Буст продаж в Яндекс Маркет. Снизили % ДРР. Повысили продажи. Что делали?
Апрель 2025 года. Процент ДРР в запущенных РК = 12,93%. Около 60% товаров охвачены рекламой, остальные дожидаются своего органического часа. Продажи высокие, но и траты высокие. Вопросов было много. Как сделать % ДРР < 10%? Как, естественно, повысить продажи товаров, особенно с учётом прихода низкого сезона? Хочется роста, а падений продаж не хочется. Как оставшиеся ~ 40% товаров тоже охватить рекламой, да так, чтобы % ДРР не продолжил безумно переть вверх. Спойлер: всё сделали.
Цели определены. Этап брейншторма начался с анализа текущих кампаний. Когда погружаешься внутрь кампании, понимаешь, что товаров много, а показатели воронки для каждого отдельные - ваш Капитан Очевидность :)
Чем это плохо? На предыдущих этапах с целью “оптимизации” времени мы запихивали товары из одной товарной группы в одну РК, далее алгоритмы накачивали этот пузырь подходящей семантикой и происходили движения товара на площадке. Где-то совсем хорошо, где-то нормально, а большая часть в такой система чувствовала себя откровенно плоховатенько. Но это было не очевидно, потому что “хорошие” товары поднимали общую статку и сверху казалось, что всё хорошо. В предыдущие “доапрельские” периоды ДРР даже снижался к 10%. Но эта ситуация была нестабильна и слабо поддавалась контролю. У нас порядка 800 SKU на площадке. А кампаний было около 15. Понимаете, да?
Что делали дальше? Дальше я, осмотрев масштаб бедствия, заметил тенденцию, что чем меньше товаров напихано в РК, тем лучше она работает. Озарение: разделить. Начинаю проводить эксперимент - взял кампанию с небольшим количеством SKU и раздербанил её по принципу “1 товар = 1 РК”. Раздербанил и забыл на 7 дней. А через 7 дней увидел подтверждение своей гипотезы: товары начали продаваться заметно лучше, при этом ДРР стал чуть меньше. Далее стало ясно, что ДРР мы выравниваем корректной ставкой. У меня по большей части стратегия заключается в том, чтобы попасть ставкой в диапазон, который позволяет получать от 30% до 60% показов. Вот туда я и целюсь. Подождал ещё несколько дней, чтобы убрать отклонение майских праздников из статистики и убедился, что да, схема рабочая. Начал постепенно дробить все РК по той же стратегии “1 товар = 1 РК”. Это довольно муторно, но это надо просто взять и сделать. И я делал. При этом майские праздники негативно сказались на статистику и общий ДРР бодренько подрос уже до 16%, а на тех кампаниях, которые запускались мной в начале, уже был в районе 10-11%. Но т.к. новые кампании были “о” малым на фоне всего остального рекламного хозяйства, общий показатель у нас был = 14,23%.
Мы цифр не боимся и знаем, что свет в конце тоннеля будет обязательно, нужно работать и ждать, пока алгоритмы Яндекс Маркета нашпигуют каждую РК правильной и подходящей семантикой. Это неравномерный процесс, т.к. зависит от востребованности каждого отдельного SKU - что-то уже начинает давать молоко с первых дней, а что-то нужно ждать неделю. Для моих товарных групп это абсолютная норма.
Начинается июнь 2025 года. В моей обойме все запущенные объединённые ранее рекламные кампании уничтожены, а на их место пришли индивидуальные РК на каждый товар. Но на этом мы не останавливаемся, ведь у меня только ~60% были в РК, а я хочу всё! Поэтому попиваем эспрессо-тоник и продолжаем работать с оставшимися товарами.
Кстати, ставку я всегда задаю от процента цены товара, а не от оборота. Почему так? Потому что провели эксперимент и поняли, что разницы 0, а нюансов меньше в первом варианте - не надо скапливать деньги на каждую РК от оборота, просто продажа, просто процент. Но вы можете экспериментировать.
Июнь 2025 года. У меня 100% товаров охвачены бустом продаж. ДРР по итогам месяца стал вкусным - 8,82%. Продажи выросли, заканчиваем июль с ДРР = 8,9%. Причём его точно можно снизить ещё на 1% минимум, потому что и в июне и в июле мы всё ещё “кручу-верчу” - проверяли гипотезы и тратили чуть больше на эксперименты.
Почему я делал это руками самостоятельно? Я давно руковожу проектами в Екоме, пусть кто-то скажет, что методика неоптимальная, но в начале я лидирую задачу, учусь, разбираюсь с вопросами и регулярно обсуждаю процесс с сотрудниками, а уже на более позднем этапе делегирую работу сотрудникам. В итоге “я в теме”, у сотрудника есть понятная ему задача, которую он продолжает выполнять, повышать показатели дальнейшие и вот это всё. Так происходит не в 100% случаев, а когда речь идёт о повышении продаж на суммы, эквивалентные суммам с 6-ю нулями. Ну то есть важно, понимаете, да? К тому же процесс, который потенциально может и не взлететь, требует быстрых решений, а не вся линейка может спокойно рисковать, чаще люди подсознательно перестраховываются в тех же ставках - лучше меньше и тише, чем рисковать. Но при таком подходе мы бы затянули процесс до августа. А кушать хочется сегодня.
Таким образом я за достаточно короткий промежуток времени в низкий сезон выработал оптимальную для меня на данный момент стратегию работы с бустом продаж в Яндексе, снизил % ДРР до целевого значения, увеличил продажи, научил сотрудников этому процессу и теперь в Яндекс Маркете мы ждём наступление высокого сезона, потирая ручки.
Дальнейший процесс работы сводится к поддержанию правильного уровня рекламной ставки - ставки подвижны и за этим нужно следить, и обязательный запуск буста для новых товаров. А также можно проводить различные эксперименты, например, увеличивать ставкой охваты и проверять, приносит ли это дополнительные продажи или нет.
На Яндекс Маркете без буста продаж точно не выжить. Органика есть, но это для “инвалидов”. Также нужно помнить, что Яндекс Маркет выше продвигает карточки, у которых хорошая цена - не забывайте следить за индексом цен, о котором я писал не так давно, у вас должны быть хорошие сроки доставки, а также привлекательная инфографика, описание товара (важны поведенческие конверсии внутри карточки) и размер траты на рекламу, да, чем больше вы тратите, тех больше любит Яндекс. Любовь - это здорово, но главное в этих созависимых отношениях не потерять себя. Не теряйте себя, всем хороших продаж и крепкого здоровья!