«Ленигрушка» — история отечественного бренда ёлочных игрушек с духом СССР

Сооснователь бренда ёлочных украшений «Ленигрушка» рассказал, как выстраивал производство и продажи и почему, несмотря на высокую цену, такие игрушки пользуются спросом даже после новогодних праздников.

«Ленигрушка» — история отечественного бренда ёлочных игрушек с духом СССР

«Ленигрушка» — бренд из СССР

Идея названия уходит корнями в начало прошлого века. В 1928 году в СССР появилась артель «Культигрушка» — она кустарным способом производила стеклянные и ватные ёлочные игрушки. Затем артель переросла в мануфактуру «Ленигрушка», которая набрала обороты и стала поставлять товары по всему СССР. Ассортимент расширился до обычных игрушек и кукол, и фабрика успешно просуществовала до начала 90-х. После распада СССР «Ленигрушка» не смогла справиться с конкуренцией и прекратила существование.

Когда мы начали думать над названием бренда, то, естественно, искали и проверяли разные варианты. Случайно нашли информацию, что раньше была такая мануфактура в Питере, выяснили, что сейчас товарный знак «Ленигрушка» никому не принадлежит, и подали заявку на патент.

Всё началось с корпоративных заказов в 2005 году. Сначала покупали «пустые» шарики, а когда получали заказ, отправляли нужный объём подрядчику, который наносил логотип.

Дальше мы нашли контрактное производство, чтобы не покупать болванки, а производить их своими силами. С ним проработали несколько лет, вплоть до момента, когда поняли, что для масштабирования нужно открывать собственное производство, чтобы лучше контролировать процессы — без этого сложно обеспечивать нужные сроки и качество.

От трёх основателей, которые делают всё, до 80 сотрудников

В 2019 году мы открыли собственную фабрику. Это был тяжёлый труд, потому что в Санкт-Петербурге, как оказалось, не так много помещений, которые бы подходили нашим требованиям по площади и стоимости. Спустя год поисков нашли помещение на Арсенальной набережной и переоборудовали его под фабрику.

На старте команда состояла из трёх человек: меня и партнёров Александра и Валерии. Мы начали постепенно формировать команду, и к сезону «Ленигрушка» выросла до 80 человек: половина команды работает с нами постоянно, половина — только в сезон перед Новым годом.

В тренде — ностальгия по детству и... влюблённые змеи

Сейчас мы производим ёлочные игрушки в ретро- и современном стиле. Мы восстанавливаем историю изготовления новогодних украшений в Санкт-Петербурге, а нашу фабрику может посетить любой желающий.

При разработке новых игрушек мы опираемся на анализ показателей предыдущих лет — стараемся адаптировать новые украшения под уже знакомый покупателям стиль.

Также есть лидеры продаж, которые стабильно пользуются спросом каждый сезон, например, игрушки в виде влюблённой пары или сюжеты с символикой Нового года: Дед Мороз, ёлка, снеговики.

В последнее время растёт популярность ретро-игрушек. Мы выпустили коллекцию с отсылкой к СССР: игрушки в виде машинок, орехов и щелкунчиков.

Ценовой сегмент у нас разнообразный — и недорогие игрушки, и лимитированные коллекции. Конкретную целевую аудиторию определить сложно: кто-то покупает импульсивно, а кто-то выделяет каждый год 5–10 тысяч рублей на новые игрушки. Одни приобретают по одному товару, другие — целыми коллекциями. Возраст покупателей тоже разнится — от 25 лет до 70+.

Особой сезонности у нас нет, потому что заказы появляются с января по декабрь — сейчас мы уже производим продукцию на следующий год. Максимальные отгрузки начинаются с августа и длятся по конец октября. Но в целом покупатели активны круглый год. Например, есть те, кто увлекается ёлочными игрушками и коллекционирует их, и сезонность им не важна.

Три главных канала продаж, которые растут на 20% каждый год

У нас три канала продаж: большой опт, маркетплейсы и собственная розница. Сейчас большого опта стало меньше, потому что условия тут менее выгодные. Сейчас работаем только с «Азбукой вкуса» и небольшой уральской сетью, а также 50-60 представителями мелкого опта. Также у нас есть корпоративные заказы.

Есть три розничных точки продаж: на самой фабрике, на набережной Адмиралтейского канала в сезон праздников и ежегодная ярмарка на Малой Садовой.

С маркетплейсами работаем с 2018 года. Тогда увидели рост ecom-площадок и решили не упускать аудиторию, которая покупает через интернет.

При планировании продаж мы всегда ориентируемся на предыдущие годы. Наш рынок ёлочных игрушек пока не насыщен, и есть прогноз, что мы будем расти минимум на 20% в год. Исходя из этого мы планируем производство, найм персонала и стратегию продаж.

Работа с маркетплейсами

Когда мы начинали выходить на маркетплейсы, опыта работы с такими площадками ни у кого не было — учились всему на практике: узнавали, что такое рич-контент, как снимать 3D-видео или делать инфографику. Сейчас есть много вспомогательных инструментов, с которым работать легко.

Также мы сразу начали думать, как сделать доставку безопасной — наши товары хрупкие. Пришли к дополнительной транспортной упаковке — это специальная коробка из прочного картона, которая амортизирует удары. В неё помещаем подарочную коробку, которая тоже неплохо защищает стекло. В итоге, даже если посылка упадёт, с игрушкой вряд ли что-то случится — наши товары доезжают целыми до Дальнего Востока.

Сейчас бренд присутствует на всех популярных маркетплейсах, но особенно выделяется на Маркете. Когда Яндекс создал маркетплейс под своим брендом, мы сразу им заинтересовались. На Маркете тогда появились выделенные менеджеры и инструменты для создания карточек, чего не было на других маркетплейсах. Также нас привлекли различные мероприятия для поставщиков, где можно познакомиться с коллегами.

С Маркетом работаем по системе 1P: мы поставляем на склад маркетплейса товары, и он сам заводит продажи наших игрушек от своего юрлица. Это даёт нам некоторое преимущество в приёмке товара и бесплатное хранение на складе. Нам это выгодно — у нас бывают большие сезонные всплески в продажах, и важно как можно быстрее отгрузить товар. С работой по 1P таких проблем нет. Мы пробовали эту модель с другими маркетплейсами, но там не было индивидуального подхода. Например, если не весь наш ассортимент продавался накануне праздников, под конец сезона маркетплейс делал на него огромные скидки, и мы не получали от этого никакой выгоды.

На маркетплейсах есть весь ассортимент бренда плюс специальные наборы — это экономит ресурсы на упаковку, доставку и хранение, а значит, и для покупателя такой набор будет выгоднее. Наборы пользуются спросом — с их помощью можно быстрее придумать дизайн для новогодней ёлки. А ещё есть интересный набор для улицы — игрушки в форме птиц, которыми можно украсить двор.

Почему мы добились успеха?

Мы с уверенностью можем сказать, что наша продукция, несмотря на стоимость выше рыночной, пользуется успехом. Мы считаем, что причина в том, что в наших игрушках «есть душа» — знакомые с детства формы и расцветки. Видишь это и сразу понимаешь: скоро Новый год.

1919
21 комментарий

Охотно верю что из за ностальгии игрушки пользуются спросом

1
1

Прикольно было бы прям фото процесса упаковки. это ж реально хрупкий товар

2

Спасибо. Учтём в будущих статьях!

если игрушки из стекла, как раньше, то это двойной респект!)

1

Здорово, что сохраняете тот самый дух волшебства нового года 🥰

1