Конверсии карточки - способ работать на маркетплейсах в прибыль

Похоже, работа с карточкой товара на сегодня - один из немногих способов работать на маркетплейсах в прибыль и расти.

Какие способы для роста чистой прибыли вообще есть?

1. Снижение расходов. Я не большой специалист по логистике, импорту из Китая и оптимизации производства. Но есть большие подозрения, что эта часть расходов будет только расти. Ещё всегда можно автоматизировать рутинные операции, но здесь, думаю, все уже активно используют всевозможные сервисы.

Точно можно оптимизировать расходы на рекламу. В среднем доля рекламных расходов точно будет расти - конкуренция выше, маркетплейсы хотят зарабатывать, блогеры не резиновые и будут повышать расценки.

Но конкретному селлеру с конкретной карточкой точно можно улучшать ДРР за счет роста конверсий карточки.

🔥Очень простая математика из 2 частей:

✅ Прямой рост продаж при тех же затратах на рекламу. Пример. У карточки был CTR=5%, конверсия в корзину = 15%, конверсия в заказ = 25%. Если плотно поработать со всей карточкой, то даже без фантастического роста, просто закрыв слабое и добавив сильное, можно увеличить продажи в 3 раза. Допустим, после доработок стало: CTR=8%, конверсия в корзину = 25%, конверсия в заказ = 35%. Ничего фантастического не произошло, и те, и другие значения конверсий скорее средние. Но итоговая конверсия, а значит и продажи - выросли в 3 (!!!) раза.

✅ Рост продаж как следствие роста конверсии. На своих проектах наблюдаю одну и ту же картину. При улучшении карточки, даже не значительном, поначалу ничего особого не происходит. Но спустя месяц-два обнаруживается, что продажи скакнули очень значительно.

Почему? Потому что выросли конверсии, значит спустя некоторое время ВБ и Озон начинают показывать вас выше (позиции очень сильно зависят от конверсий и продаж). Высокая позиция + хорошая карточка = еще выше конверсии. И так по кругу.

Через некоторое время оказывается, что при прежней стоимости рекламы вы вместо 20-50 мест стоите в ТОПе и забираете большой объем покупателей с высокой конверсией. А может и платить за часть запросов уже не нужно.

Такой двойной удар по доле рекламных затрат.

☝Ну и не забываем базу - нецелевые ключи с низкой конверсией нужно отключать. А если ключ целевой, а конверсии низкие - значит карточка плохо продает по запросу, надо доработать.

2. Повышение цен. Об этом сейчас все говорят - без повышения цен экономика мало у кого сходится. И это логично, все-таки в стране инфляция.

Но есть эластичность спроса. И законы рынка говорят нам о том, что при наличии большого количества предложений похожих товаров при росте вашей цены у вас упадут продажи. Если можно купить аналогичный товар дешевле - зачем платить больше?

И единственный выход - работа с карточкой. Если вам удалось сделать отстройку от конкурентов, обосновать свою ценность - то купят ваш товар даже за более высокую цену. Кому-то удается ставить цены в разы выше конкурентов и при этом хорошо продавать.

3. Работа с эффективностью. То есть снова с воронкой продаж, конверсиями. Здесь не буду повторять расчет, который приводила про ДРР.

Целенаправленная работа с конверсиями - то, что может очень серьезно оздоровить вашу экономику. Больше того, кто прямо сейчас не начнет серьезно этим заниматься, рискует уйти в глубокий минус.

Маркетплейсу крайне невыгодны карточки с низкими конверсиями. Речь о всей цепочке конверсий. Отдельно высокий CTR маркетплейсу скорее вреден, чем полезен. Ведь вы холостыми переходами в карточку тратите его ресурсы, а продаж не приносите.

Рост конверсий (а значит и продаж) в формуле ранжирования будет всё выше. По простой причине - это самый объективный показатель вероятности продажи. Маркетплейсу выгодно показать в ТОПе карточки, одну из которых точно купят. Ресурсов маркетплейс потратил минимум, а заработал максимум - и за рекламу, и комиссию за продажу.

4. Масштабирование. Расширение трафика и охватов. Здесь, конечно, максимальное расширение за счет выхода на новые маркетплейсы, за счет каналов продаж типа своего сайта и соцсетей, за счет привлечения покупателей через внешнюю рекламу.
Казалось бы, при чем здесь карточка? На самом деле, можно расширить охват и внутри маркетплейса за счет работы с карточкой. Если вы хорошо понимаете свой товар, можно найти ниши и даже соседние категории, где не работают массово ваши конкуренты.

Здесь 2 принципиально разных пути

✔ Уход в узкую нишу. Как-то писала про лотки для кошек, по которым есть пул запросов про маленькие лотки, но все карточки говорят, что у них большие. Вы показываете и пишете, что у вас маленький лоток, что подходит для котят, маленьких квартир и пр. Собираете весь спрос в этом узком (а часто и не таком узком) сегменте. Зарабатываете высокие конверсии.

Самое интересное, что бонусом вы получите более высокие, чем раньше позиции по общим частотным запросам. В нашем примере - лотки для кошек.

✔ Расширение в соседнюю нишу. БАД покупают и в сегменте средств для детокса и очищения организма, и для похудения, и как мед, и как травы - где только не покупают. И везде они собирают продажи. Не во всех товарах такое можно провернуть, но всегда надо об думать и искать варианты.

⚡Выходит, что работа с карточкой - главный источник прибыли. А кто не работает с карточкой - тот не зарабатывает.

Для работы с карточкой мало дизайнера, нужен хороший маркетолог. И обязательно хороший менеджер, который потом будет грамотно эту карточку вести.

И это долгая и кропотливая работа.

Я, Дроздова Ирина, маркетолог с 20-летним опытом работы в Екоме.

Мой обычный алгоритм работы с карточкой товара

1. Изучаю товар

- описание, ценовая категория, информация на упаковке, в карточке

- отзывы - фото и текст, отзывы конкурентов

- информация по нише, применению товара от нейростети

- обзоры, видео, описание технологий - ищу в Интернете

- обязательно покупаю и пробую на себе, если товар небольшой и работаю с селлером постоянно

2. Смотрю конкурентов

- смыслы, как составлена карточка, на какую ЦА, какие приемы используют, по каким запросам показываются, какая реклама и пр. И делать это приходится постоянно - старые конкуренты меняют карточки, появляются новые.

3. Изучаю все доступные отчеты аналитики ВБ/Озон - воронки, поисковые запросы, портреты покупателя

4. Изучаю поисковый спрос. Основной трафик на маркетплейсах с поиска - без него никуда. Беру данные из ВБ/Озона, MPstats, плагинов, wordstat.yandex.

5. Изучаю целевую аудиторию:

- нейросети - дадут общую усредненную информацию, она нужна как база - возвращаюсь к отзывам

- очень важны формулировки и тональность

- использую сегментацию, примеряю несколько видов, за основу обычно использую один

- определяю потребности и критерии выбора - прикидываю целевые сегменты - ищу представителей ЦА в своем окружении и мучаю вопросами

6. Собираю карточку как конструктор.

📍Гипотезы по концепции карточки:

- На пересечении свойств товара и потребностей/портрета ЦА

- Желательно отличаться от конкурентов - Выбирается сегмент целевой аудитории

- Определяются принципы визуального оформления и референсы

- Определяются ключевые смыслы для обложки

📍Смыслы, общий перечень для всей карточки, определяется на пересечении:

- Свойств товара

- Сведений о категории товара, используемой технологии, особых свойств (на базе нейросетей, обзоров и статей)

- Поисковой семантики - Потребностей целевой аудитории - Смыслов из отзывов, в том числе конкурентов

- Смыслов в карточках конкурентов

7. Согласовываю концепцию с селлером и его сотрудниками. Часто концепций бывает несколько или одна с вариациями.

8. Делаю ТЗ для дизайнера. Для каждого слайда дается референс, прописывается текст для инфографики.

Всё, что было до этого, делаю абсолютно для всех, в рамках даже разовых услуг. Также в рамках разовых услуг могу посмотреть готовый дизайн карточек и дать комментарии.

Ниже, если работаю с селлером постоянно:

9. Работаем с дизайнером, докручиваем варианты. Дизайнер всегда селлера. Потому что дизайн должен нравиться и быть привычен селлеру. И нет универсальных дизайнеров на все случаи жизни.

10. Согласовываем обложку и карточку с селлером и его сотрудниками. Обычно несколько вариантов.

11. Тестируем. Техническая часть на стороне селлера/менеджера

12. Коррекция. Бывает, что по результатам тестов приходится возвращаться на пункт 1. Но чаще нужны точечные правки.13. Несколько раз в год обязательно нужно возвращаться к каждой карточке. Как минимум смотреть конкурентов. Конверсии мониторить необходимо всегда. А товар с каждым разом узнается всё лучше и лучше.

Процесс можно частично автоматизировать нейросетями. Но фишка в том, что нейросеть всё усредняет и дает хорошее, но базовое решение. Разницу с конкурентами, мне кажется, делают детали, понимание ЦА и фишек товара.

Что в результате? Буквально сегодня говорит мне коллега по проекту - представляешь, конкуренты рядом с нашими карточками стоят за 1070 руб, за 600 руб, а мы за 170 руб! Представляю. Именно для того, чтобы так было, я и работаю.

Хотите делегировать работу над карточкой? Получить продажи, позиции, конверсии, низкий CPM? Пишите в Телеграм.