Как выйти в ТОП на Wildberries: 10 ключевых факторов ранжирования. Личный опыт

Весной 2023 года влияние всех утюгов, из которых рассказывали по успехи на WB достигло апогея и сделало свое дело - мы стали селлерами. Наш подопытный сразу стал отдельным полноценным бизнес-юнитом с контрактным производством СТМ. Про продукт, и все приколы на «земле», я рассказываю в других очерках. Эта статья про маркетинг и диджитальную часть, а точнее про то, как выйти в ТОП.

Факторы ранжирования карточек, которые я рассматриваю – это официальная информация от Wildberries. По каждому пункту я привожу комментарии и описание того, как наш подопытный переживал влияние того или иного показателя.

Первый фактор - объемы продаж товара. Влияние 10-25%. Это про продажи в рублях. Cамый хайповый фактор. Хайповый, он конечно, из-за темы с самовыкупами. Про самовыкупы говорят все продвиженцы, экспертно и не очень. Так стоит ли делать самовыкупы? В нашей нише - «мужские носки» - 90 000 карточек. Мы не занимались самовыкупами совсем. Нам важно было пройти путь, который не содержит рисков и который в дальнейшем можно нормально масштабировать. За самовыкупы можно получить штраф, санкции со стороны ВБ или просто эти самовыкупы не будут учтены в рейтинге.

Есть и вторая причина, конечно. Чтобы немного приблизиться к объемам первой десятки продавцов в нашей нише, нужно выкупать от 100 штук в день недели две – бюджет составит 700 000 рублей минимум. И это все нужно вложить при сомнительной результативности. Если есть такой маркетинговый бюджет, намного полезнее будет его использовать для временного демпинга и внутренней рекламы. Мы вышли на 100 выкупов в день за 3 недели, рекламный бюджет составил за этот период 30000 рублей и с каждой продажи мы зарабатывали. Не переключайтесь, тут не только про розовых пони.

Второй фактор - время доставки. Влияние от 30 до 40%. Тут речь идет про распределение по складам. Когда испытуемый стал показывать хороший рост, у нас закончился товар на 2-х сладах – В Казани и Новосибирске. И хотя оставались склады Коледино, Алексин, Электросталь и Краснодар, заказы и выкупы пошли вниз. Показы по рекламе тоже стали падать – их прям обрубило. И только новая поставка в Казань и Екатеринбург выправила ситуацию и тренд стал опять растущим. Так что вместо самовыкупов, потратьте бюджет на товар и логистику – толку будет точно больше. При этом увлекаться массовым заполнением складов тоже не стоит. По нашему опыту, грамотного распределения объемов на 3-4 склада вполне достаточно.

Третий фактор - цена. Влияние от 3 до 10%

На входе нам казалось, что цена – это вообще ключевой фактор ранжирования на ВБ. Оказалось, что это не так. И я сейчас не про официальную информацию, а про практику.

На данных от Data Insight видно, что у ВБ самый низкий чек. Покупатель приходит за дешевыми покупками. Цена имеет заметное значение в решении о покупке, а не ранжировании. Понятно, что если не будет покупок, то остальные факторы тоже посыпятся. Но просто выставив минимальную цену в нише, в ТОП карточка не попадет. Более того, по опыту 8 месяцев продаж видно, что изменение цены на 30 и даже 40% не сильно влияет на объем заказов, однако сильно влияет на объем доходов) Стоит оговориться, что речь о товаре-СТМ, а также о колебаниях цены в конкурентных рамках. Если рассматривать категории брендовых товаров, то там такой эластичности цены уже нет. И там разница в 30-50 рублей может иметь весомое значение. Как продавать одно и тоже, но дороже – тема отдельной лекции.

Но целом, похоже, что как фактор ранжирования цена - это и правда не ключевой момент.

Четвертый фактор - рекламное продвижение. Влияние от 17 до 30%

Тут не сам факт продвижения дает дополнительный вес видимости карточки, а речь про возможный буст при продвижении.

В работе самой рекламы есть ряд особенностей и кривизны, и есть несколько принципиальных нюансов. Основной из них - продавить ставкой позицию не получится. Система просто не дает показов на высоких позициях. Это было на страте неприятным открытием, так как это - ключевое отличие от привычных нам инструментов – той же поисковой рекламы, когда за счет ставки можно получить большие объемы трафика и продаж. Тут не так, совсем. И как раз в работе с рекламными кампаниями, когда все прочие факторы выполнены, есть большой потенциал.

Пятый фактор. Это не отдельный фактор ранжирования, а группа факторов, которые не столько, наверное, про позиции, сколько про продажи уже самой карточки.

Конверсия. Влияние от 5 до 20%. Тут речь про конверсию из показа в заказ. Процент выкупа, если он средний по нише, тут не так важен и также не очень влияет объем в деньгах.

Рейтинг заполнения карточки товара. Ранее влияние было 10%, сейчас 1%. На своем опыте мы тоже не заметили значимого влияния этого фактора, у нас были варианты карточек с 10 баллами, так и с 4-мя. Ничего не меняется. Вероятно, вес фактора и правда несущественный.

Рейтинг продавца, рейтинг товара и отзывы от 3 до 10%. За этим стоит следить, так как это влияет на конверсию. И на возможности участия в некоторых акциях. Само количество отзывов большого значения не имеет, главное набрать первые 10-20, так как «пустой» товар, действительно менее охотно заказывают.

Участие в акциях. Ранее было от 1 до 10%, сейчас от 7 до 35%. Обычно, ВБ обещает увеличение бустинга в каталоге и поиске до 15%, иногда до 30%. По факту, в большинстве, случаев никаких значимых приростов в объеме продаж не происходит. Обычно, участие в акциях выходит дороже рекламы (если считать на 1 выкуп)

Участие в программе лояльности. Влияние от 1 до 2%.

В августе мы получили бронзовый статус, ни-че-го не поменялось.

Итого, КЭП говорит: продавайте хорошие товары (хотя бы нормальные) по конкурентной цене с распределением по складам, продвигайте их рекламой внутри ВБ и успех гарантирован. Так, да не так. В нашем примере были соблюдены все условия и на старте был действительно хороший вход. Но через 2 месяца все упало до дна, со 100 продаж в день до 10. Однако, отскочить тоже реально. Тут уже про подход и использование инструментов, а не про факторы ранжирования.

То, что не сказал КЭП: если суммировать все факторы по максимальному значению, то выйдет 173%. Математика на ВБ не только в этом несколько странная.

И на самом деле интересное – внешний трафик нигде не указан как фактор ранжирования, хотя по логике должен бы. Ведь продавец, который вкладывается в рекламу своего товара, приводит покупателя на ВБ, который мог бы купить где угодно. И в случае, если это вообще новый пользователь для платформы – это ж прям круто. Но нет, никаких бонусов.

Завершая этот рассказ, пара слов о том, как мы пришли к решению стать селлерами. Исторически, уже 15 лет как мы занимаемся привлечением продающего трафика на сайты. В основном это контекстная реклама, SEO, немного социальных сетей. Залететь с таким бэкграундом на маркетплейсы казалось хорошей заявкой на успех. Это с одной стороны.

С другой стороны – наш агентский бизнес. Сейчас ландшафт каналов сильно поменялся и заметную долю пользователей забрали себе маркетплейсы. Еще не было планов делать свой магазин, а услуга «продвижение на маркетплейсах» уже была. Наверное, так можно было бы и стартовать, информации о том, как работать с маркетплейсами достаточно как официальной, так и не очень, но нам не хватало практики и кейсов. Мы всегда предлагаем только то, за что отвечаем. Хотелось пройти весь цикл: запуск, вывод на первые заметные объемы продаж, поддержка и развитие проекта. И наш подопытный – это идеальное решение. Дорого, но мы попробовали вообще все и продолжаем эксперименты, потому что ВБ выкатывает обновления перманентно и часто (часто – это несколько кардинальных изменений в месяц).

Обращайтесь к тем, кто умеет не только говорить, но и делать.