скидка сильно варьируется от категории к категории.

Состояние стоков. Важный параметр, о котором часто забывают, когда говорят о работе с ценой, — состояние стоков в категории. Часто бывают ситуации, когда три бренда в категории Out of Stock, а наш клиент — In Stock. В этот момент не нужно давать большую скидку — это помогает увеличить выручку.

Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить данные категории по трем параметрам:

Помимо привлечения внимания потребителя, эти три параметра влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов ранжирования маркетплейса. Если карточки клиента по средней стоимости товаров или по средней скидке хуже, чем большинство продуктов в категории, то площадка занизит позицию в выдаче (деприоритезирует).

Еще один важный момент — вся аналитика должна проводиться в том ценовом сегменте, в котором работает селлер, и проводить сравнение только по аналогичным товарам.

Все данные в этой статье собраны с помощью инструмента CAT Easy Commerce (технологический партнер Okkam).