Внутренняя реклама на Wildberries: руководство по настройке и оптимизации в 2025 году

Конкуренция на Wildberries растёт с каждым днём, и без внутренней рекламы начинающим продавцам всё сложнее получить показы покупателям для своих товаров. Нельзя просто добавить товар на платформу и ждать продаж – площадка переполнена предложениями, и без продвижения покупатели скорее всего не увидят вашу карточку.

В 2025 году практически невозможно вывести новый товар на первую страницу поиска без рекламы: сейчас она во многих нишах на 100% занята продвигаемыми товарами (ещё недавно реклама занимала лишь 25% результатов выдачи, а остальное был органический трафик).

Внутренняя реклама – один из самых эффективных инструментов для роста продаж на Wildberries. Она позволяет направить на товар целевой трафик. Однако важно понимать, что реклама – не волшебная таблетка: без качественного товара и грамотной стратегии она не принесёт результата.

Рассмотрим, как настроить эффективную рекламную кампанию на Wildberries и не “слить” бюджет зря.

Прежде чем перейти к практическим шагам, развеем несколько мифов о внутренней рекламе на Wildberries:

Многие начинающие селлеры думают, что достаточно запустить рекламу – и товар сразу начнёт разлетаться. Реальность: успех зависит от множества факторов: конкурентоспособности товара, качества карточки (фото, описание, отзывы), уровня скидки и спроса на товар. Реклама повышает охват, но, если товар неинтересен покупателям или карточка плохо оформлена, эффекта не будет.

Кажется логичным, что, увеличив бюджет, вы пропорционально увеличите продажи. Реальность: без правильной настройки и анализа даже большой бюджет можно быстро потратить в ноль. Эффективность рекламы определяется не столько суммой затрат, сколько качеством «проработки» кампании.

Новички часто ищут готовый рецепт или настройки, которые всегда работают. Реальность: универсальной настройки нет – каждая ниша и даже каждый товар требуют своего подход. Необходимо тестировать разные стратегии и регулярно оптимизировать кампании под свой продукт и аудиторию.

Внутренняя реклама на Wildberries работает по аукционной модели. Это значит, что продавцы конкурируют за рекламные места с помощью ставок: кто поставит более высокую ставку за показ, тот получит более видимую позицию для своего товара.

Оплата рекламы на WB происходит по модели CPM (cost per mille) – взимается плата за каждую 1000 показов объявления (независимо от числа кликов). Таким образом, вы не платите за клики или за заказы напрямую, а покупаете показы.

Важно отметить: хотя базово выигрывает наивысшая ставка, на фактическую выдачу влияют и внутренние алгоритмы Wildberries. В некоторых случаях товар с более низкой ставкой может показать выше конкурента с высокой ставкой, если у него лучше показатели качества – высокая кликабельность (CTR), рейтинг товара, продажи, скорость доставки товара до покупателя и другие факторы. Особенно это касается автоматических кампаний, где WB самостоятельно решает, когда и где показать товар, учитывая его релевантность и показатели эффективности.

Wildberries размещает продвигаемые товары в нескольких местах платформы:

Покупатель вводит запрос в поиск, и в ответ маркетплейс показывает список товаров. Рекламные товары появляются на результатах выдачи. Эта зона даёт наибольший охват, так как до 80% покупателей начинают поиск товара через поисковую строку, поэтому конкуренция за поисковые места самая высокая.

Когда пользователь переходит в определённую категорию (раздел каталога), на первых позициях списка товаров также выводятся рекламные позиции. По сути, это аналог поисковой рекламы, только триггером служит не ключевой запрос, а выбор категории.

На странице просмотра товара снизу Wildberries показывает подборку похожих товаров – это блок рекомендаций. Туда можно попасть на платной основе: ваши товары будут показаны на карточках конкурентов как альтернативы. Такой формат рекламы часто даёт хорошие результаты, поскольку выглядит нативно и предлагает покупателю аналогичный товар; благодаря этому товары в данном блоке нередко получает высокий процент кликов.

На главной странице WB пользователь видит ленту рекомендованных товаров, сформированную на основе его интересов и популярности товаров. Сюда тоже можно попасть через рекламу: Wildberries позволяет показывать ваши товары в этих рекомендациях (обычно этот формат настраивается через автоматические кампании). Это даёт большой охват аудитории, просматривающей главную страницу.

Кроме товарных карточек, на Wildberries есть баннерные места – например, баннеры на главной странице сайта, в разделах «Акции», а также push-уведомления и промо в официальных сообществах WB. Баннеры на главной особенно эффективны для охвата миллионов пользователей (часто используются для больших акций, распродаж, брендов). Однако медийная реклама, как правило, требует существенного бюджета и участия менеджеров площадки. Новичкам имеет смысл сначала освоить стандартные инструменты.

Хотя формально это не «реклама» в классическом смысле CPM, акции заслуживают упоминания как способ повысить видимость товара. Участие в акции (предоставление скидки на товар) даёт вашему товару место в специальном разделе акций и отметку («плашку») на карточке. Площадка сама рекламирует разделы акций, привлекая трафик. По сути, вы оплачиваете это продвижение своей скидкой. Для новичков акции – отличный способ получить первых клиентов: хоть скидку придётся дать из своего кармана, вы привлекаете внимание без прямых затрат на рекламу.

Внутренняя реклама на Wildberries – это аукцион показов на разных площадках внутри сайта: поиск, категории, карточки и т.д. Вы платите за показы (CPM), соревнуясь ставками с другими селлерами. Правильная стратегия ставок и качество товара определяют, насколько эффективно реклама сработает. Ниже разберём каждый вид рекламы подробнее и перейдём к настройке кампаний.

В рекламном кабинете Wildberries (WB.Продвижение) продавцу доступны два основных типа кампаний – “Аукцион” и автоматическая кампания (часто называемая АРК – автоматическая рекламная кампания). По своей сути, это два подхода к управлению показами.

Ручное управление. Продавец сам выбирает, какие товары продвигать и по каким запросам или категориям, и устанавливает ставки CPM. Такой вариант даёт больше контроля: вы точно знаете, где должен показываться товар (в поиске или в разделе каталога, или в карточках – в зависимости от настроек). Кампании-аукционы подходят, когда нужно таргетировать конкретные ключевые слова или категории и оптимизировать ставки под себя.

Управление на основе алгоритмов WB. Продавец задаёт бюджет, список товаров (или категорию товаров) и, возможно, общие ключевые фразы, а дальше алгоритм Wildberries сам решает, где и когда показывать эти товары покупателям.

Автокампания объединяет показы в поиске, каталоге, рекомендациях и карточках автоматически. Основная цель – максимально увеличить охват и собрать заказы, распределяя показы там, где это даст результат. При этом продавец не выбирает конкретные места размещения – система тестирует разные позиции.

Автоматическая реклама удобна минимальными трудозатратами, но она менее прозрачна и предсказуема, чем ручной аукцион. Зачастую автокампания обходится дешевле (ставки ниже), хотя и рекомендуется она для товаров, которые уже имеют какие-то позиции (примерно до 5-й страницы поиска) – иначе алгоритму сложно «вытащить» совсем новый товар, и эффективнее будет вручную продвигать его по ключевым запросам.

Перед тем как запускать какую-либо рекламу, убедитесь, что вы выполнили предварительную работу по подготовке карточки товара!

Посмотрите, какие товары в вашей категории продаются лучше всего, какие цены и УТП у конкурентов. Проанализируйте поисковые запросы: по каким ключевым словам пользователи ищут подобные товары? Воспользуйтесь внешними сервисами аналитики или подсказками Wildberries для сбора частотных запросов. Цель – составить список релевантных ключевых слов для вашего товара и понять, с кем вы будете конкурировать в рекламе.

Например, если вы продаёте кожаные ежедневники, выясните, какие запросы популярны («ежедневник кожаный А5», «блокнот планер» и т.д.) и кто лидирует по ним. Это ляжет в основу вашей рекламной стратегии.

Реклама приведёт пользователей на вашу карточку, но совершат они покупку или нет – зависит от самой карточки. Поэтому, прежде чем тратить бюджет, доведите карточку до совершенства.

Что важно:

Определите для себя, какой результат вы ждёте от рекламы.

Когда товар подготовлен, ключевые слова собраны, а бюджет и цели определены – можно переходить непосредственно к запуску кампании в кабинете Wildberries.

Рассмотрим процесс настройки на примере классической кампании «Поиск» (ручной аукцион) и автоматической кампании.

Перейдите в свой личный кабинет поставщика на Wildberries и откройте раздел «WB.Продвижение». В горизонтальном меню кабинета есть соответствующая ссылка. Вы увидите страницу «Мои кампании», где перечисляются все ваши рекламные кампании.

Нажмите кнопку «Создать кампанию». Wildberries предложит выбрать тип кампании:

Выберите нужный вариант. Для примера возьмём «Поиск» (чтобы продвигаться по ключевым словам в поиске). Появится мастер настройки кампании.

На первом шаге настройки вас попросят указать, какие товары будете рекламировать. Нажмите «Добавить товары» – откроется окно со списком ваших товаров по категориям. Вы можете выбрать один конкретный товар (артикул) или сразу группу товаров, или даже всю категорию ваших товаров. Новичку лучше начать с продвижения конкретного артикула, чтобы адресно расходовать бюджет. Отметьте галочкой нужный товар (или несколько) и нажмите «Применить».

После этого станет активна кнопка «Создать кампанию» – нажмите её. Кампания появится в списке «Мои кампании» со статусом «Готова к запуску». Теперь нужно настроить её параметры.

Перейдите внутрь созданной кампании (нажав на её название). Здесь происходит самое главное – установка ставок и ключевых слов.

Установка ставки CPM. Для каждого добавленного товара укажите ставку – сколько рублей вы готовы платить за 1000 показов. Wildberries обычно подсказывает рекомендуемый диапазон ставок, исходя из текущего аукциона. Вы можете задать ставку для каждого товара индивидуально, либо отметить несколько товаров и выставить им общую ставку одновременно. Например, вы решили поставить 200 ₽ CPM для вашего товара. Это значит, что максимальная стоимость 1000 показов рекламы этого товара будет 200 рублей. Не бойтесь начинать со скромной ставки – её всегда можно повысить позже, а вот слить бюджет на слишком высоких ставках очень просто.

Установка бюджета кампании. Ниже вы увидите настройки бюджета. Укажите суточный или общий бюджет – сумму, которую вы готовы потратить. При первом запуске важно, чтобы бюджет не был меньше суммы всех ваших ставок. Иначе кампания может не стартовать (например, если ставка 200 ₽, а бюджет всего 100 ₽, 1000 показов вы выкупить не сможете).

WB предложит пополнить баланс рекламы – средства можно внести со счёта поставщика или банковской карты (двумя способами: через основной Счёт или рекламный Баланс) Пополните рекламный бюджет на необходимую сумму.

Этот шаг актуален для кампаний типа «Поиск» (в каталоге или карточке товара ключевые фразы не требуются, там показы привязаны к разделу или схожести карточек). В нашей кампании «Поиск» прокрутите страницу настроек до блока «Ключевые фразы». Здесь Wildberries отображает список поисковых запросов, которые считает релевантными вашему товару. По умолчанию могут быть показаны достаточно общие фразы или появятся после первых показов рекламы. Вы можете:

Учтите, что Wildberries группирует похожие запросы в кластеры – объединённые фразы со схожим значением. В списке вы видите базовые формы запросов. Нажав стрелочку рядом с количеством показов, можно раскрыть кластер и увидеть конкретные варианты запросов покупателей. Это полезно для понимания, что именно ищут люди.

Пример: у вас в ключевых фразах есть кластер «ежедневник датированный». Раскрыв его, вы обнаружите, что туда входят запросы «ежедневник 2025 датированный», «ежедневник датированный А5» и т.д. Если, скажем, ваш товар – недатированный ежедневник, этот кластер вам не подходит, его стоит исключить.

Когда товары, ставки, бюджет и ключевые слова выставлены, смело нажимайте «Запустить кампанию». Статус изменится на «Активна», и уже вскоре ваши товары начнут получать показы.

В первые дни внимательно следите за ходом рекламы:

Если что-то идёт не так (например, бюджет сгорает за пару часов или, наоборот, почти не тратится) – нужно скорректировать ставку:

После 2-3 дней у вас будет первичная статистика, и можно переходить к оптимизации.

Мы успешно запустили рекламу. Теперь самое важное – управлять кампанией, отслеживать её показатели и улучшать результаты. Ваша задача – контролировать эффективность и подправлять курс (отключать лишнее, регулировать ставку и бюджет).

Wildberries предоставляет статистику по каждой рекламной кампании – ею надо пользоваться для оценки окупаемости. Рассмотрим главные показатели, на которые следует обращать внимание:

Эффективная реклама на Wildberries – это сочетание правильной настройки, регулярного анализа и гибкого управления ставками. Когда кампания уже запущена и идёт, ваша задача – максимизировать продажи и минимизировать расходы.

Рекламный аукцион на WB динамичен: конкуренты могут в любой момент повысить или понизить ставки, появляются новые игроки. Поэтому регулярно проверяйте позиции и ставки по вашим ключевым запросам.

Динамически управлять ставкой имеет смысл, только если ДРР позволяет бороться за первые места в выдача, иначе просто устанавливайте ставку на уровне допустимого для вашего товара ДРР для максимизации трафика.

Кликабельность (CTR) напрямую влияет на эффективность. Поэтому стоит экспериментировать с тем, как выглядит ваш товар в выдаче: главное фото товара, цена, заголовок, отзывы. [ Как увеличить CTR карточки товара на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Адаптация японских и американских исследований. | vc.ru ]

Помните: высокий CTR позволяет получать больше трафика за те же деньги, а также косвенно влияет на сам аукцион – платформа видит, что на ваш товар хорошо реагируют покупатели, и может показывать его чаще (ведь WB тоже заинтересан показывать товары, у которых больше вероятность покупки).

Оптимизация ключевых слов – непрерывный процесс, особенно для поисковых кампаний.

Отслеживайте показатели по каждому ключу. Выявляйте фразы с неэффективной тратой бюджета и отключайте их без сожалений. Используйте исключения для автокампаний, убирайте целые кластеры запросов, которые показали низкий CR.

Со временем у вас сформируется оптимальное ядро ключевых запросов, которые приносят 90% результата. Обычно около 20 запросов дают основную долю заказов с рекламы. Цель – найти эти “золотые” запросы и сфокусировать на них усилия, отсеяв все лишнее.

Существует несколько подходов к стратегии продвижения:

Как понять, какая стратегия вам подходит? Ориентируйтесь на ваши цели и финансовые возможности. Если бюджет ограничен, лучше идти постепенно и оптимизировать ДРР, чем потрать весь бюджет на дорогих ключах. Если время не терпит – можно потратиться, но получить быстрый охват. В любом случае, постоянно считайте эффективность: какую отдачу приносит каждый вложенный рубль.

Когда у вас несколько товаров и кампаний, важно правильно распределить ресурсы:

Wildberries периодически внедряет новые инструменты для рекламы. Например, относительно недавно появился функционал кластеров запросов и автотаргетинга, возможность оплачивать рекламу бонусами и пр. Держите руку на пульсе: читайте обновления платформы.

Если вам сложно самостоятельно разбираться во всех цифрах, воспользуйтесь бесплатными сервисами аналитики маркетплейсов.

Не забывайте тестировать автоматические кампании WB. Порой имеет смысл запустить автокампанию параллельно с ручной и сравнить результаты. Алгоритм может найти вам трафик там, где вы не ожидали. Например, он может показывать товар в дополнительных категориях или на главной странице, что вручную вам не доступно. Если автокампания при прочих равных даёт низкий ДРР – отлично, иначе сосредоточьтесь на ручном управлении.

Внутренняя реклама на Wildberries – мощный инструмент продвижения, но требующий грамотного подхода. Для успешного старта новичку важно понять принципы работы аукциона и трезво оценивать экономику: реклама должна либо окупаться, либо осознанно использоваться как инвестиция.

Маркетплейсы –это динамичная среда, то, что работало вчера, сегодня может поменяться. Следите за новыми инструментами, читайте кейсы успешных продавцов, не бойтесь экспериментировать с разными стратегиями.