Как использовать прием “Три коробочки” в продажах
Популярно прием «Три коробочки» описал Билл Бишоп в книге «Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого».
В основе приема лежит любовь покупателя делать выбор, сравнивать варианты. Когда покупателю продавец предлагает всего один вариант, пусть даже самый подходящий, то покупатель все равно будет выбирать. Только выбор в этом случае между «да» или «нет». У покупателя отсутствует предмет для размышления и сравнения. Хотя, нет. Останется цена и покупатель к ней обязательно “прицепится”. Сравнивать же характеристики товара и само решение своей задачи покупатель пойдет в другой магазин.
Поэтому предлагайте несколько вариантов, а лучше три.
В 80-х годах прошлого века в кинотеатрах предлагали всего два размера стакана с напитками: маленький и большой. Более 80% покупателей выбирали маленький. Тогда кто-то придумал и добавил третий размер – двойную порцию. В результате, маленькая порция стала казаться еще меньше, двойная – огромной, а большая - в самый раз! Большая порция стала средней и привлекательной.
Отрывок из книги «Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого» Билла Бишопа:
«Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь кажется им совсем ерундовой. Она выглядит слишком дешевой, слишком маленькой и совершенно непривлекательной. Вот и получается, что клиенты неизбежно переключаются на товар среднего размера, но, похоже, это правильно. Такой товар не велик, но и не очень маленький. Не дешев, но и не дорог. А поскольку его еще и обозвали стандартным, то такой товар не влечет за собой никакого риска, потому что это означает, что именно его приобретает большинство покупателей.....Покупатель сам должен решить, тот ли он человек, который ездит на «фольксвагене», «кадиллаке» или «роллс-ройсе». Тут речь о них, а не о тебе. Они сами должны решить, что они за люди, – и какими людьми они хотят стать»
Вспомните, когда вы заказываете попкорн в кинотеатре, кофе в кофейне, то какой из трех размеров выбираете?
Как использовать прием «Три коробочки» в продажах
Теперь о том, что конкретно сделать продавцу, чтобы использовать прием в продажах? На этот вопрос хорошо ответил и систематизировал бизнес-тренер Тютин Альберт: «Соединить рекомендации Билла Бишопа с теорией Канемана-Тверски». Один из ее постулатов гласит, что страх потерять у нас в 2,5 раза больше желания приобрести).
Шаг 1. Презентуем товар, чья стоимость попадает в верхнюю границу ценовых ожиданий или немного превышает ее (средняя коробочка).
Шаг 2. Презентуем товар по более высокой цене (большая коробочка). Проговариваем только те опции, которые есть в нем дополнительно по сравнению со средней коробочкой. Обозначаем разницу в цене.
Шаг 3. Презентуем товар по более низкой цене – ближе к нижней границе ценовых ожиданий или даже меньше (маленькая коробочка). Помня, что страх потерять в 2,5 раза сильнее желания получить, проговариваем только те опции, которых нет по сравнению со средней коробочкой. Обозначаем разницу в цене»
Добавлю ключевые слова для использования на каждом шаге:
- Оптимально, подходящий.
- Добавлено, усилено, увеличено, максимально, выше, два в одном, плюс еще.
- Отсутствует, убрали, нет, не используют, меньше, ниже.
Потренируем прием. Выберите три товара, три услуги, три пакета услуг и напишите фразы по принципу приема «Три коробочки». В примерах пишите, пожалуйста, вводные данные: основные потребности предполагаемого покупателя.
А вспомните примеры из рекламных предложений известных брендов? Пишите в комментариях.