1 млрд. руб. на швабрах. Разбор карточки товара на Wildberries, которая принесла селлеру рекордную прибыль

Раскрываем секреты продаж с помощью ай-трекера и инсайтов нобелевского лауреата по поведенческой экономике. Узнайте, как повторить такую выручку на Wildberries в любой категории товаров.

Эти рекомендации универсальны и подходят для работы на любом маркетплейсе и с любыми товарами.

Продукт: Швабра и ведро с отжимом

Артикул: 36408079

Бренд: Zetter

Компания: ООО "Брендсхаб", ОГРН 1147746934719

Выручка за год: 1,1 млрд рублей (за 2023 год)

Оборот за месяц: 133 123 345 рублей (за ноябрь 2024)

Путь к миллиарду начинается с позиционирования, или, проще говоря, с формирования образа, как товар будет восприниматься целевой аудиторией. Исходя из позиционирования уже создается контент.

Селлер позиционирует Zetter как европейский бренд и отстраивается от Китая, хотя и производит в Китае свою продукцию. Для чего это делается? В маркетинге есть понятие «Эффект страны происхождения», которое объясняет, почему многие люди воспринимают товары из определенных стран как более качественные и надежные. Например, автомобили из Германии, косметика из Кореи или ткани из Италии. В то же время товары из Китая часто ассоциируются с менее высоким качеством и низкой надежностью, хотя это далеко не всегда соответствует реальности. Тем не менее стереотип такого восприятия существует, и продавцы, отстраиваясь от китайского происхождения, используют это в своих интересах, формируя более престижный и желанный образ бренда, который покупают чаще.

Название бренда. В ходе глубинных интервью мы опросили потенциальных покупателей швабр. Для одной женщины название Zetter ассоциировалось с австрийским брендом посуды Zepter, а для другой девушки — со шведской фамилией (Zetterberg), потому что она увлекается хоккеем, в котором есть шведский игрок с такой фамилией. Обратите внимание: обе ассоциации связаны с европейскими компаниями или фамилиями, а не с азиатскими. Это значит, что позиционирование работает.

Типографика. Строгий и лаконичный шрифт в названии Zetter напоминает европейский стиль, что выгодно контрастирует с декоративностью извилистых шрифтов, характерной для азиатских брендов.

Дизайн. Минималистичный дизайн карточки и сдержанные цвета усиливают ассоциации с немецким или скандинавским дизайном, в отличие от яркости и сложных форм азиатском дизайне.

Вывод: Позиционирование Zetter как европейского бренда усиливает восприятие качества, надежности и премиальности. И хотя это всего лишь швабра с ведром, но такой подход позволяет выделиться среди конкурентов.

Примечательно, что после успеха Zetter, на Wildberries чаще стали появляться карточки швабр с европейскими названиями: Ridberg, Hauswell, Hemmel или с флагами Германии, Швеции и Чехии на фото. Один из селлеров даже добавил немецкий флаг в логотип, чтобы подчеркнуть качество и надежность, хотя производит свои швабры в Китае.

После позиционирования переходим к главному изображению, которое покупатель видит еще на этапе каталога, среди множества других товаров на Wildberries.

Какая из карточек на фото ниже выделяется на фоне остальных? Первое, что сразу бросается в глаза — это отсутствие визуального шума на главной фотографии Zetter (слева). Нет лишних элементов, которые захламляют карточку и отвлекают внимание покупателя от основного товара (швабры с ведром). Это делает изображение более понятным и привлекательным.

У многих селлеров главное изображение перегружено настолько, что сам продукт едва виден. Часто не учтены отступы по краям, поэтому плашки с акциями Wildberries перекрывают товар.

При наблюдении за покупателями с помощью ай-трекера (инструмент для фиксации движения взгляда) отчетливо видно:

Таким образом, минимализм и чистота главного изображения работают на привлечение внимания и повышение шансов на покупку.

На последнем пункте стоит остановиться подробнее, так как сейчас набирает популярность тренд вставлять изображения животных на фотографии в карточке товара.

В своих исследованиях мы используем ай-трекер (eye-tracker) — инструмент, который позволяет в реальном времени наблюдать, как потенциальный покупатель водит глазами по экрану компьютера или смартфона. Это помогает определить:

Ай-трекер дает уникальную возможность глубже понять поведение покупателей и улучшить карточку товара, основываясь на объективных данных.

Так вот, в ходе наблюдений за потенциальными покупателями швабр с помощью ай-трекера мы заметили, что изображения животных действительно привлекают внимание, но не повышают продажи.

Подкаченные мужчины с голым торсом или девушки с длинными ногами также не повышают продажи. Напротив, они отвлекают внимание от товара и занимают ценное пространство, которое должно быть использовано для его демонстрации.

Если вы хотите показать, что швабра прекрасно справляется с шерстью животных или волосами людей, разместите это на дополнительных фотографиях. Главная фотография должна быть максимально сфокусирована на товаре.

К слову, селлер Zetter продает свои швабры вообще без людей и животных на фото, что подчеркивает минималистичный подход и делает акцент исключительно на продукте.

Zetter использует высококачественные фотографии, а иногда даже нейросети и 3D-моделирование. Это не самый простой и дешевый путь, но если вы хотите заработать миллиард, стоит вложиться в качественный контент.

И тут вроде всё очевидно: фотографии должны быть качественными. Однако до сих пор часто встречаются изображения низкого качества.

В ходе наших наблюдений мы выяснили, что 64% потенциальных покупателей начинают изучение карточки товара с фотографий. Более того, 2/3 всего времени, проведенного на карточке, они уделяют именно изображениям.

Примечательно, что многие из них даже не доходят до текстового описания, если фотографии не дают нужной информации. Это подчеркивает, насколько важен визуальный контент для привлечения и удержания внимания покупателей.

И ещё 24 параметра качества фотографий по ссылке в конце статьи.

Важно: Качественные фотографии не только делают ваш товар более привлекательным, но и напрямую влияют на продажи. Исследование Корнеллского университета (Лига Плюща) показало, что товары с качественными изображениями продаются лучше.

Если говорить простыми словами, функциональные характеристики — это то, что продукт может делать. Если немного углубиться, это свойства товара, которые напрямую связаны с его использованием и описывают, как он работает, что умеет и какие задачи помогает решать.

Например, Zetter в своем контенте подробно рассказывает и наглядно показывает, как швабра справляется с трудностями уборки. Это помогает покупателю увидеть практическую пользу товара и убедиться в его надежности.

Вращение 360°: демонстрирует, что швабра легко справляется с уборкой под мебелью и в местах высотой от 5 см. Это особенно привлекает внимание покупателей, у которых есть труднодоступные зоны в доме.

Двустороннее крепление насадки: подчёркивает надёжность конструкции, гарантируя, что насадка не слетит в процессе уборки.

Плотное прилегание насадки: Вид снизу показывает равномерное распределение зубцов на флаундере. Это доказывает, что насадка плотно прилегает по всей площади, улучшая качество уборки и предотвращая её соскальзывание.

Подобный подход снимает распространенные вопросы и сомнения, озвученные в отзывах. Кроме того, он подчеркивает преимущества перед конкурентами и, как следствие, повышает продажи.

Потребительские свойства — это то, как товар улучшает жизнь покупателя. В отличие от функциональных характеристик (из предыдущего пункта), потребительские свойства — это более широкое понятие, отражающее, какие выгоды и комфорт получает пользователь.

Zetter в своём контенте успешно выделяет преимущества своей системы для уборки (комплект из швабры и ведра), устраняя потенциальные сомнения покупателей относительно удобства её хранения, переноски и обслуживания.

Каждый пункт — это решение конкретной «боли» потенциального покупателя, о которой не только рассказывается, но и показывается, а значит, доказывается. Такой подход эффективно работает на повышение продаж.

При работе с одним селлером мы также исследуем карточки его конкурентов и лидеров продаж в категории, чтобы найти дополнительные точки роста конверсии.

В ходе такой работы мы обнаружили интересное решение у другого селлера — ООО «Хаусберг», который продаёт на Wildberries схожие системы уборки под брендом Hauswell и активно догоняет Zetter по продажам. Hauswell использует приём «социальные доказательства», размещая на первых фотографиях подпись: "Выбор 1 000 000+ семей".

Лауреат Нобелевской премии Ричард Талер в своей книге «Архитектура выбора» объясняет эффективность данного приёма: социальное доказательство — это один из самых эффективных способов "подтолкнуть" (nudge) покупателя к действию, создавая ощущение «оптимального выбора» без какого-либо принуждения.

Применительно к карточке Hauswell фраза «Выбор 1 000 000+ семей» мягко подталкивает покупателя к действию, внушая, что большинство людей уже приняли это решение, и оно правильное. Поскольку люди склонны избегать риска, выбор, который сделали многие другие, кажется более безопасным и простым.

Другая эффективная точка роста, которую применяет Hauswell, — это демонстрация упаковки, в которой транспортируется товар.

В ходе проведённых нами модерируемых сессий «Думай вслух» потенциальные покупатели отметили следующие преимущества демонстрации упаковки:

Плюс, существует целый ряд исследований, которые показывают, что наличие презентабельной и надежной упаковки в контенте повышает воспринимаемую ценность товара на 15–20% в глазах потенциальных покупателей.

Это были лишь 7 точек роста продаж на Wildberries. В нашем арсенале собрано более 700 подобных секретов роста из разных категорий товаров.

Проходите по этой ссылке и оставляйте заявку. Мы проведем глубокий анализ вашей карточки и карточек конкурентов, выявим все точки роста (включая скрытые) и покажем, как превратить их в реальные продажи с гарантией результата по договору.

UPD: Осталось всего 6 мест на разбор карточек в этом году. Не откладывайте на потом — начните путь к своему первому миллиарду уже сейчас и увеличьте свои шансы достичь его в 2025 году.