Кейс о капсульном наборе или как я упустил выручку 12 млн рублей в 4 квартале 2024 года

История этого продукта ничем не примечательна, кроме того, что этого продукта могло бы не быть, если бы не его величество Случай.
Начнем с того, что благодаря этому продукту я достал один из гвоздей из головы (предубеждение), что в эконом-сегменте ниши, где я работаю, можно зарабатывать деньги. И опыт других участников рынка я успешно игнорировал целых! три года.

А история создания продукта банальна. Зайдя в цех для сборки наборов минибомбочек для ванны, я поднял с пола капсулу для вендинговых аппаратов диаметром 45 мм, которая выпала из коробки во время сортировки игрушек.

Бурча под нос о бардаке, я машинально положил в капсулу бомбочки для ванны. Закрыв крышку капсулы, я понял, что в нее помещаются плотно ровно три бомбочки. Ситуация улыбнула, когда я показал свою находку коллегам.

Мой партнер по бизнесу предложил продавать минибомбочки в капсулах, конечно, я был против, считая это несерьезным. Решили упаковать продукт и выставить на вб, как было сказано партнером, хотя бы ради прикола.

А ради прикола, оказалось, что таких пустых капсул у нас порядка 10 тыс. шт, как наследие от приобретения игрушек от перекупа, который перед продажей нам вендинговые игрушки успел упаковать в капсулы.

Составив экономику продукта, мы приняли решение, что набор будет состоять из 9 капсул по 3 бомбочки в каждой, т.е. 9 ароматов на 3-9 приемов ванной малышу. Набор аккуратно помещался в нашу стандартную коробку 100х100мм, обеспечив нам минимальную стоимость логистики маркетплейса. Как говорится, все пазлы сошлись.

О ценообразовании. Уже писал ранее, что я отрицал возможность заработать в экономе, понимая, что для получения прибыли надо продать 5 000 наборов, там, где мы получаем выручку за 1 000 наборов. Это влечет за собой нагрузку на производство, которую не закладывали на старте сезона.

Тем паче в маркетинговом исследовании «Рынок бомбочек для ванны в России» указано, что медианная цена на бомбочки для ванны составляет 350 рублей. Продажи приходятся на 9% товаров и средняя цена продажи бомбочек для ванны составляет 349 рублей.

Вывод набора на маркетплейс не занял много времени, единственным маркетинговым материалом стала вложенная открытка с логотипом торговой марки и с выходными данными производителя на обороте. Уже позже мы открытку заменили на магнит с QR-кодами на магазин бренда.

Набор появился в продаже в первых числах августа, с учетом того, что мы выводили его ради прикола, мы прикрепили карточку к текущей склейке товаров и набор без инвестиций в рекламу в течение августа продавался по 10-15 шт в день в ситуации «как есть», ежемесячная выручка составила 250 тыс. рублей.

Обратили на него пристальное внимание, когда набор постепенно сам начал расти в органической выдаче по ключам и уже сам начать раздавать трафик соседним карточкам, которые были с ним в одной связке.

Только тогда мы включили внутреннюю рекламу и набор стал набирать ход: 35-40 шт в день в течение октября 2024 года. Да, только спустя два месяца, в октябре мы наконец-то начали целенаправленно инвестировать деньги в его продвижение.

Самое забавное, что запуская набор «по приколу», мы не инвестировали деньги в тестирование инфографики, поставив в карточку первое, что предложил дизайнер. Нас устроил полученный на входе CTR, равный 4-5%.

Забавно еще то, что мы считали нормальным ДРР от 3 до 6%, а в первые две недели декабря ДРР стал вообще 2-4% и, как оказалось в итоге, за это недосмотр мы заплатили в декабре недополученной выручкой.

Капсульный набор неплохо себя чувствовал в органике, как решение, мы решили усилить органику выкупами за счет бартерных размещений в нельзяграме.

Данную механику мы применили в ноябре и усилили точечно оплачиваемыми внешними интеграциями с блогерами в декабре, организовав конкурс по всем минибомбочками.

Затраты на внешние интеграции вполне помещались в ДРР 10%, включая внутреннюю рекламу ВБ, главный минус в том, что мы лишь косвенно понимали влияние наших внешних интеграций, имея относительные показатели, однако выход с новогодних праздников показал, что внешка оказывает существенное влияние (наша оценка 10-15%).

Мы редко запускаем СКУ «по приколу» и, по сути, несерьезное отношение к набору повлекло за собой потерю выручки в первые три месяца работы (сентябрь, октябрь, ноябрь). Здесь можно ссылаться на то, что действительно компания на входе не была готова к произведению этой новинки и в первые месяцы у нас страдала раскладка по складам, сдерживая рост.

Теперь об ошибках, которые мы совершили в декабре:

А надо было весь декабрь системно, пошагово, ежедневно повышать инвестиции в рекламу, а мы только с 12 декабря увеличили бюджет всего на 1000 рублей в день и только в 20-х числах декабря спохватились, подняв бюджет сначала с 3 000 до 4 500 рублей и далее до 9 000 рублей в сутки.

Т.е. реальный потенциал набора в пиковый предновогодний месяц – это 15-20 000 наборов на сумму выручки порядка 10-12 млн. рублей. Так за жмотство и недосмотр мы упустили выручку и прибыль там, где она сама шла в руки.

Главный вывод: очень часто деньги у нас под ногами и мы из-за пули в голове (кривого мышления) не видим возможности, которые нас окружают. Лично мне не хватило насмотренности, чтобы вовремя поднять бюджет, чтобы получить прибыль там, где не входе не было сверхусилий.

Не запускайте продажи «по приколу».

Кейс предоставлен блогом

Связаться с автором