Лояльность к бренду: Что это такое и как ее создать

Как сообщает Harvard Business Review (HBR), компании с высокими показателями по двум часто упускаемым из виду (и тесно связанным) показателям маркетинговых исследований - лояльности к бренду и лояльности к клиентам - не только растут в 2,5 раза быстрее, чем аналогичные компании в отрасли, но и приносят акционерам в два-пять раз больше прибыли за 10 лет. Тот факт, что лояльность к бренду - долгосрочное обязательство совершать повторные покупки определенной марки - не зависит от цены, делает этот показатель особенно мощным фактором как прибыли, так и рентабельности (то есть прибыли по отношению к расходам).

Основная причина, по которой лояльность бренду так важна для прибыльности, проста: 65% дохода большинства компаний поступает от повторного бизнеса с существующими клиентами. Мало того, что существующие клиенты, лояльные бренду, совершают покупки на 90% чаще, чем новые клиенты, так еще и поддержание лояльного бренду сегмента обходится гораздо дешевле, чем маркетинг для привлечения новых клиентов.

В связи с резким падением продаж во время пандемии 2020 года для предприятий всех отраслей сейчас как никогда важно увеличить инвестиции в маркетинговые программы, направленные на удержание самого ценного актива компании - существующей клиентской базы, лояльной к бренду.

В отличие от лояльности клиентов, которая основана на деньгах (цены и скидки), лояльность к бренду основана на восприятии (имидж и опыт). Покупатели, лояльные к бренду, верят, что определенный бренд представляет собой более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, а цена не имеет значения. Покупатели, лояльные бренду, могут совершать меньше покупок, но прибыль от их покупок выше.

После установления лояльности к бренду ее довольно легко сохранить - при условии, конечно, что качество продукции и уровень обслуживания остаются на высоком уровне. Удерживать лояльность к бренду также менее затратно, чем лояльность к клиенту, которая требует постоянного предложения низких цен и регулярных скидок для поддержания статуса лучшего предложения на рынке.

Большинство товаров известных брендов работают на высококонкурентных рынках, борясь за долю рынка с новыми и старыми конкурентами, многие из которых едва различимы. Чтобы процветать в такой динамике, отделы маркетинга применяют различные тактики для создания и поддержания лояльности к бренду, включая отслеживание тенденций покупок, анализ данных о расходах и разработку рекламных кампаний, ориентированных на существующие и потенциально лояльные сегменты потребителей.

Вот некоторые из наиболее часто упоминаемых стратегий создания и поддержания лояльной к бренду клиентской базы, которая может вывести ваш бизнес на новый уровень.

Лучшее в своем классе - качество:

Первое и самое важное условие лояльности к бренду - это качество. Независимо от того, насколько велик ваш маркетинговый бюджет или сколько знаменитостей вас поддерживают, некачественные продукты и услуги всегда будут высмеиваться в социальных сетях. С другой стороны, компании, которые постоянно обеспечивают лучшее в своем классе качество, превращают клиентов в преданных бренду сторонников, которые распространяют положительные отзывы и никогда не испытывают необходимости совершать покупки в других местах.

Обслуживание клиентов:

Исключительное обслуживание клиентов стоит дорого: круглосуточные чаты, менеджеры по работе с социальными сетями, телефонные операторы, сотрудники службы поддержки, но обеспечение первоклассного обслуживания клиентов - это инвестиции, которые обеспечивают лояльность к бренду, приносящую большие доходы. На переполненном рынке первоклассное обслуживание, позволяющее клиентам почувствовать свою значимость, может быть единственным, что отличает бренд от конкурентов. Для того чтобы обслуживание клиентов максимально повысило лояльность к бренду, клиенты должны иметь доступ к удобным системам, позволяющим оставлять отзывы и регистрировать жалобы, а специальная команда сотрудников должна быть обучена оперативному реагированию на их обращения.

Помимо лояльных к бренду клиентов, которые обеспечивают бесплатную рекламу из уст в уста в социальных сетях, компании нанимают пресс-секретарей, которые выступают в качестве представителей бренда для своих продуктов. Успешный представитель бренда должен обладать не только солидным опытом в области маркетинга, но и иметь налаженное присутствие в интернете, а также привлекательную сеть на различных платформах (в блоге, по электронной почте, на вебинарах), а также обладать подлинным профессиональным присутствием, глубокими знаниями о продуктах и услугах и высоким опытом в построении лояльных отношений с клиентами. Кроме того, лучшие представители бренда умеют собирать важную информацию о клиентах и конкурентах, которая может привести к выгодным улучшениям в бизнесе.

Программы лояльности: Создание программы поощрения существующих клиентов за их бизнес - один из самых прямых способов повышения лояльности к бренду. Стоит повторить, что независимо от того, насколько дорогостоящими являются кредиты, скидки и бесплатные товары, инвестиции в удержание и лояльность существующих клиентов гораздо дешевле, чем маркетинг для новых покупателей. Это особенно актуально для брендов премиум-класса, поскольку эксклюзивная скидка для участников программы лояльности может стать именно тем стимулом, который заставит их выбрать дорогой бренд вместо менее дорогого варианта.

Онлайн-сообщество: По мере того, как электронная коммерция в России продолжает набирать обороты (ожидается, что в 2024 году объем онлайн-продаж достигнет 5,5 трлн рублей), создание онлайн-сообщества для повышения лояльности к бренду становится все более важным для компаний из различных отраслей. Цифровое сообщество не только служит удобной точкой доступа для взаимодействия с клиентами, проводящими много времени в интернете, но и, являясь продолжением веб-сайта, может служить мостом от социального взаимодействия к совершению покупки.

Считается, что лояльность к бренду зародилась в XVIII веке, когда один американский торговец раздавал медные монеты постоянным клиентам.

Вот два примера компаний, которые сделали высокоприбыльные инвестиции в лояльность бренду, отдав приоритет качеству и обслуживанию клиентов. Эти лидеры в области лояльности к бренду не только могут устанавливать более высокие цены на свою продукцию, но и экономят на маркетинговых расходах - маркетинг в социальных сетях и по электронной почте для существующих клиентов обходится в разы дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Яндекс:

В 2021 году Яндекс получил впечатляющий показатель лояльности к бренду - 88%: технологический гигант сохранил больший процент существующих клиентов, чем большинство других компаний в российской интернет-индустрии. Статус Яндекса как одного из самых дорогих брендов в России основан не только на инновационных технологиях и удобных сервисах, но и на сильном бренде и отличном обслуживании клиентов.

Каждый, кто хоть раз видел очереди в магазинах "Яндекс.Лавка" или ажиотаж вокруг новых сервисов компании, понимает, что сила бренда влияет на истинную стоимость продукта не меньше, а то и больше, чем любой другой фактор, определяющий рыночные показатели. По мере того как Яндекс будет развивать платные сервисы, включая Яндекс.Плюс и Яндекс.Музыка, компания, вероятно, увеличит долю кошелька (SOW) - долларовую сумму, которую покупатель тратит на бренд одной компании за счет конкурентов.

Спортмастер:

Одна из важнейших причин, по которой Спортмастер является ведущим спортивным брендом в России, - это программа лояльности "Клуб Спортмастер", обеспечивающая четыре фактора лояльности к бренду:

● эксклюзивность (доступ к эксклюзивным акциям, скидкам и мероприятиям)

● сообщество (бесплатные тренировки, мастер-классы, спортивные события);

● персонализация (подарки на день рождения, персонализированные рекомендации по товарам)

● омниканальный опыт (в магазине, на сайте, в мобильном приложении).

Программа лояльности Спортмастера не только привлекает новых клиентов, но и стимулирует повторные покупки, увеличивая среднюю сумму чека и частоту посещений магазинов. Благодаря этому Спортмастер сохраняет лидирующие позиции на высококонкурентном рынке спортивных товаров в России, несмотря на присутствие международных брендов.

Взаимосвязь между лояльностью к бренду и прибыльностью хорошо документирована на протяжении десятилетий. Вот несколько впечатляющих статистических данных:

Удержание клиентов: В 2020 году Гарвардская школа бизнеса сообщила, что "в каждой отрасли промышленности" повышение уровня удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль как минимум на 25 %. Эта статистика "послужила толчком к разработке стратегий удержания, многие из которых продолжают приносить большие дивиденды".

Пожизненная ценность клиента (CLV): Один из наиболее значимых статистических данных, связывающих лояльность с долгосрочными вознаграждениями, был представлен компанией Microsoft: повышение лояльности к бренду на 7 % увеличивает пожизненную стоимость клиента (CLV) каждого клиента на 85 %. (CLV - показатель, позволяющий оценить рост компании, - это общий ожидаемый доход, полученный от одного клиента за весь период отношений).

Обслуживание клиентов: 83 % покупателей готовы сменить бренд из-за плохого обслуживания клиентов.

Постоянное качество: 74 % потребителей говорят, что качество продукции - это главная причина сохранения лояльности к бренду. Корпоративная социальная ответственность (КСО): 25 % потребителей поколения Z и миллениалов готовы тратить больше на бренд, который занимает активную позицию в вопросах корпоративной социальной ответственности (КСО).

Основная причина важности лояльности к бренду заключается в том, что она является одним из основных факторов прибыли: 65 % дохода большинства компаний приносит повторный бизнес с существующими клиентами, а существующие клиенты, лояльные к бренду, совершают покупки на 90 % чаще, чем новые клиенты.

Лояльность к бренду основана на восприятии (имидж и опыт), а лояльность к покупателю - на деньгах (цены и скидки). Покупатели, лояльные к бренду, считают, что определенный бренд представляет собой более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, а цена не имеет значения. Лояльность клиентов требует предложения низких цен и регулярных скидок для поддержания статуса лучшего предложения на рынке.

Лояльность к бренду - это маркетинговый успех, который достигается, когда компаниям удается удержать клиентов в разных продуктовых линейках. Повышая уровень удержания, пожизненную ценность и удовлетворенность клиентов, компании с большей вероятностью заработают больше денег. Вместо того чтобы вкладывать капитал в привлечение новых клиентов, компании с высокой лояльностью к бренду имеют преимущество направить этот капитал на улучшение своего продукта или повышение качества обслуживания для повторных клиентов.