Пропал в безвестности или попал в ТОП. 6 кейсов роста продаж товаров массового спроса на маркетплейсах

Товары массового спроса покупают всегда, и все чаще ― на маркетплейсах. Но там легко пропасть в безвестности на пятой странице поиска. Чтобы выйти в плюс и масштабироваться, нужно выдержать кровавую битву с сотнями конкурентов. Делимся секретами продвижения: лайфхаками, которые подойдут для многих ниш, и кейсами из стремительного растущего сегмента FMCG ― зоотоваров.

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Во многих нишах продуктов повседневного спроса продажи растут. Яркий пример ― товары для животных. К февралю 2025 года этот рынок в России достиг 355 млрд рублей. Такие данные приводит исследовательская компания NielsenIQ. Доля онлайн-продаж выросла на 25%, и здесь лидируют маркетплейсы.

Драйверы роста:

По прогнозам аналитиков, к 2030 году число питомцев увеличится еще на 7–10%, а ассортимент расширится и охватит больше смежных категорий вплоть до одежды и гаджетов.

Но вместе со спросом растет и конкуренция, продвигать товары для животных становится все сложнее. Расскажем, как:

Поделимся кейсами по продвижению товаров для животных — от кормов и наполнителей для туалета до средств от паразитов. Коснемся особенностей ниши, однако большинство рекомендаций будут полезны селлерам с самыми разными товарами.

Читайте пошаговую инструкцию.

Если неправильно выбрать товары для продаж на маркетплейсе или начать продвигать сразу весь ассортимент, легко уйти в минус. Как избежать такого сценария? Еще на старте анализировать спрос и маржинальность товаров. Для этого используют сервисы аналитики, например, Marketguru для Wildberries, внутреннюю аналитику Ozon и MPStat для обоих маркетплейсов.

Что смотрим:

Затем формируем товарную матрицу. Не стоит выводить на маркетплейсы максимальное количество товаров. Они пользуются разным спросом и скорее всего не будут продаваться одинаково хорошо, а вы будете тратить ресурсы на операционку, рекламу и комиссии площадки.

Рекомендуем провести АВС-анализ ассортимента и выделить три группы товаров:

В первую очередь нужно сфокусироваться на продажах товаров группы А.

Производитель кормов для животных продвигал все товары сразу и уходил в минус. Сформировали товарную матрицу

Проблема: производитель кормов для кошек и собак из премиум-сырья PetProfs пытался продвигать одновременно 20+ товаров, распылял рекламный бюджет и тратил больше, чем зарабатывал. Но продажи сильно отличались по позициям, и вкладываться в продвижение кормов с низким спросом было нерентабельно.

Решение: провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.

К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород.

У этих товаров решили доработать карточки и подтянуть продажи.

Товаров группы С в нашем случае не было, так как ассортимент не такой большой.

Контакт с покупателем начинается с карточки товара. Если она выглядит непрезентабельно, не содержит нужную информацию, с большой вероятностью человек закроет ее и больше не вернется.

Привлечь и заинтересовать покупателей поможет метод графической воронки Amazon. Суть в том, что нужно предугадать, какие вопросы возникают в сознании покупателя при принятии решения, и ответить на них в карточках товара. Каждое изображение с инфографикой должно максимально раскрывать сильные стороны продукта, давать интересующую информацию и закрывать возражения.

Такую инфографику можно сделать один раз, и она будет работать на продажи долгое время, пока не появятся обновления в продукте. Рекомендуем периодически проводить А/В-тесты контента, отслеживать CTR и оставлять лучшие слайды.

Корма для животных не покупали из-за малоинформативных карточек. Переработали ее по методу Amazon и выделились на фоне конкурентов

Проблема: селлер настраивал рекламу на карточки, они выходили в топ, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото товара на ярком фоне и пара надписей создавали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывало доверия у покупателей.

Решение: мы временно отключили рекламу и переработали карточки по методу графической воронки Amazon.

Последовательность слайдов:

Результат: карточки стали выглядеть стильно, дорого и выделяться на фоне конкурентов.

На маркетплейсах SEO работает не моментально, но напрямую влияет на позиции карточек. Особенно на Ozon: если алгоритмы Wildberries уже научились распознавать текст на картинках, то алгоритмы второго маркетплейса еще нет. Отсутствие описаний приведет к тому, что Ozon не будет индексировать карточки в органической выдаче либо будет продвигать только по заголовкам.

Собрать семантику можно с помощью внутренних систем аналитики маркетплейсов и внешних сервисов.

Что учесть:

Ozon подсказывал неэффективные для SEO описания кошачьего наполнителя. Создали их вручную – рейтинг карточек вырос до 100%

Проблема: нужно создать заголовки очень распространенного товара — наполнителя для кошачьих туалетов. Алгоритмы Ozon оценили карточку и автоматически сгенерировали варианты заголовков. Мы от них отказались, так как увидели, что они не оптимизированы под SEO.

Решение: с помощью сервиса MarketGuru мы собрали свое семантическое ядро, по которому товар реально покупают. Потом добавили к этому списку статистику от рекламы. На Wildberries запустили кампанию с оплатой через аукцион и отслеживали, по каким запросам покупатели находят товары:

Выбрали 5-7 самых популярных ключевых фраз и интегрировали в карточки товаров: в заголовки, описание, характеристики. Они стали заметны и алгоритмам маркетплейсов, и покупателям.

Постоянно актуализировали семантику, добавляли в описания самые популярные и релевантные запросы.

Результат: рейтинг карточек на Ozon вырос до 100%, тогда как в среднем по категории этот показатель составляет около 60%.

При выборе товара покупатели часто ориентируются на цену. Скидки от продавца могут увеличить объем продаж, однако маржа сократится. Но можно не делать скидки за свой счет, а получить их от маркетплейса. Для этого внедряют единые артикулы и изображения товара, по которым алгоритм одного маркетплейса ищет его у своих конкурентов (других маркетплейсов). Если нашел, привязывает к нему ценовой индекс и может дать собственную скидку, чтобы товар лучше продавался именно у него, а не у конкурентов.

Этим можно пользоваться, чтобы получать более выгодный индекс. Разницу в цене выводят как доход или конвертируют в баллы, которые потом тратят на рекламу.

Заставили маркетплейсы делать за свой счет скидки до 30% на наполнитель для лотков

Проблема: нужно, чтобы цена наполнителя PopCat на WB была чуть выше, чем на Ozon. Второй маркетплейс дает за свой счет скидку постоянным покупателям, которые регулярно приобретают товары на этой площадке.

Решение.

Как этого добились:

Результат: получили высокую скидку постоянного покупателя (СПП) ― до 30%. Это повысило привлекательность наших товаров. И не потеряли маржу: все за счет маркетплейсов.

На первый взгляд рекламные инструменты на маркетплейсах довольно просты в использовании. Они рассчитаны на селлеров, которые не разбираются в настройках. Для запуска большинства инструментов нужно положить деньги на счет аккаунта, добавить товар и выбрать ставку из рекомендованных. Наибольшей простотой отличается рекламный кабинет Яндекс Маркета.

Но полностью доверять автоматике рискованно. Если вы просто добавите все товары в рекламные кампании и акции, можете слить бюджет или получить высокую долю рекламных расходов. Тестируйте и оставляйте в рекламе только те товары, которые вам выгодны и дают лучший результат. Например, на одном из проектов на Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ мы использовали инструмент «Вывод в топ». Он позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль.

Не оставляйте рекламу без присмотра. Так вы вовремя заметите, что алгоритмы показывают товары по нерелевантным запросам или генерируют убытки.

Дополнительно подключайте программы лояльности маркетплейсов: покупателям выгодно, а вы не платите за продвижение и больше продаете.

Реклама с автоматическими настройками несла убытки. Выбрали продаваемые корма с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы на 87 000 Р

Проблема: в магазине на все корма для животных была подключена стандартная реклама в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. На нее тратили 60 000 руб., ДРР достигал 30-40%. С учетом комиссии маркетплейса 13% с продаж, логистики, эквайринга и других расходов, прибыли практически не оставалось.

Решение. Мы применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

Результат: снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы почти на 90 000 руб. ― с 200 000 до 287 000 рублей.

После перехода в карточку товара большинство покупателей внимательно изучают отзывы. Если их нет, они критические, селлер на них не отвечает ― шансы на покупку стремительно уменьшаются. Особенно обидно, когда продавца ругают за ошибки маркетплейса ― например, доставили не тот товар или повредили при перевозке.

Как минимизировать негатив и превратить отзывы в инструмент продвижения:

На отзывы о наполнителе не отвечали, проблемы с доставкой роняли рейтинг селлера. Наладили работу с отзывами и сократили число негативных в 4 раза

Проблема: селлеру не удавалось быстро отвечать на отзывы. Часто покупатели сталкивались с проблемами доставки маркетплейса (наполнитель пришел не вовремя, пакет разорвался) и изливали свое разочарование в отзывах, что снижало рейтинг продавца.

Решение.

1. Систематизировали работу с отзывами.

Вместе с селлером разработали tone-of-voice ― голос бренда, который проявляется в коммуникациях. Решили, что общаемся неофициально, доброжелательно, с заботой о покупателях и с мягким юмором. На часть отзывов отвечали сами, если требовались экспертные знания ― запрашивали информацию у клиента.

2. Добавили в карточку контакты службы поддержки.

Создали новый слайд с номером телефона, по которому покупатели могут напрямую связаться с продавцом и задать свои вопросы или оставить жалобы.

Результат: число негативных отзывов сократилось в 3-4 раза.

В нише товаров для животных существуют и свои специфические проблемы. Рассказываем о решениях.

Работа в системе «Меркурий» усложняла отгрузку кормов для животных. Наладили бесперебойные поставки

Проблема: каждое действие с кормами для животных на пути от завода до покупателя нужно фиксировать в системе «Меркурий». Это автоматизированная система, с помощью которой Россельхознадзор ведет контроль за отраслью ветеринарии и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения.

Особенности работы в системе еще и в том, что для поставки товаров на склады площадку «Меркурия» нужно подключить к площадке, где селлер отгружает товары.

Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.

А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер не сможет изготовить продукцию за пару дней.

Решение. Мы разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:

Результат: товары стали продаваться постоянно с учетом возможностей селлера и загрузки складов.

Ozon заблокировал товарную карточку зоомагазина. Доказали безопасность капель от блох и сняли блокировку

Проблема: зоомагазин продает на Ozon товары для животных. Когда в ассортименте появились капли от блох, карточку товара внезапно заблокировали.

Мы начали переписываться со службой поддержки маркетплейса и выяснили, что она неверно определила категорию товара. Препараты от блох бывают двух видов:

У селлера был товар второй категории, а модерация Ozon сочла, что он относится к первой, и заблокировала карточку из-за отсутствия необходимых сертификатов и разрешений на реализацию.

Решение: мы стали доказывать, что наш товар не опасен для животных. Полтора месяца переписывались с поддержкой и предоставляли все документы, которые она просила: разрешения, торговое отказное письмо для подтверждения, что товару не требуется сертификат качества. Постарались грамотно сформулировать запрос и попросили не путать ветеринарные препараты сильного действия с профилактическими средствами.

Результат: мы убедили службу поддержки в безопасности товара. Карточка была разблокирована, продажи пошли.

Эта методика продвижения на маркетплейсах будет полезна для широкого круга селлеров: большинство рекомендаций универсальны и пригодятся для всех, кто продает товары массового спроса.

Достаточно выполнить 6 основных шагов:

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Получать: Анонсы статей в Telegram

Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах:

Как быстро выйти из минуса в плюс на Ozon? Производитель кормов провел ABC-анализ, внедрил графическую воронку и отключил рекламу

Выручка есть, прибыли нет. Как перестать работать в ноль на Ozon, продавать дороже конкурентов, вырасти в 14 раз и стать №1 в нише игрушек

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSaoc1qjJAGAmkwPeUdbadT4Ne8mTv1L