Как увеличить возврат от вложений в брендовую полку в пять раз: кейс Kaspersky и Easy Commerce

И увеличить прибыль от рекламного формата на Ozon.

Конкуренция за внимание пользователей на маркетплейсах быстро растет, а вслед за ней — затраты продавцов на маркетинг. На примере кейса Kaspersky и Easy Commerce (технологический партнер Okkam) разбираемся, как выбраться из ловушки постоянно растущих бюджетов и найти инструмент с высоким возвратом рекламных затрат без потери эффективности.

Kaspersky разрабатывает различные решения для защиты цифровой жизни пользователей. Например, у компании есть линейка Kaspersky, в которой представлены три тарифных плана: Kaspersky Standard, Kaspersky Plus, Kaspersky Premium, а также программа для детской онлайн-безопасности Kaspersky Safe Kids. Всего на полке компании представлено 12 товарных позиций (SKU).

Компания обратилась в Easy Commerce и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon, увеличить выручку и нарастить продажи. Наши агентства предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS (возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль.

Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова, связанного с брендом. И помогает точнее определить влияние каждого отдельно взятого ключевого слова на количество заказов.

Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Эти запросы, кроме исключений, попали в минус-слова: в брендовой полке широкое соответствие, и даже если запрос не упоминается прямо, карточка все равно может показываться по нему. Это создает дополнительные траты для клиента.

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.

После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от брендовой полки.

«Рынок маркетплейсов динамично развивается, и наша компания стремится идти в ногу с ним и соответствовать всем современным тенденциям. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому выбираем присутствие на самых охватных маркетплейсах, например, таких как Ozon. Но в то же время мы столкнулись с тем, что конкуренция за пользовательское внимание очень высокая, а наша основная задача — это максимально возможный возврат инвестиций. Мы подобрали качественный сплит форматов и тактик, чтобы значительно улучшить эффективность рекламных кампаний. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем продолжать искать новые возможности, чтобы повышать наши показатели», — комментирует Жанна Ситар, менеджер «Лаборатории Касперского» по медиапланированию.