Что обязательно должно быть на главном фото карточки WB или Ozon

В этой статье о двух основных составляющих главного фото, о которых часто забывают. О базовых свойствах товара, без которых покупатель не сможет сделать выбор. И о соответствии поисковому запросу, который вводит покупатель.

Товар - центр маркетинга, вокруг него всё и строится. Но почти всегда в определениях товара речь идет о двух свойствах.

Предмет является товаром, если:

- Он удовлетворяет какую-то потребность человека

- Его можно обменять на деньги, то есть продать

Если посмотреть базово, то шапка - чтобы не мерзла голова, шариковая ручка - чтобы писать в тетради, сковорода - чтобы готовить еду дома и пр. Все покупатели приходят на маркетплейс, чтобы решить какую-то свою задачу и формулируют её через поисковый запрос. Мы часто об этом не думаем, а зря.

Как правило, покупатели на маркетплейсе уже сделали часть работы по выбору за нас и подумали о том, какой именно товар им нужен. Поэтому ищут платье, ковёр, чашку - какой-то конкретный товар.

☝Но в голове у каждого покупателя есть задача, которая и ограничивает выбор какими-то базовыми свойствами.

Важно, чтобы на главном фото покупатель увидел тот товар, который он ищет. То есть понял, что вы продаете. Есть примеры главного фото, по которому нельзя однозначно сказать, какой товар здесь продается.

И похожие ошибки можно допустить, если вы перестараетесь с инфографикой и окружающими изображениями. При листании ленты товаров на каждую карточку уходит в среднем 0,3 секунды. Поэтому если у мозга покупателя есть хотя бы минимальные вопросы, то вашу карточку он просто проигнорирует, ведь есть много других вариантов.

Даже если покупатель ввел широкий запрос, например, "сумки", в голове у него сидит задача. Он может точно не знать, какая сумка ему понравится. Зато он, вернее она, знает, что в эту сумку ей нужно положить кучу больших тетрадей для учебы или ноутбук, а может быть игрушки детей, памперсы и бутылочку с водой. И тут мы получаем базовое свойство - размер. Которое никак нельзя обойти при выборе товара. И если мы это свойство плохо обозначаем на главном фото, то карточка может и не поучаствовать в выборе покупателя.

Поэтому и пишут на обложках карточек сумок - вмещает А4, ноутбук, или показывают сумку в руках у девушки - тогда размер тоже считывается. Базовые свойства - те, без которых товар покупателю не нужен. Как бы привлекательно ни выглядела ваша карточка.

Постельное белье 1,5 спальное или 2-спальное, сковорода для индукционной плиты или нет, шампунь от перхоти или нет, тетрадь 48 или 96 листов, шкаф уберется в комнату или нет.

Для каждого товара свой набор базовых свойств, и для разных покупателей они тоже могут быть разными. Но больше шансов на переход в карточку получит тот, у кого базовые свойства товара явно выделены на главном фото. Потому что покупателю проще пролистать дальше, чем заходить в каждую карточку и искать в её недрах нужную информацию.

✔ Большую часть базовых свойств можно узнать из популярных запросов. Если запросы "сумка женская большая" и "сумка женская маленькая" - одни из самых частотных, то очевидно, что показать размер - очень важная задача для главного фото любой сумки.

✔ Люди часто даже не осознают, что выбирают товар по каким-то базовым свойствам. Но зато если что-то пошло не так, вы узнаете об этом из отрицательных отзывов. Поэтому и здесь отзывы - кладезь полезной информации, часто не нужно никаких глубинных интервью и фокус-групп.

☝Желающих заплатить за рекламу много, а места в ТОПе мало. Маркетплейсу лучше получить деньги дважды - и за рекламу, и за продажу. Поэтому в ТОПе те, у кого продажи и конверсии.

У людей избирательное зрение. И если они ввели запрос, то карточки, которые ему не соответствуют - просто проходят мимо. Но если на вашей карточке словами или изображением показано то, что есть в запросе - ваши шансы на переход резко повышаются.

Пример - 2 карточки продают коллаген и продают неплохо. Но карточка "с лицом" - просто убийца, она продает в 3+ раз больше "желтой". Причин этого, конечно, целый комплекс. Эта карточка подмяла под себя огромное количество целевых запросов, по которым и в органике очень высоко. Что означает, что и конверсии у нее прекрасные. При этом цена товара далеко не самая низкая.
Почему так? В том числе потому, что на главном фото есть ответы на большое количество запросов. Коллаген для лица, для суставов, для волос, морской коллаген, коллаген в капсулах, витамины для волос - это не полный список частотных запросов, которые прямо отражены на главном фото. Когда покупательница вводит запрос, она сразу видит, что карточка ему соответствует. И избирательное зрение сразу отбирает её в подходящие варианты.

Но и других примеров масса. Вы ищете вечернее платье и будете игнорировать всё, что выглядит как офисное. Ищете шампунь от выпадения волос, тогда формулировка "для роста волос" вас может и не устроить. Ищете игрушку для котят - и в ТОПе карточки, где котята (а не взрослые кошки) на картинке или словами.

Поэтому наверно уже понятно, что понятия продающей карточки не существует. Карточка продает или нет по определенному запросу.

Можно ли отразить на карточке несколько запросов?

Да, мы в этом убедились на примере выше. Можно в одной карточке собрать ответы на очень большое количество запросов. Но недаром все говорят о том, что количество смыслов должно быть ограничено. Карточку очень легко перегрузить, и она станет нечитаемой.

Что важно учесть:

1. Релевантность вашей карточки запросу. Если вы рядом с обычным офисным платьем напишете - вечернее, только навредите себе. Люди своим глазам доверяют больше. Конверсии не будет, в следующий раз маркетплейс за те же деньги покажет вас ниже.

Если вы что-то указываете на главном фото, и это визуально не очевидно, нужно расшифровать внутри карточки. Написали - шампунь лечебный, расскажите про состав и действие внутри. Стоит выносить на главное фото то и только то, что на 100% соответствует вашей карточке. Маркетплейсу не нужны переходы без продаж, такие карточки не будут в ТОПе. А у вас место на обложке не резиновое. Поэтому только самое релевантное.

2. Частотность запросов. Понятно, что выносить на главное фото нужно только смыслы популярных запросов.

3. Дополняют ли запросы друг друга. В примере с коллагеном другие смыслы только усиливали преимущества карточки. Представьте, что вы ищете сковороду для индукционной плиты - перечисление других видов плит не будет для вас преимуществом, а скорее помешает воспринимать информацию. Или ваш крем универсален - его можно и молодым, и возрастным. Но если вы напишете оба смысла, возрастные у вас не купят.

4. Визуал или текст? Это задача дизайнера. Но использование как визуала, так и инфографики расширяет объем информации, который покупатель способен быстро считать.

5. Хорошо, если слово из запроса будет также в начале наименования. В мобильном приложении ВБ видны только первые 2-3 слова из названия. Но если в них будет то, что есть в запросе - конверсия будет ещё выше.

Сколько смыслов можно использовать на карточке?

Как мы уже увидели - их может быть очень много. Можно перегрузить карточку небольшим количеством смыслом, а можно сделать легкую карточку с большим количеством информации.

За счет чего можно разместить много:

✅ Комбинировать текст и визуал

✅ Группировать смыслы

✅ Использовать короткие фразы

✅ Работать с композицией