Особенности национальных маркетплейсов. Как крупный продавец косметики упал в продажах на сайте, а на Ozon, «Я.Маркете» и Wildberries за 3 месяца утроил выручку

Крупный косметический бренд понял: для успешных продаж просто иметь сайт уже недостаточно. Теперь все покупают косметику на крупных и нишевых маркетплейсах. Продажи онлайн-магазина стремительно снижались. Оставалось одно — выйти на маркетплейсы. Но и там не все было так просто – высокая конкуренция, свои законы продвижения. Рассказываем фишки и лайфхаки эффективных продаж косметики на WB, Ozon и Я. Маркете, которые в 3 раза увеличили выручку селлера.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Расскажем в этой статье об особенностях и стратегиях продвижения крупного бренда косметики на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

К нам обратился крупный бренд косметики со своим интернет-магазином, развитыми социальными сетями, представленный на полках в оффлайне. В общем, бренд на слуху.

Заказы с собственного сайта начали падать. Пользователям теперь стало проще покупать на маркетплейсах, где можно выбирать из множества предложений и брендов. Поэтому заказчик решил освоить эти площадки, чтобы привлечь новых покупателей. Но, как это часто бывает, «просто выйти» не получилось. Реклама сработала не на все товары. Какие-то тонули в бескрайнем океане предложений, и продажи не радовали.

Поэтому, клиент обратился к нам, чтобы:

1. Продвинуть свои товары на лидирующие позиции;

2. Оптимизировать рекламные кампании и бюджет.

Начали работу в январе 2024 года с анализа статистики рекламных кампаний, для определения причины неэффективности. Провели глубокий аудит прошлых рекламных кампаний.

Анализ выявил следующие проблемы:

Только CTR был хорошим — 4,75% при 10 000 показов.

Клиент, работал на 3-ех маркетплейсах: Яндекс Маркет, Ozon и Wildberries. И мы определили стратегию повышения продаж селлера на этих площадках, работу вели параллельно.

Первым шагом на Wildberries была переработка иллюстраций для карточек товаров с использованием медиафайлов, предоставленных клиентом. Мы разработали визуал по стандартам графической воронки Amazon - проверенной методики, которая помогает максимально эффективно донести информацию о товаре до потенциального покупателя. Каждый слайд по очереди отвечает на возможные вопросы и возражения пользователя, постепенно погружая в продукт.

Структура воронки для косметики, составленная по стандартам Amazon выглядит следующим образом:

1) Сначала показываем название продукта, объем и отражаем ключевое УТП (уникальное товарное предложение). Например, «Бережная пенка для умывания».

2) Далее подробнее рассказываем о преимуществах товара. Например:

3) Затем еще подробнее рассказываем о продукте. Здесь уже можно упомянуть особенность состава, принцип действия, и рассказать для какого типа кожи подходит продукт.

4) После раскрываем способ применения.

5) Также необходимо сделать отдельный слайд с полным составом, так как это особенно важно для косметики.

6) И в конце можно продемонстрировать другие товары из этой же линейки.

Далее мы провели глубокую SEO-оптимизацию. Было собрано семантическое ядро с ключевыми запросами, отражающие потребности покупателей. После запросы были внедрены в заголовки и rich-контент в карточках товаров.

Для повышения точности ранжирования выделили стоп-слова, по которым товары не должны показываться.

Запустили дополнительные рекламные кампании в поиске Wildberries, чтобы расширить охват и занять лидирующие позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам.

Подключили автоматическую рекламную кампанию, основанную на кластеризации ключевых запросов.

Автореклама позволяет эффективно расширять охват за счет группировки нескольких ключевых запросов в кластеры. Карточка товара уже показывается по определенным запросам в выдаче каталога, Wildberries анализирует эти кластеры и усиливает показ товаров по наиболее эффективным из них.

Автоматический подбор запросов в кластерах работает более эффективно, чем ручной, поэтому мы используем его как основной инструмент для расширения охвата.

Для дальнейшей оптимизации мы анализировали частотность и логичность запросов в кластерах, удаляя неэффективные.

Мы постоянно отслеживаем эффективность рекламных кампаний и удаляем нерелевантные мусорные ключи в кластере, которые не соответствуют смыслу, частотности и просто сливают бюджет. Например, при запросе «Коричневый карандаш» может попасться коричневый карандаш для рисования, что нецелесообразно.

И при необходимости из кластера убирали нерелевантные запросы, оставляя нужные.

Особое внимание уделили продвижению брендовых ключей, так как по ним приходит горячая и заинтересованная аудитория. Наша цель – занять максимальные позиции в выдаче по этому бренду. И когда мы будем наверху по всем брендовым запросам – сможем идти уже по общим высокочастотным, то есть показываться тем, кто нас еще не знает.

Далее проработали и высокочастотные запросы. Обычно, для неизвестных брендов, бустить высокочастотные ключи очень дорого и не все там целевое. Например, «Коричневый карандаш для бровей» - высокочастотный запрос, который подразумевает разные варианты (блестящий, матовый, дорогой, дешевый), что может снизить конверсию по сравнению с более конкретными запросами.

Поэтому для маленьких или неизвестных брендов мы обычно прорабатываем низкочастотные и среднечастотные запросы. С известным брендом работа идет в другом направлении и мы можем смело крутить высокочастотные ключи и расширяться.

Итоги по одному из товаров после проработки ключевых запросов с периода февраль-март:

За январь и февраль из топ-5 запросов у карточки было только 2 релевантных. За февраль были лишь небольшие изменения, так как все это время мы чистили и прорабатывали запросы. После изменения в SEO в марте проиндексировались 5 из 5 ТОП запросов на карточке, стали показывать только релевантные и место в выдаче подросло.

Динамика заказов и выручки за первый квартал работы с рекламной кампанией на Wildberries была положительная. Мы увеличили ежемесячную выручку на 9,3 миллиона, а количество заказов на 9500 тысяч.

На Ozon также столкнулись с проблемой низкой конверсии карточек товара. Начали с грамотного составления визуального контента: видообложки и инфографики. И далее уже оптимизировали рекламную кампанию и логистику для улучшения конверсии в продажу.

Первый шаг по работе с Ozon – обновление визуального контента. Сначала создали видеообложку, которая хорошо привлекает внимание пользователя на поиске.

Бренд делает упор не на яркости упаковки, а на качестве продукции. Поэтому визуал решили делать в минималистичном дизайне, не отвлекающем внимания от самого продукта, его особенностей и ингредиентов. Такой подход еще и поможет выделить бренд на фоне конкурентов, которые часто используют яркие цветовые решения и навязчивую графику.

Составили рекомендации, по которым клиент сделал предметную съемку продуктов. Из полученных материалов сделали видео. Наша обложка стала наглядно демонстрировать продукт, упаковку, консистенцию косметики, способы применения, «эффект от использования» (с помощью демонстрации кожи в формате до/ после).

После запуска карточек, начали участвовать в акциях маркетплейса. Дополнительно настроили скидки по купону, которые отображаются в карточке товара и могут суммироваться с акционными предложениями. Это возможно использовать в сочетании, так как у товаров хорошая маржинальность. Благодаря участию в акциях карточка лучше бустится в верхние строчки выдачи на поиске.

Чтобы оптимизировать логистику и повысить продажи, мы делали распределение поставок товаров по регионам. Анализируя исторические данные о продажах и прогнозируя спрос, мы определяли наиболее эффективные точки отгрузки для каждого региона. Такой подход не только удешевляет доставку за счет сокращения расстояния транспортировки, но и ускоряет ее. Это также положительно влияет на продажи, потому что при покупке пользователи часто смотрят на сроки доставки.

Для недопущения аутофстока (отсутствия товаров в продаже) мы постоянно контролировали их наличие и делали заказы при снижении количества.

Важным показателем эффективности логистики на Ozon является индекс локализации, который отражает насколько место отгрузки товара совпадает с местом его назначения. Хороший показатель – это от 70%. Мы придерживались именно его.

С января по март увеличили ежемесячную выручку на 5 миллионов. А число заказов увеличили на 7000.

На Яндекс Маркете вели работу поэтапно:

Это позволило нам гарантировать наличие товара и избежать потери позиций в поисковой выдаче. А также помогло увеличить продажи, так как пользователи чаще покупают товары с быстрой доставкой.

Мы проработали карточки для получения дополнительного кэшбэка. На маркетплейсе есть возможность получать кэшбэк при покупке, который в дальнейшем можно тратить в любом их сервисе.

Добавили баллы за отзывы, чтобы повышать лояльность и доверие покупателей.

Мы создавали свои акции, а также подключались к акциям Яндекс Маркета. Эта активность позволяла привлечь дополнительное внимание покупателей.

Благодаря поэтапной работе выручка с января по март увеличилась в 3 раза, а показы на 217%.

Кратный рост продаж селлера произошел за счет:

Также селлеры могут задействовать и внешнее продвижение карточек своих товаров на маркетплейсах:

Маркетплейсы открывают перед крупными продавцами огромный потенциал для роста, но «просто закинуть» товар на виртуальную полку - недостаточно. Маркетплейс – это динамичная площадка, где необходимо постоянно анализировать результаты, улучшать стратегию и искать новые способы привлечения внимания покупателей.

Крупные бренды могут значительно расширить свою аудиторию, увеличить продажи и привлечь новых клиентов, используя маркетплейсы, как дополнительный и довольно крупный канал продаж.

Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах:

Как продавать неуникальные товары на Ozon, если у вас 100 500 конкурентов: увеличиваем продажи светильников в 10 раз

Сколько мы заработали за год на 1 товаре из Китая — ковриках для ноутбука: фишки Ozon, WB и «Яндекс Маркет» на максималках

Ломаем стереотипы — продаем оптом на маркетплейсах. Продали кабель в бухтах на 3,4 млн и вошли в Топ-5 из 679 продавцов

Как сделать товар бестселлером на маркетплейсах и увеличить продажи в 20 раз до 1,5 млн в месяц

Как с нуля продать 400 ковриков на OZON всего за месяц. Дразним скидками, подкупаем отзывами, удерживаем бонусами