От 10 000 до 3 500 рублей за лид. Как мы спасли рекламные кампании Лесобиржи

Стоимость лида с Я.Директа — 10 000 рублей, бюджет тает, а результаты не радуют. Именно с этой проблемой к нам пришла Лесобиржа. Как всего за 2 месяца мы снизили цену лида в 3 раза? Смотрим в статье.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары через Я.Директ. Это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

В марте к нам на аудит обратилась компания Лесобиржа.

У них есть 2 сайта:

Первый для Москвы и Московской области

Второй работает на Санкт-Петербург и область.

Контекст, соответственно, шел на эти регионы.

Основные направления, которые задействовали в кампаниях — это продажа вагонки, планкена, имитации бруса, террасные доски и т.д. А также их обработка, термирование, покраска и монтаж вентилируемого фасада.

В марте как раз начинался сезон.

Перед тем как прийти к нам, они вышли на очень высокую цену лида. И попросили нас провести диагностику существующих кампаний и уточнить, какой результат можно получить после оптимизации.

Когда проводили аудит, мы нашли целый список недочетов.

Это оказался классический пример, как не надо вести контекст.

Поэтому сверяйтесь)

1) Не отстроена прозрачная аналитика. Огромное количество целей в метрике просто не работало. А те цели на заполнение формы, которые работали, были автоцелями. То есть реагировали не на отправку формы, а на клик по кнопке Отправить. И это вне зависимости от того, уходила форма заполненной, или же не отправлялась вовсе, цель срабатывала на заполнение формы в Метрике.

Несмотря на наличие колл-трекинга, данные о звонках в метрику не передавались ни с целей по колл-трекингу, ни с автоматических целей директа.

2) В семантических ядрах был акцент на информационные, а не на коммерческие запросы.

В итоге это приводило к тому, что мы показываемся, условно говоря, по запросу “вагонка”, по которому конверсия в покупку маленькая. Вместо того, чтобы показываться по запросу "евровагонка купить", по которому конверсия будет значительно выше. Это внесло свою лепту в удорожании лидов.

3) С сетями тоже была аналогичная ситуация. Минусовка ни запросов, ни площадок не проводилась, поэтому в сетях бюджет тоже распределялся неэффективно. Большая часть бюджета в сетях шла на те площадки, с которых конверсии не было в принципе.

Также был ряд других недочетов, которые негативно влияли на результат — корректировки ставок не актуальные, объявления не проработаны и т.д.

В итоге, с учетом всех этих недочетов, цена лида по Санкт-Петербургу составляла около 10 000 рублей, цена лида по Москве составляла 7 500 рублей.

После переговоров с клиентом мы определились по KPI на ближайшие 2 месяца.

Во-первых, полностью перенастроить всю аналитику, включая корректную передачу всех данных в метрику и из сторонних систем аналитики тоже.

Во-вторых, полностью пересобрать и перезапустить компании.

В-третьих, два месяца мы должны были выйти на стоимость лида не выше 3 500 рублей по Москве и 5 000 по Санкт-Петербургу.

С конца марта запустили кампании по Мск и области, а с апреля добавили СПб и область.

Что мы в итоге запустили:

На основе статистики старого рекламного кабинета мы собрали актуальные списки минус слов/фраз, и данные для актуальных корректировок ставок

Для поисковых кампаний собирали в ядро только коммерческие запросы, без информационных. Также поиск максимально работает на ручном управлении, чтобы минимизировать автотаргетинг. Так как он подбирает все запросы подряд, не делая акцент на коммерческие.

Также мы сразу проработали фид, и запустили Динамику, Смарт Баннеры и Мастера Товарку по фиду. Динамика и Смарты в итоге много раз перенастраивались, а Мастер Товарка с запуска отлично отстроилась и работает.

С увеличением бюджета добавили Мастера кампаний.

Вот чем руководствовались при настройке:

Поиск максимально на ручном управлении, максимально без автотаргетинга.

Остальные кампании на первые 10-14 дней запускались сначала на максимум кликов, чтобы получить первую статистику и набрать аудиторию; далее - в зависимости от результатов.

Регулярная минусовка. Мы практически ежедневно минусуем свежезапущенные кампании. Особенно после перехода на ЕПК. Так стратегии было проще отстроиться на оптимальный трафик. И в дальнейшем каждые 2 недели поддерживаем результат.

Оптимизация аудиторий. И с помощью корректировки ставок, и с помощью отключения определённых сегментов. Здесь для принятия решений нужно больше статистики, выполняли с регулярностью примерно раз в 4 недели.

В этом аудите, поскольку клиент согласовал открытую публикацию данных, в подведении итогов мы будем публиковать скрины внутреннего отчета, который формируется еженедельно и ежемесячно вручную на основе данных Метрики и Коллтрекинга.

В силу ряда технических нюансов, все необходимые идентификаторы для целей были добавлены в конце мая, поэтому цели с сайта в отчёте появляются только с июня.

Результаты на скринах ниже.