Так и ходят: как российская косметика для кудрявых появилась на маркетплейсах

За несколько лет проект «Так и ходи», который начинался как телеграм-канал об уходе за кудрями, обзавёлся своими салонами красоты и линейкой косметики, которая теперь представлена на всех популярных площадках.

В 2017 году журналистка Саша Шевелёва завела канал с запоминающимся названием «Так и ходи» про уход за вьющимися волосами. Тогда источники на русском языке почти не рассказывали, как ухаживать за кудрявыми волосами, и не писали о кудрявом методе.

Кудрявый метод — подход к уходу за кудрявыми волосами, который акцентирует внимание на сохранении естественной текстуры и здоровья локонов. Он подразумевает особые способы укладки, отказ от воздействия температуры на волосы и использование средств для волос без силиконов и сульфатов, которые делают кудри ломкими.

В канале Саша писала о разных лайфхаках для кудрявых: рассказывала, что подошло ей самой, и делилась опытом ухода за волосами. Тема набрала популярность: многие были рады узнать, что можно не выпрямлять завитки, а оставлять их естественными.

В конце 2018 года Саша обучилась на парикмахера и стала работать кудрявым мастером.

Кудрявый мастер, в отличие от классического, стрижёт волосы сухими, а потом моет и сушит.

Сухая стрижка позволяет увидеть, как поведут себя кудри после укладки, и делает результат работы более предсказуемым.

Через какое-то время спрос на кудрявые стрижки вырос и стал превышать возможности одного человека. Примерно в это время Саша познакомилась с Алёной Руденко — и всё закрутилось. Первый салон «Так и ходи» появился в 2020 году и положил начало полноценному кудрявому бизнесу в Петербурге.

Клиенты, которые читали канал, стали приходить в парикмахерскую, чтобы получить сухую стрижку по кудрявому методу. Проект рос: открывались новые филиалы салонов, а клиентов становилось больше благодаря популяризации нового подхода к уходу за кудрями.

«Кудрявая стрижка» — это не только умение мастера орудовать ножницами, но и качественная уходовая косметика, которая поможет держать завитки и увлажнит волосы. Но такой косметики в России было мало, а та, что была, не всегда работала. Изначально Саша и коллеги заказывали большую часть косметики из других стран, в основном из США. Однако в 2020 году, когда открылся салон, оказалось, что с таким подходом есть сразу несколько проблем.

Начались сложности с доставкой. Ждать косметику из США долго. Из-за этого советовать средства клиентам сложно: не все хотят заморачиваться с покупкой косметики на иностранных сайтах. К тому же в 2020-м начался ковид, и ожидание стало ещё более длительным.

Не каждое импортное средство подходит для славянских волос. Часто американская «кудрявая косметика» разработана скорее для афро-волос. Таким пористым волосам требуется больше увлажнения и питания, чем европейским кудрям и волнам.

Мастера устали сталкиваться с исчезновением привычных средств или с изменениями в составах. Бывало, что парикмахер привыкал к гелю для волос, но в нём заменяли ингредиент — и средство переставало работать как раньше. Приходилось искать замену.

В общем, всё подталкивало к тому, чтобы запустить производство под своим брендом: это позволило бы обеспечить салоны качественными средствами и получить дополнительный доход от продаж косметики.

В 2021 году в «Так и ходи» начали действовать: нашли контрактное производство, совместно с технологами разработали техзадание на средства и начали тестировать продукты. Команде присылали образцы, сотрудники забирали средства домой и проверяли, как они работают.

Например, смотрели, реально ли кондиционер увлажняет, а шампунь не сушит волосы. Замечания передавали на производство. Такой процесс мог повторяться десять, пятнадцать или даже двадцать раз. До тех пор, пока команде не понравится результат.

В начале 2022 года несколько формул были согласованы. Но в феврале прервались цепочки поставок зарубежного сырья, и команде пришлось искать, чем заменить утраченные компоненты. Это отложило релиз ещё на несколько месяцев.

В итоге в сентябре 2022 года на рынок вышли первые три продукта «Так и ходи»: два смываемых кондиционера с разной степенью жирности и несмываемый кондиционер (ливин).

Сначала партию косметики «Так и ходи» развезли по собственным салонам. Там её использовали мастера, и клиенты могли купить средства. Потом запустили продажи на собственном сайте.

Вроде бы можно было ничего больше и не делать, но команда решила, что многим будет удобнее покупать косметику на маркетплейсах. Там доставка часто бесплатна для покупателя. А ещё более удобна, чем при отправке по почте или курьерской службой. На маркетплейсах часто можно выбрать максимально близкий к дому ПВЗ или даже оформить получение по клику. Другое преимущество — маркетплейсы доставляют в регионы быстрее, чем транспортные компании, это удобно для всех клиентов вне столиц.

Вторая причина — в желании выйти на новую аудиторию. Про «Так и ходи» во многом знали только те, кто был подписан на соцсети компании. Хотелось это изменить.

В феврале 2023-го «Так и ходи» появились на Ozon, в мае 2023 года — на Wildberries, а в мае 2024 года — на Яндекс Маркете. Сейчас команда собирается наращивать своё присутствие на Маркете — у маркетплейса есть собственная аудитория, которая пользуется только им: у кого-то пункт выдачи близко, кому-то нравится интерфейс, а кто-то в целом привык к сервисам Яндекса.

Изначально «Так и ходи» начали продавать на маркетплейсе только семь основных средств: шампунь, кондиционеры для волос, ливин, пенку и крем-стайлинг. Дальше создали ещё несколько наборов из баночек, которые хорошо дополняют друг друга. Сейчас эти наборы продаются так же хорошо, как топовые одиночные позиции вроде шампуней и кондиционеров: покупать косметику набором немного выгоднее. Подобным образом в «Так и ходи» работают со всеми маркетплейсами.

Через несколько месяцев после выхода на маркетплейсы команде стало понятно, что при текущей нагрузке по развитию салонов управлять всеми процессами сложно. Чтобы преуспеть на маркетплейсах, нужны концентрация и время — проанализировать конкурентов, рынок, выбрать акции, в которых стоит участвовать. Для этой задачи команда привлекла агентство, чтобы быстрее получить результат от продаж на маркетплейсах.

Складами и доставкой в «Так и ходи» занимаются сами: в штате есть менеджер, который отвечает за пополнение складов, а также команда, которая готовит коробки с товарами к отправке на маркетплейсы.

Компания работает по модели FBY, то есть отправляет большие коробки на склады маркетплейсов. С этих складов заказы доставляются силами Маркета. Хранить и доставлять заказы самостоятельно компании невыгодно, потому что нужно много места на собственном складе. Также карточки собирают меньше трафика, поскольку доставка силами продавца медленнее, чем доставка силами Маркета, а многие покупатели хотят получить заказ как можно быстрее.

По мнению команды, на Маркете удобный личный кабинет для селлера: многое можно понять интуитивно, не нужно долго разбираться, как им пользоваться.

Также в «Так и ходи» оценили инструменты продвижения. Сотрудники стараются использовать максимум рекламных инструментов. Хотя признаются, что сейчас скорее находятся на стадии тестирования гипотез и пока не получили нужных результатов по всем продуктам.

Например, текущая задача — оптимизировать долю рекламных расходов. Для массового бренда некоторые ставки в «Бусте продаж» и «Полках» достаточно высокие, поэтому приходится постоянно следить за рекламными кампаниями и вовремя отключать нерентабельные.

Тем не менее за счёт регулярного отслеживания и корректировок во внутренних инструментах «Так и ходи» удаётся продвигаться успешно. Также в компании рассматривают и другие форматы рекламы от Яндекса — например, баннеры на машинах Яндекс Go или в пунктах выдачи.

Много внимания в «Так и ходи» занимает работа с отзывами клиентов. В команде есть отдельный сотрудник, который постоянно общается с покупателями и понимает, как работают средства для кудрей и какие проблемы с ними бывают.

В компании обращают внимание на каждый отзыв, в том числе и на негатив. Например, если средство сработало не так, как нужно, сотрудник объяснит покупателю, как использовать средство, чтобы оно не склеило завитки, а укладка получилась живой. Если есть нарекания по качеству — разберётся и выяснит, нет ли проблем со всей партией. В «Так и ходи» считают такой подход важным и не отдают работу с отзывами на аутсорс.

Сейчас 85% продаж «Так и ходи» — на маркетплейсах. По сравнению с прошлым годом продажи по всем каналам выросли в два раза.

В компании уверены, что в любом продукте и проекте самое важное — команда. Даже если продукт уникальный и вы планируете выходить на маркетплейс, не стоит рассчитывать только на себя. Нужно не скупиться и собрать вокруг себя профессионалов.

И, конечно, важно использовать продвижение: когда бренд часто мелькает на первых позициях, он становится узнаваемым, а это всегда повышает продажи.