🎥 Как видеокоммерция в России превращается в живую и социальную: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries и кто из них реально может стать TikTok’ом e-commerce

Видеокоммерция — это уже не просто карточки товара с видео. Она превращается в новую архитектуру e-commerce: внимание, доверие, действие. TikTok перешли к TikTokShop, добавив возможность покупки прямо из ленты. Стало интересно посмотреть, как с этим дела обстоят у российских маркетплейсов, и почему все так медленно и нестабильно.

Начала собирать факты, сравнивать подходы, и поняла: проблема не в формате. А в архитектуре, в логике и в том, что не дожимают простые вещи.

В двух словах об отличиях:

видеокоммерция - видео снимают продавцы, вы их видите и принимаете решение о покупке, покупаете. Это может быть в карточке товара или может быть отдельная лента с видео разных товаров.
социальная коммерция - когда снимают не только продавцы, но и блогеры, покупатели и вообще все желающие. Сюда же добавляем механики социального взаимодействия - лайки, подписки.

TikTokShop соединили свою ленту с товарами и покупкой напрямую, не просто блогеры вам рекламируют и вы идете ищете товар на полках/сайтах, а теперь вы покупаете товары, не выходя из из их ленты и скроллинга.

В Китае форматы live shopping с товарами, всплывающими в прямом эфире, выросли в индустрию с оборотом десятки миллиардов долларов.
Amazon запустил Amazon Live и начал постепенно интегрировать видео в поиск и карточки.
Shopee и TikTok Shop быстро подхватили формат и довели его до массовой модели.

Видео- и социальная коммерция стали новой навигацией, новым способом принятия решений, и даже новой формой досуга.

Одним из невидимых, но мощных драйверов видеошоппинга является общий тренд - и одновременно зависимость - на бесконечный скроллинг ленты. Мы всё чаще находимся в состоянии фонового потребления контента: в транспорте, в очереди, на диване. Это и есть «цифровая жвачка» XXI века, которую e-commerce научился монетизировать. Чем больше контент похож на TikTok или Reels, тем выше шансы встроиться в этот поведенческий паттерн.

Потребительское поведение в видеоленте активирует целый каскад нейропсихологических механизмов, которые работают быстрее и глубже, чем рациональный анализ:

Внимание и дофамин: короткие видео со сменой планов, мимикой и голосом стимулируют выделение дофамина - нейромедиатора ожидания вознаграждения. Это создаёт «залипаемость» и вызывает желание смотреть дальше.
Миметическое доверие: когда зритель видит лицо человека, демонстрирующего товар, запускается система зеркальных нейронов. Мы как будто сами держим товар в руках - это повышает эмпатию и снижает барьер к покупке.
Активация системы быстрых решений: визуальная демонстрация в формате «до/после», «нанесла - сработало» запускает эмоциональный (лимбический) выбор. Не успевает включиться рациональный фильтр.
Эффект контекстной вовлечённости: видео создаёт ощущение личного общения или «своей среды». Это снижает тревожность, усиливает ощущение, что «здесь можно доверять».
Цикл привычки: прокрутка видео, реакция, покупка, быстрая доставка - замыкают привычку через петлю дофаминового подкрепления. Так формируется возвращаемость и удержание.
Залипание как культурная норма: потребление контента стало неосознанной привычкой. Видеолента вписывается в неё органично и незаметно перетекает в покупку.

Всё это объясняет, почему видеолента - не просто интерфейс, а отдельный тип поведенческой среды внутри e-commerce.

🎥 Как видеокоммерция в России превращается в живую и социальную: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries и кто из них реально может стать TikTok’ом e-commerce

К сожалению, не застала и не пощупала сама, но из того, что получилось найти на просторах интернета, при запуске был реализован не полный функционал и не все сценарии. С одной стороны это нормально, когда запускается MVP - по сути прототип с ограничениями, с другой стороны - крайне важно отобрать в этот MVP именно те функции, которые завлекут пользователя в покупку и лояльность. Мне видится, что в MVP не вытащили важные сценарии и шаги пользователя к быстрой покупке.

В бизнес-модели видеошоппинга важно учитывать интересы 4 ключевых сторон:

Платформа (маркетплейс): нужна вовлечённость, рост GMV (GMV - это вся сумма заказов, прошедших через маркетплейс, до вычета возвратов, скидок и комиссии платформы), повышение LTV (LTVсколько денег в среднем приносит один клиент за всё время) и времени в приложении. Видео должно повышать конверсию в покупку и удержание - иначе не окупается поддержка инфраструктуры.
Продавец: нужен рост продаж, видимость, простота участия. Если видео требует лишних затрат или не влияет на выдачу - мотивации ноль.
Блогер / автор контента: нужен трафик, монетизация, прозрачная логика продвижения. Без понятной модели вознаграждения и большого трафика авторы устают.
Покупатель: нужен интересный и удобный опыт, без перегрузки и ощущения рекламного навязывания.

Почему в Китае экономика всех 4 сошлась: высокий уровень проникновения видео и привычка к live-коммерции, огроооомная база пользователей и продавцов (и благодаря большому населению - 1,4 млрд человек согласно Википедии), платформы вроде Taobao Live и Douyin вшили видео в поведение людей, есть экосистема агентств для контента, плюс быстрая логистика замыкает цикл «увидел - купил - получил».

Где пока идут поиски оптимальной бизнес-модели:

Amazon Live даёт uplift GMV, но высокая цена участия и сложный вход для продавцов тормозят рост.
Яндекс.Маркет даёт uplift GMV, имеет потенциал, но пока есть вопросы (напишу ниже свои наблюдения).
Wibes - запустились всего 3 месяца назад, но рост уже ощутимый, позже всех остальных начали, но видится, что они учитывают чужие ошибки.

Модель работает только когда все четыре стороны «в плюсе». В Китае это уже экосистема, а в России - пока разрозненные эксперименты.

Через главную страницу выбираем “flacon (mag)” и дальше выбираем не статьи, а стримы. Простой понятный приятный интерфейс. Можно посмотреть записи стримов, но при нажатии на товар просмотр видео обрывается и переходим к товару и корзине и предлагается сразу оформить заказ.
Единой ленты видео/стримов нет. Это ограничивает вовлеченность пользователей и потенциал для социальной коммерции.

Мой вывод: очень неплохое начинание.

Для усиления позиций можно: внедрить вертикальную видеоленту с возможностью загрузки от блогеров/ пользовательского контента (UGC), разработать алгоритмы персонализированных рекомендаций на основе поведения пользователей, создать партнерские программы для блогеров с прозрачной системой вознаграждений.

Есть лента с шотами (короткими видео), но найти мне ее удалось не с 1й, и даже не с 3й или 4й попытки. Искала на разных устройствах друзей. В новостях явно читала, что лента есть, а по факту… Дам подсказку, ее вы не увидите, если пользуетесь Я.Маркетом через суперапп Яндекс Go, она исключительно в отдельном приложении Я.Маркета. Дальше на главной странице надо пролистать ее вниз 2-3 скроллинга вниз, и на на одном из товаров вы увидите не фото, а видео, и перейдя на него - вы попадете в ленту.
Дальше тоже есть, что улучшить на мой вкус, сама лента конечная, примерно 2-3 захода скроллинга на 20 товаров, и у меня закончились сами видео. Следующий заход - показывает 1-2 видео и больше ничего, даже старые не подтягивались.
Сами видео - слабо цепляют, мне в основной массе попадались видео, где в кадре только сам товар, пусть и с разных сторон и в красивых интерьерах. Но покупка идет лучше, если мы видим человека с товаром и его эмоции и писала выше, как работает психология в этом случае.
Кнопки купить прямо в видео нет, только переход на экран карточки товара - и по сути вываливаешься из скроллинга и можешь по итогу в ленту и не вернуться.
Ну и по мелочи, например, кнопка “подписаться” в одном месте работает, в другом - нет.

Мой вывод: сложная неявная внутренняя навигация, конечная лента, снимать могут не все, а только прошедшие отбор и обученные блогеры, типовые сценарии сухой съемки без людей. Пользовательский контент не запущен, масштабирования нет. Пока активность блогеров и вовлечённость пользователей стагнируют, что говорит о возможном выгорании формата на текущий момент.

Но! Если откроют вход для массового UGC и упростят продакшн - шансы на лидерство есть.

П.С. на момент публикации статьи хотела зайти и заново пройти маршрут, и вообще не смогла найти эту ленту с шотами.

Wibes - молодой запуск, стартовали в марте 2025 и именно в этом сила. Лента выглядит как внутренняя соцсеть. На фоне VPN-запертого Нельзяграма это может стать альтернативой для тех, кто привык к вертикальному скроллингу. Плюс из-за запретов публикаций в TikTok, уходит понемногу на дальний план из-за того, что там не появляется мало нового русскоговорящего контента.

Согласно свежим новостям - за эти 2-3 месяца существования платформы к ней присоединились 3,7 млн пользователей и 2500 блогеров, а с 1 июня комиссия для них вырастет до 9,9% - это реальный шанс на локальный прорыв. Партнёрская программа с оплатой за покупки (CPO) активно набирает обороты, и аналитики Wildberries намекают на планы достичь 10 млн пользователей к концу 2025 года, если маркетинг и интеграция с основным приложением усилятся.

Что скажу как пользователь:

С 1го захода не зацепило, но все новое требует несколько попыток. А вот со 2й попытки на главном экране было видео, которое зацепило и запустило дофаминовое ожидание и желание скроллить и возвращаться.
Есть лента, лайки, подписки на авторов. Товары можно добавить в корзину Wildberries, и корзина доступна и там и тут, можно не переходить в основное приложение, а делать все в Wibes.
Сам контент - не только про товары и прямая реклама, и юмор, и обзоры, и распаковки и все кому что в голову пришло. От этого ощущение, что я не в “магазине на диване”, а в соцсети. От этого доверие выше. В контенте люди и их лица и эмоции, создает ощущение контакта.
Функционал дорабатывают быстро и регулярно, зашла сейчас и не вижу, что интерфейс поменялся по сравнению с месяц назад и 2.

Wibes может внедрить фильтры и рекомендации по созданию видео (как в TikTok Creative Center), чтобы удерживать качество контента. А ещё - активно привлекать лидеров мнений: в TikTok Shop топ-инфлюенсеры генерируют до 40% продаж, и Wibes стоит использовать этот опыт, особенно учитывая ограничения запрещенных соцсетей в России, в том числе с учетом запрета рекламы в них же с сентября 2025 года.

Мой вывод: если дадут продвижение в выдаче, поддержат контентную активность, внедрить ии-технологии для индивидуальных рекомендаций - это будет прорыв и локальный аналог TikTokShop.

Видео - это интерфейс, а не украшение. Оно должно быть частью пользовательского пути: от внимания - к доверию - к действию.
Алгоритмы важнее продакшна. Неважно, как снято - важно, как доставлено и кому. Побеждают те, кто вшивает видео в feed, поиск, рекомендации, push.
Конверсия из видео в просмотр карточки / покупку - вшить кликабельную зону и покупку в сам ролик, добавить паузы с CTA, фиксировать intent через вовлечение (лайк = интерес).
Время в видеоленте / Retention через видео - делать автопродолжение, персонализировать подборку, добавить кнопки «не интересно» для обучения алгоритма.
UGC бьёт продюсирование. Люди доверяют «таким же как я», а не идеально снятым роликам. Надо дать инструмент массового создания контента, а не ждать блогеров.
Не соцсеть в магазине, а магазин в соцсети. Чем ближе поведение внутри платформы к TikTok или Нельзяграм - тем выше вовлечённость и конверсия.
Психология - ключ. Видео работает потому, что активирует дофамин, зеркальные нейроны и лимбическую систему. Значит, и продукт, и контент должны работать с этим телом, а не с интеллектом.

Если дойдёт до битвы WB vs Я.М. (если вообще их можно сравнивать между собой, поскольку у WB - это отдельное приложение, и возможно они строят не видеоленту к маркетплейсу, а соцсеть под видом этой видеоленты покупок) - ставлю пока на Wildberries: у Wibes уже можно загружать пользовательские видео, и не только про товары. Это больше похоже на соцсеть, чем на маркетплейс, и даёт аудитории чувство свободы и самовыражения. А это - главный драйвер органического контента. Потому что люди сами умеют продавать - просто дайте им инструмент. Российский рынок только учится - и у кого-то есть шанс выстрелить, у кого-то - пока буксует, а кто-то пока сдался.

Сегодня видео в e-commerce - это уже не просто красивая обвязка к карточке товара. Мы движемся в сторону новой среды, где поведение пользователя становится ядром продукта.

Гиперперсонализация ленты. Система уже смотрит не только на историю покупок, но и на то, как долго вы смотрите ролик, где замедляете скролл, на какие эмоции реагируете. Алгоритм начинает "чувствовать" пользователя по поведенческим паттернам, не дожидаясь явного клика.
AI внутри видео. В ближайшее время появится полноценный ассистент-прослойка: пока вы смотрите обзор, он подскажет характеристики, сравнит аналоги, предложит доп.товары - без необходимости выходить из ленты. Это убирает микротрение в моменте принятия решения.
Контент как точка вовлечения. Лайки, реакции, подписки - перестают быть просто "социальной активностью" и начинают работать как валюты вовлечённости. Они могут превращаться в персональные предложения, бонусы, ранний доступ к акциям.
Роль досуга. Пользователь приходит не только покупать - он приходит посмотреть, изучить, вдохновиться. И если этот контентный слой выстроен хорошо - покупки становятся естественным продолжением.

Когда поведение становится ядром - смещаются и продуктовые метрики:

Retention через интерес, а не через скидку.
ROI - не только по чеку, но по эффективности каждого созданного видео.
Количество касаний до покупки - сколько "визуальных контактов" было с товаром.
Индекс доверия - доля UGC с лицами, эмоциями, личными историями.

По сути, видеокоммерция перестаёт быть про «обогатить карточку товара», а становится про управление вниманием и поведением в экосистеме.

Победит не тот, у кого больше товаров, а тот, у кого построена архитектура мультивселенной e-com. Где легко снимать, легко смотреть и хочется возвращаться. Где живые лица и простая подача формируют доверие. Где ты и живешь, и общаешься и покупаешь, и сам же делишься тем, что купил.

И да, это я ещё не говорю о том, как изменится рынок с развитием ИИ-коммерции - об этом напишу отдельно.

----------

Авторский разбор на основе пользовательского опыта, анализа открытых данных и наблюдений. Все приведённые оценки — личная точка зрения автора.

Скриншоты приложений приведены исключительно в иллюстративных целях для анализа пользовательского опыта. Все права на интерфейсы принадлежат соответствующим компаниям.

#маркетплейсы #livecommerce #socialcommerce #ecommerce #trends

🎥 Как видеокоммерция в России превращается в живую и социальную: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries и кто из них реально может стать TikTok’ом e-commerce

Как всё началось: коротко о тренде

Почему видео продаёт: взгляд с позиции нейропсихологии

Все игроки: кто и как делает видеошоппинг

Почему закрылись: продуктовые ошибки Ozon

Экономика социальной коммерции: кому это должно быть выгодно?

Мой опыт покупок в видеолентах

Золотое Яблоко

Яндекс.Маркет

Wildberries

Видео/социо/лайв коммерция - это уже не про формат, а про архитектуру взаимодействия с пользователем. Вот что важно вынести продуктовым командам:

Куда вообще движется видеокоммерция: следующий шаг

Как меняются продуктовые приоритеты

Кто выиграет?