Как увеличить CTR карточки товара на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Адаптация японских и американских исследований.

Высокий CTR важен, потому что маркетплейсы учитывают его при ранжировании: карточки с большим соотношением кликов к показам поднимаются выше в поиске. Чем выше этот показатель, тем больше потенциальных покупателей попадает на страницу товара, а значит, выше вероятность продажи. Если карточка часто появляется в выдаче, но на неё мало кто кликает, алгоритмы понижают её позицию.

Вопрос увеличения CTR активно изучается в крупнейших e-commerce компаниях мира.

Эта статья представляет собой адаптацию японских и американских исследований для российского рынка – маркетплейсов Wildberries и Ozon. Рассмотрим:

Цель – предложить практические рекомендации, которые помогут селлерам и маркетологам повысить CTR карточки товара с учётом как глобального опыта, так и особенностей российского менталитета.

Важно понимать, что маркетплейсы оценивают не только сам CTR, но и конверсию в продажу. Кликабельность должна идти рука об руку с качественным контентом карточки, иначе клики без покупок могут даже навредить (алгоритм сочтёт, что товар не оправдывает ожиданий). Поэтому наша задача – создать главную карточку, которая и привлекает внимание, и даёт релевантное представление о товаре, побуждая к покупке.

На маркетплейсах первое впечатление о товаре формируется за доли секунды, и основной фактор здесь – главная карточка товара. Исследования Amazon и Rakuten подтверждают: покупатели чаще всего кликают на товары с чёткими, крупными, контрастными фото, где товар занимает не менее 80% кадра.

Исследования японского агентства Hakuhodo показали, что главные карточки товаров, где:

…имеют в среднем на 18–22% выше CTR, чем карточки с тусклыми, некачественными, перегруженными деталями изображениями.

Эти данные актуальны и для российских маркетплейсов. Wildberries недавно ужесточил требования к изображению карточек товаров – теперь фон должен быть чистым, а сам товар занимать не менее 75% кадра. На Ozon схожие требования, требуется отсутствие лишних элементов и равномерное освещение.

Не экономьте на качестве: профессиональная фотосъёмка и хорошее освещение – залог того, что товар будет выглядеть привлекательно. Размытые, тёмные или “шумные” фото резко снижают кликабельность.

Исследования Dentsu и Nielsen выявили, что цвета напрямую влияют на CTR карточек. В разных странах предпочтения отличаются:

На Wildberries и Ozon работают такие приёмы:

Покажите товар с лучшей стороны. Прямой фронтальный ракурс не всегда передаёт объем или особенности продукта. Многие Amazon-продавцы заметили, что товары, снятые слегка под углом сверху или сбоку, выглядят привлекательнее – так покупатель лучше представляет форму и габариты объекта.

Основное правило – покупатель должен с одного взгляда понять, что изображено на карточке товара.

Подумайте, какой ракурс лучше всего раскрывает товар:

Размер товара тоже должен быть понятен с первого взгляда. Если габариты не очевидны, добавьте ориентиры. Например, аксессуары можно сфотографировать на человеке или рядом с привычным предметом (смартфоном, линейкой) – тогда в миниатюре сразу считывается масштаб. Ещё приём: вынести на фото инфографику о размере (например, “Диаметр 50 см”), но оформленную лаконично.

Если товар имеет значимые детали, позаботьтесь об их демонстрации уже на главном фото. Для главного кадра уместен коллаж или крупный план вставкой, если площадка позволяет: например, основной снимок – общий вид сумки, а рядом мелкой вставкой – увеличенный фрагмент шва или фурнитуры. Многие покупатели кликают на карточку, пытаясь разглядеть качество – лучше сразу показать его.

Важно: обязательно добавляйте галерею фотографий с крупными планами. Но и на обложке постарайтесь по максимуму закрыть основные вопросы: материал, фактура, качество сборки – всё, что отличает ваш товар от конкурентов.

Добавлять инфографику на главное фото – спорный приём, который по-разному оценивается в разных странах. В США и Европе принято, что главное изображение – только товар, без надписей. Amazon прямо требует, чтобы на основном фото не было дополнительных графических элементов, считая, что они отвлекают и мешают нейтральной презентации. В России же таких жёстких правил нет, и продавцы Wildberries и Ozon активно экспериментируют с инфографикой.

Плюсы очевидны: короткий текст на картинке может сразу сообщить ключевое преимущество или характеристики товара («100% хлопок», «5000 mAh» или другие краткие тезисы или значки поверх изображения). Покупатель мгновенно получает дополнительный повод кликнуть.

Японские продавцы на Rakuten тоже нередко размещают небольшие плашки «No.1» или медальки с наградами. Wildberries официально запретил рекламные надписи типа «Хит», «Лучшая цена», «№1» и т.п.. Разрешена именно фактическая информация о товаре: характеристики, комплектация, назначение. На Ozon требования мягче, однако и там перегруженное текстом карточки могут отклонить при модерации.

Однако минусов не меньше. Перегрузка текстом может сделать карточку дешевле визуально. Мелкий шрифт всё равно не прочитают, а яркие наклейки могут оттолкнуть часть аудитории, которая ценит более «чистый» и эстетичный вид. К тому же, как мы отмечали, Wildberries теперь рекомендует обходиться без маркетингового текста и коллажей на фото – такие карточки реже попадают в поиск [seller.wildberries.ru].

Оптимальный подход: если добавлять текст или значок – то один, самый важный и лаконичный. Например, разумно указать количество в упаковке, если это не очевидно (скажем, «x3» на изображении батареек) или отметить уникальное свойство товара. Всё лишнее лучше перенести на второе-третье изображение в галерее карточки.

Стоит ли делать главное изображение абсолютно минималистичным или снабдить его инфографикой? Исследования и практики дают неоднозначный ответ: всё зависит от категории товара, конкурентного окружения и целевой аудитории.

С одной стороны, минимализм часто выигрывает за счёт профессионального вида. Если вся выдача Wildberries пестрит цветными надписями и значками, то карточка без инфографики, где главный предмет крупно и чётко снят на спокойном фоне, может выгодно выделяться. Такой прием особенно хорош для премиум-товаров, где акцент на качестве фото поднимает воспринимаемую ценность.

Amazon настаивает на чистых фото: высокое качество и четкость изображения сами по себе повышают привлекательность и доверие [Boost CTR Rate Using Effective Main Image Hacks]. Покупатель подсознательно воспринимает «чистое» фото как признак профессионализма продавца и качества товара.

Универсального рецепта нет – многое зависит от ниши. Нужно тестировать разные подходы. Если ваш товар сложно «считывается» без пояснений – попробуйте версию с лаконичной инфографикой. Если же товар сам по себе эффектно смотрится – протестируйте полностью чистое, эстетичное фото. Как говорит японская пословица, «настоящая красота не нуждается в украшениях» – но японский же маркетинг учит, что удачно выбранный символ или персонаж могут творить чудеса с вовлеченностью. Поэтому эксперименты и А/B-тесты – лучший способ найти золотую середину.

Разберём, что заставляет покупателя кликнуть именно на вашу карточку. В эту секунду работает психология восприятия: мозг быстро оценивает визуальные и текстовые стимулы и принимает микро-решение «интересно или нет».

Исследования в США и Японии выявили ряд общих триггеров, повышающих вероятность клика, – но есть и культурные различия в том, как эти триггеры подаются и воспринимаются. Ниже – ключевые психологические факторы: социальное доказательство, эмоциональные ассоциации и когнитивные «якоря», которые можно использовать в главном фото.

Американские покупатели склонны кликать тогда, когда с первого взгляда понимают, что за товар перед ними и какую выгоду он им принесёт [Japanese Advertising vs. American Advertising - Humble Bunny]. Поэтому главные фото на Amazon часто сопровождаются сверх-коротким заголовком рядом, а само изображение демонстрирует товар в действии (например, человек пьёт из термокружки) – это сразу даёт понять контекст использования.

Японские покупатели, тоже реагируют на понятность: если товар непонятен, они просто проигнорируют карточку.

Поэтому релевантность образа – главный триггер: фото должно отвечать поисковому запросу. Если человек искал «эргономичное кресло», он с большей вероятностью кликнет на фото, где кресло показано с акцентом на удобную спинку, чем на безликое фото коробки с креслом.

Глазу человека свойственно «замыливаться», просматривая однотипные картинки. Поэтому элемент новизны – мощный психологический триггер.

В Японии, например, креативные подходы (милые персонажи, необычный ракурс) используются, чтобы выделиться из ряда однообразных конкурентов.

В США – яркий или нестандартный элемент (как красная упаковка среди ряда белых) тоже привлекает внимание. Но важно не переборщить: новизна должна помогать пониманию товара, а не вводить в заблуждение. Если конкурентные карточки все с белым фоном, возможно, стоит попробовать цветной фон или демонстрацию применения продукта – это сразу сделает ваше предложение иным на фоне остальных.

Триггер новизны тесно связан с креативностью: по данным Harvard Business Review, даже один нестандартный дизайнерский элемент, правильно использованный, способен повысить намерение купить товар до 10% [How To Design Products With Operations Management In Mind | Xero accounting].

Для CTR это значит: интересный визуальный ход может увеличить число кликов за счёт привлечения внимания.

Люди склонны делать выбор, опираясь на опыт и мнение других – этот принцип социального доказательства работает везде, и онлайн-шопинг не исключение. Отзывы и рейтинги стали неотъемлемой частью карточки товара и так же влияют на CTR, то есть на сам факт перехода. Nielsen в глобальном исследовании года отмечает: 70% потребителей доверяют отзывам онлайн почти так же, как личным рекомендациям [Newswire | Consumer Trust in Online, Social and Mobile Advertising Grows | Nielsen]. Для маркетплейсов это значит, что пользователь скорее кликнет на товар с высокой оценкой и большим количеством звёзд, чем на неизвестный товар без рейтинга.

На Wildberries и Ozon рядом с карточками товаров отображаются рейтинг и количество отзывов. Представьте: два одинаковых чайника на фото, но у одного подпись «★4.8 (250 отзывов)», а у другого – «★4.0 (12 отзывов)». Многие выберут первый, даже если он чуть дороже, просто потому, что социальное доказательство убедило в его популярности и качестве. Исследование BrightLocal показало, что переходы по результатам поиска растут пропорционально рейтингу: компания с рейтингом 5★ получает на примерно 69% больше кликов, чем с 3★ [How Do Online Reviews Impact Click-Through Rates & Trust? New Research].

Японский потребительский рынок известен высокой требовательностью к репутации. По данным агентства Humble Bunny, японские покупатели считают отзывы, рейтинги и значки качества критически важными при выборе товара [Rakuten vs Amazon — What’s the Best Japanese Ecommerce Platform? - Humble Bunny]. Они с подозрением отнесутся к карточке без отзывов или с низкой оценкой, особенно если это незнакомый бренд. Поэтому японские маркетологи (Dentsu, Hakuhodo и др.) советуют на старте продаж активно собирать отзывы – вплоть до предоставления товара лидерам мнений – чтобы заполнить карточку социальным доказательством.

Для российского селлера практический совет: старайтесь получить первые 10–15 отзывов как можно быстрее (например, через бонусы за отзыв) – это заметно повысит CTR и конверсию. Покупатели на Wildberries часто фильтруют список по рейтингу, а алгоритмы могут понижать в выдаче товары с плохими оценками. Так что работа над качеством товара и сервисом, ведущая к хорошим отзывам, – неотъемлемая часть повышения CTR.

Кроме отзывов, к социальному доказательству относятся и другие элементы доверия: бейджи «Выбор покупателей», отметка «Бестселлер», сертификаты. Если маркетплейс присваивает вашему товару такие метки – это сильный бонус, их видно прямо в выдаче. Например, Ozon помечает некоторые товары как «Хит» или «Новинка» – такие карточки получают больше внимания. Хотя на получение этих бейджей не всегда можно повлиять напрямую, важно понимать: доверие генерирует клики.

Поэтому на изображении старайтесь транслировать надёжность – будь то через сам вид товара (качественная упаковка, узнаваемый логотип) или косвенно через отзывы и рейтинги.

Эмоции играют большую роль в принятии решений. Заставить пользователя ощутить эмоцию от одного взгляда на картинку – высший пилотаж, но удачные примеры показывают, что это работает. Например, фотографии, вызывающие чувство счастья, ностальгии или восхищения, могут подтолкнуть к клику на подсознательном уровне.

В разных культурах предпочитают вызывать разные эмоции.

Японский подход: вызвать умиление, улыбку или восхищение традицией. Недаром в Японии так популярны изображения милых персонажей (кавайные питомцы, аниме-герои) – они сразу вызывают позитив у зрителя. Если товар это позволяет, японские бренды могут поместить на фото талисман компании или милую сценку. В итоге покупатель кликает хотя бы из симпатии к образу.

Американский подход: вдохновить и смотивировать. Часто на фото в США показывают счастливых людей, использующих товар, – улыбка модели ассоциируется с удовлетворением от покупки. Или же акцентируют ощущение успеха: к примеру, спортивные товары – динамичный кадр бегуна на финише. Такая эмоциональная подача говорит: «Этот товар сделает и тебя счастливее/успешнее».

Но здесь есть нюанс: человеческие лица в кадре – это палка о двух концах.

С одной стороны, люди тянутся к лицам – наш мозг эволюционно настроен замечать лица и считывать эмоции. Увидев на фото улыбающееся лицо, мы испытываем отклик (радость, доверие). Это может повысить кликабельность, особенно если эмоция релевантна – например, довольный ребёнок с новой игрушкой.

С другой стороны, глаз так фокусируется на лице, что остальной контент может быть упущен [Eye-Tracking: Why Are We Trained to Recognize Other Human Faces?]. Eye-tracking исследования показывают: если на фото есть лицо, особенно смотрящее прямо на зрителя, то большая часть внимания уйдёт на глаза и выражение, а сам товар может остаться «в тени».

Маркетологи нашли решение: если использовать людей на фото, то лучше, чтобы модель смотрела на товар, а не прямо на камеру. Тогда взгляд зрителя последует по направлению взгляда модели – к продукту. Либо, можно вообще не показывать лицо полностью, чтобы эмоцию передавала поза или ситуация, но фокус сохранялся на продукте.

Для российских реалий: эмоциональные образы тоже работают, но важно учитывать искренность. Наша аудитория тонко чувствует фальшь – слишком наигранные эмоции на фото могут вызвать недоверие. Поэтому если используете эмоциональный триггер, пусть он будет естественным.

Итак, мы внесли изменения на главной карточке товара – как понять, сработали они или нет? Здесь на помощь приходит A/B тестирование – метод, позволяющий сравнить два варианта и измерить, какой даёт более высокий CTR и конверсию.

В Японии и США умение тестировать гипотезы – неотъемлемая часть маркетинговой культуры. Amazon, например, предоставляет брендам инструмент Manage Your Experiments, позволяющий поочерёдно показывать покупателям два варианта контента (в том числе фото) и собирать статистику [Boost CTR Rate Using Effective Main Image Hacks]. Подобным образом и японские площадки, и независимые сервисы проводят эксперименты: часть аудитории видит версию A, часть – версию B, далее сравниваются показатели кликабельности.

Что показывают такие тесты и как их проводить на российских маркетплейсах?

Компании в Японии, такие как Rakuten, активно инвестируют в исследования улучшения карточек товаров. Показателен кейс Rakuten Institute of Technology: они разработали метод автоматического улучшения фотографий (коррекция яркости, контраста, резкости) и проверили его в боевых условиях на своем сайте. В ходе недельного A/B теста оригинальные фото товаров сравнивались с улучшенными – результаты впечатляют. В среднем CTR увеличился на 15,7% на улучшенных изображениях [Enhancing Product Images for Click-Through Rate Improvement]. В некоторых категориях рост был ещё больше – например, для фотографий еды кликабельность выросла на 27%, для модных товаров на 17%. Этот эксперимент наглядно доказал, что качество карточки товара напрямую влияет на интерес покупателей: стоило сделать картинку ярче и четче, как значительно больше людей начали кликать на неё.

Американские продавцы также постоянно тестируют визуальные гипотезы. Используются как собственные инструменты Amazon, так и сторонние сервисы, где реальным людям показывают несколько вариантов фото и спрашивают, на какой бы они кликнули. Harvard Business Review пишет, что топ компании никогда не полагаются на интуицию – они проверяют даже мелкие изменения дизайна, зная, что это может прибавить проценты к продажам [How To Design Products With Operations Management In Mind | Xero accounting]. Например, могут тестировать: белый фон против светло-серого, показывать товар на модели или отдельно, добавлять ли элемент инфографики и т.д. В ходе таких экспериментов отбираются общие выигрышные принципы, о которых мы говорили выше.

Хорошая новость в том, что Wildberries недавно внедрил собственный функционал A/B-тестирования фото главной карточки товара, но в рамках платной подписки.

Продавцы с подпиской «Джем» могут загрузить второй вариант главного изображения, и площадка автоматически будет показывать покупателям то один, то другой (двум сегментам аудитории 50/50). По завершении теста система сравнит CTR двух вариантов и покажет, какой снимок привлёк больше кликов.

Это крайне полезный инструмент: вы можете на реальных данных подтвердить, что, скажем, вариант с инфографикой работает лучше, чем без, или что тёплый фон действительно обходит по кликам холодный. Имейте в виду ограничения: тест длится определённое время и охватывает ограниченную группу посетителей карточки, и на период теста рейтинг товара в поиске зафиксирован, чтобы уменьшить влияние сторонних факторов на результат. После теста Wildberries позволит сразу установить более удачное фото в карточку.

Если у вас нет доступа к встроенным A/B-тестам, можно проводить ручные сплит-тесты. Например, на неделю поставить вариант A фото, замерить CTR (в отчетах по рекламным кампаниям или внешней аналитике), затем заменить на вариант B и снова замерить при схожем количестве показов.

Важно в таком случае нивелировать внешние факторы: следить, чтобы сравнение было корректным (одинаковые дни недели, схожий трафик и позиции). Это сложнее и имеет большую погрешность.

Ещё вариант – использовать таргетированную рекламу во внешних каналах с двумя разными креативами (вашими фото) и посмотреть, какой соберёт больше кликов при одинаковом бюджете. Такой метод косвенно подскажет, какое изображение привлекательнее для аудитории.

При анализе результатов фокусируйтесь не только на самом CTR, но и на связанных показателях. Конечно, CTR – главный ориентир, он показывает привлекательность карточки. Но наша цель не просто получить клик, а довести покупателя до продажи. Потому отслеживайте и конверсию в покупку (CR) для разных вариантов.

Иногда более «кликабельное» изображение может привлекать не совсем ту аудиторию, или создавать неверные ожидания, что потом сказывается на конверсии в покупку. Идеально, когда рост CTR сопровождается как минимум сохранением, а лучше – повышением CR (конверсии просмотра в заказ).

Если CTR высокий, но CR падает, возможно, вы привлекли внимание чем-то эффектным, но товар не соответствует этому впечатлению – нужно скорректировать либо фото, либо последующее содержание карточки.

Улучшение CTR – это итеративный процесс: протестировали, внедрили лучшее, потом снова ищем, что ещё можно изменить. Периодически тестируем старые гипотезы, предпочтения покупателей могли измениться или действия конкурентов понизили эффективность текущей карточки.

Повышение CTR главной карточки товара – это сочетание искусства и науки. Как мы увидели, японские и американские исследования дают множество идей: от тонкостей цветопередачи до психологии восприятия лиц. Применяя их, важно учитывать российский контекст – менталитет покупателей, состояние конкуренции на площадке, локальные тренды.

Как итог формируется адаптированная стратегия для Wildberries и Ozon, которая впитывает лучшее из мирового опыта, но настроена именно под вашу аудиторию.

Вот базовый чек-лист на основе изложенных рекомендаций, который поможет пройтись по главным точкам улучшения CTR:

Используя этот чек-лист развивайте главные карточки ваших товаров. Опирайтесь на данные – и мировые, и собственные – чтобы принимать решения.

Мир e-commerce развивается быстро: подходы японцев и американцев к визуалу могут меняться под новые тренды, но фундаментальные принципы – качество, ясность, доверие – универсальны. Применяя их творчески и гибко, вы сможете добиться того, что ваш товар в выдаче не останется незамеченным. А высокий CTR, в свою очередь, станет драйвером для роста продаж и успеха вашего бизнеса на маркетплейсах.