«eBay встречает Sotheby's»: история маркетплейса предметов роскоши 1stDibs

20 лет назад появился сайт 1stDibs — его создал предприниматель Майкл Бруно, чтобы помочь торговцам блошиных рынков Парижа продавать антиквариат в интернете. Сегодня это один из главных маркетплейсов роскоши в мире, которому удалось привлечь $253 млн инвестиций.

Майкл Бруно родился в 1964 году в деревне Ларчмонд, штат Нью-Йорк, которая находится в 29 километрах от Манхэттена. Будущий основатель 1stDibs рос в большой семье, в старом доме в стиле поздней английской готики. Позже Бруно признавался, что уже в детстве научился ценить старые дома и антиквариат, потому что у родителей было «немного хороших и долговечных вещей».

Майкл Бруно окончил государственный университет Сан-Диего и в начале 90-х переехал в Сан-Франциско. Там он в течение восьми лет работал агентом по недвижимости — покупал и продавал особняки предпринимателям во время «бума доткомов». Бруно вспоминал, что именно успех доткомов вдохновил его заняться интернет-бизнесом.

Разбогатевшие на доткомах клиенты уже тогда, в 90-е, умели пользоваться интернетом и надеялись с его помощью обустраивать свои жилища. Но такого онлайн-сервиса ещё не существовало — и Бруно решил создать его.

В 1999 году Бруно переехал в Париж, чтобы не отвлекаться на карьеру в недвижимости и сосредоточиться на идее своего стартапа. К этому времени у него уже был домен 1stDibs, купленный несколько лет назад во времена «золотой лихорадки» доменных имен.

«Живя в Париже, я получил лучшее образование, — говорил Бруно. — Город полон удивительных магазинов, где продаются книги об антиквариате и дизайне, которых вы не найдете в другом месте. Там я купил сотни книг и прочитал их от корки до корки».

Идея для бизнеса сформировалась окончательно, когда Бруно прогуливался по блошиному рынку Клиньянкур в 18-м округе Парижа. По его словам, он вдруг понял, что о позолоченных зеркалах, шезлонгах или стульях эпохи Людовика XIV мечтает любой декоратор Нью-Йорка.

Он знал, что дизайнерам интерьеров приходится ездить за товаром в антикварные магазины по всему миру, потому что у них нет своей базы данных, как, например, у риелторов. Такая система пригодилась бы и парижским дилерам, чтобы продавать свои товары в интернете. Так появилась идея создать сайт, где можно купить или продать антиквариат.

Бруно и его первый бизнес-партнер Александр Яковец стали обходить блошиные рынки Парижа и уговаривать дилеров продавать свои товары в интернете. Предприниматель вспоминал, что нанял для этого переводчика и фотографа — не все дилеры знали английский язык, а будущему сайту нужны были фотографии товаров.

В конце 2000 года появился сайт 1stDibs. Первое время Бруно сам еженедельно публиковал фотографии антиквариата от имени дилеров.

Продавцы антиквариата поначалу были настроены скептически, но когда на сайте зарегистрировались первые дилеры и рассказали о нем остальным, отношению к стартапу среди торговцев поменялось.

Сайт 1stDibs позиционировал себя как торговая площадка. На ней можно было найти предметы декора и антиквариат с блошиных рынков Парижа. Каждую неделю по средам около 11 утра на сайте публиковалась подборка новинок, в которой было не менее 100 коллекционных предметов.

Вскоре за подборку начал отвечать отдел специалистов 1stDibs — они сами отбирали и фотографировали самые интересные экспонаты с блошиных рынков. Изделия продавались по ценам, которые устанавливали дилеры.

Нужный предмет можно было найти с помощью фильтров или ключевых слов. В отдельном списке были изделия со скидкой. Чтобы купить товар, нужно было зарегистрироваться на сайте и добавить свою контактную информацию. В личном аккаунте также можно было пополнить свой личный денежный счет и посмотреть статус доставки.

1stDibs, в свою очередь, предлагал клиентам взять на себя переговоры с дилерами, выбрать варианты оплаты и доставки. Последнее — за отдельную плату, 20% от окончательной цены.

В числе уникальных предметов, которые можно было найти на 1stDibs, были, например, журнальный столик из стекла и латуни от дизайнера Вилли Риццо или лампы от дизайнера Джорджа Накашима. Также там можно было найти французские кушетки 19 века, предметы интерьера из муранского стекла или оленьих рогов.

В 2003 году Бруно и Яковец вышли на американский рынок. У обоих были связи с дилерами из Нью-Йорка, Сан-Франциско, Майами, Хьюстона, Лос-Анджелеса и других городов. Кроме того, создатели 1stDibs рассказали о своем стартапе известному в США дилеру и фотографу Vogue Роджеру Придженту. Тот, как пишет The Wall Street Journal, позвонил самым влиятельным дилерам Манхэттена, чтобы убедить их зарегистрироваться на сайте.

В 2003 году на 1stDibs товары стали продавать американские дилеры. К этому времени изменилась модель работы с продавцами. Появилось обслуживание по подписке — за размещение товаров на сайте дилеры стали ежемесячно платить фиксированную сумму. Кроме того, они выплачивали сайту дополнительную комиссию за каждый проданный через сайт предмет.

В самой компании не раскрывали размер сборов, но в 2007 году дилеры сообщали, что платят от $400 до $700 в месяц и $10–20 за каждый отдельный товар.

Стать авторизованным дилером на 1stDibs можно было только по приглашению. Бруно лично проверял кандидатов — мог без предупреждения прийти к дилеру в магазин, осматривал ассортимент, обращал внимание на обслуживание и только после этого принимал решение.

Дилеры из США высоко оценили сайт 1stDibs. Владелец антикварного магазина Antique & Art Exchange в Сан-Франциско Говард Сеттл так описал проект: «1stDibs перенесла старомодный бизнес в 21 век». По его словам, он размещал товары на 1stDibs с 2004 года, что приносило его магазину 30% продаж — более $50 тысяч в месяц.

Ещё один дилер из Сан-Франциско, Хизер ДиПетрилло из Heather & Company, заметила, что за три года работы с 1stDibs её антикварный магазин из помещения в торговом центре площадью в 2500 м² переехал в просторный выставочный зал в дизайнерском центре площадью в 9000 м². ДиПетрило считает что без 1stDibs она бы не преуспела.

«У меня страсть к декорированию, и я хотела обустроить свой дом сама», — рассказывала в интервью NYT покупатель Дебора Доу, которая обставила свой дом площадью почти в 1400 м² мебелью, купленной на 1stDibs. Доу оценила возможности сайта — не нужно было лететь в Париж или платить за это дизайнеру. Она «просто садилась за компьютер, и, пока дети спали, ждала грузовиков».

По словам Бруно, в 2005 году у сайта было 7500 посетителей в день, в 2007-м их число увеличилось до 30 тысяч. В том же 2007-м на 1stDibs можно было найти около 700 коллекционных предметов. Цена варьировалась от $1000 до $200 тысяч.

Тогда у Майкла Бруно появился конкурент на американском рынке — Bond & Bowery. Компания размещала на сайте товары дилеров из Вашингтона, которые не были представлены на 1stDibs. Бруно не придал этому особого значения, сказав: «Компания Bond & Bowery сделала нам комплимент, скопировав всё, что мы сделали». Дилеры из Вашингтона появились на 1stDibs в 2008 году, а в 2009 к ним присоединились коллеги из округа Колумбия.

В 2007 году предприниматель понял, что в интернете нет площадки, где можно было бы купить элитные ювелирные украшения. По его мнению, этот товар идеально подходил для расширения ассортимента 1stDibs, потому что позволить себе дорогие украшения могли те же клиенты, которые покупали антикварную мебель и предметы искусства. На сайте появились авторские ювелирные коллекции, например, сюрреалистические украшения от Эльзы Скиапарелли.

После 2009 года ассортимент 1stDibs пополнился винтажной одеждой — на сайте были представлены знаменитые модельеры, вроде Пьера Кардена и Милы Шон, и бренды, например, Lacroix и Hermes.

В 2011 году венчурная компания Benchmark инвестировала в 1stDibs $60 млн. Это были первые средства, которые удалось привлечь Бруно на развитие компании. Деньги пошли на перезапуск сайта и расширение дилерской базы в Европе. В результате сделки Бруно уступил место исполнительного директора бывшему руководителю рекламной платформы DoubleClick Дэвиду Розенблатту.

Сам Бруно, ещё несколько лет оставаясь крупнейшим акционером 1stDibs, искал новых дилеров на международных рынках и занимался продвижением бренда. Основатель компании объяснял решение покинуть пост руководителя новым вызовом — раньше он практически вручную руководил 1stDibs, а теперь хотел, чтобы сотрудники сами выполняли свою работу, без его микроменеджмента.

В 2015 году 1stDibs привлекла ещё $60 млн от Insight Partners, писал Fortune со ссылкой на источники. Сама компания оценивалась в $300 млн, подсчитало издание. Часть денег пошла на выкуп акций Бруно, который уже не участвовал в повседневной деятельности компании. У основателя компании осталась 10% доля в 1stDibs.

Должность руководителя 1stDibs занял Дэвид Розенблатт. Компанию DoubleClick, которой он руководил, в 2008 году за $3,1 млрд купила Google. Кроме того, Розенблатт входил в совет директоров Twitter и InterActiveCorp, американской корпорации, владеющей сервисом для свиданий Tinder и видеохостингом Vimeo.

«Я никогда не слышал о 1stDibs, — рассказывал Розенблатт. — Когда инвесторы объяснили мне, что это такое, я позвонил своему дизайнеру интерьеров и спросил его, слышал ли он о 1stDibs. И он ответил: ”Слышал ли я о ней? Да 50% вашей квартиры куплено на 1stDibs”».

Розенблатт рассказывал, что когда он пришел в 1stDibs, это был обычный сайт с объявлениями вроде Craigslist. Новый руководитель сразу обозначил вектор развития компании — он мечтал о создании маркетплейса роскоши.

В 2014 году Розенблатт рассказывал, что за десять лет онлайн-торговля сильно шагнула вперед. По его мнению, для успеха компании нужно было развивать собственный бренд, работать над дизайном сайта и мобильным приложением, чтобы клиенты могли «совершать сделки в безопасной, защищенной среде с безупречным пользовательским интерфейсом».

В конце 2011 года 1stDibs перезапустила сайт, где протестировали новую функцию. Рядом с контактами дилеров появилась кнопка «купить» — сделку стало возможно заключить без личного общения клиента с продавцом. Переговоры с ним, оплату и доставку брал на себя 1stDibs.

Разработчики поняли, что большинству клиентов удобнее покупать товары без прямых переговоров с дилерами — в несколько кликов. «Очень быстро, даже несмотря на то, что контактная информация дилеров была здесь же, — делился результатами теста Розенблатт. — Мы стали получать около 20 заказов в день при средней стоимости около $2000».

Также в 2011 году в центре Нью-Йорка, на Лексингтон-Авеню открылась первая офлайн-галерея 1stDibs.

В 2012 году 1stDibs утроила базу дилеров в Европе, купив британскую онлайн-галерею OnlineGalleries, продающую предметы искусства и антиквариата. К 1stDibs за следующие несколько лет присоединились дилеры из Бельгии, Нидерландов, Италии и Испании.

Тогда же компания отчиталась о финансах: продажи дилеров превысили $650 млн, что на 30% больше, чем в 2011 году. На сайте были зарегистрированы 1700 продавцов, на 500 больше по сравнению с прошлым годом. В конце 2012 года ежемесячно на 1stDibs продавалось 9000 уникальных предметов, по сравнению с 7000 в начале года.

C 2012 по 2015 год 1stDibs привлекла $117 млн от Alibaba Group и других инвесторов.

В 2016-м в магазине винтажного дизайна Lost City Arts в Нью-Йорке собрались 30 дилеров, которые работали с 1stDibs. За встречей следили продавцы антиквариата из других штатов — Техаса и Калифорнии. Поводом для собрания стали новые правила пользования сайтом.

Компания потребовала, чтобы все сделки дилеров на сайте облагались комиссией — до 10%. Этот шаг закрыл лазейку — до этого продавцы могли начать переговоры с покупателем, используя клиентскую базу 1stDibs, а закончить вне платформы, избегая комиссии.

По новым правилам на сайте были скрыты имена и фамилии дилеров. Кроме того, компания начала мониторить их разговоры с клиентами: 1stDibs выделяла дилерам, зарегистрированным на сайте, специальные телефонные номера для общения с покупателями.

«Мысль о том, что у них есть записи всех наших телефонных разговоров, кажется оруэлловской, — жаловался Пол Донзелла, владелец магазина Donzella в Нью-Йорке. — Если я спрошу у покупателя номер телефона, алгоритмы сайта уловят это и отключат связь».

«Покупатель не тратит $60 тысяч на что-то, не увидев это, и не поговорив с дилером, не узнав, кто он», — удивлялся владелец магазина декоративно-прикладного искусства Newel Гай Регал, объясняя, что бизнес антиквариата основан на отношениях.

На той же встрече торговцы антиквариатом напомнили журналистам, что еще в 2014 году руководство 1stDibs запретило им сообщать покупателям о комиссиях сайта. Собравшиеся на встрече дилеры рассказали, что новые правила заставят их поднять цены или отменить скидки, что будет сложно объяснить клиентам из-за запрета личных переговоров. При этом большинство из устроивших «бунт» продавцов антиквариата признали важность 1stDibs для своего бизнеса.

Розенблатт объяснял новые правила стремлением к росту компании. По его словам, сайт за пять лет прошел путь от места, где дилеры просто рекламировали свои товары, к полноценной платформе электронной коммерции. «Как и в любой компании, мы должны получить прибыль от наших инвестиций», — добавил Розенблатт в одном из интервью, объясняя причину появления комиссии для дилеров в 2014 году.

В 2017 году продажи через маркетплейс превысили $250 млн. К 2018 году на сайте 1stDibs было более 500 тысяч товаров, средний чек заказа вырос до $3000. Розенблатт отмечал, что несмотря на популярность сайта среди профессиональных дизайнеров, 40% от общего числа покупателей — люди, которые любят сами обставлять свои дома.

«У нас около 5 млн посещений сайта каждый месяц, — делился Розенблатт в 2018 году. — Наши клиенты не хотят, чтобы их дома выглядели, как страница из каталога, или предметы интерьера были похожи на те, что вы можете купить в мебельном магазине. Все наши клиенты могут приобрести что-то по-настоящему уникальное и неповторимое».

В 2019 году 1stDibs привлекла $76 млн. Компания заявила, что средства пойдут на выход в новые страны и развитие новых направлений. Всего компания с 2011 года привлекла $253 млн инвестиций.

В 2019-м открылась новая галерея 1stDibs в западной части Нью-Йорка, в бывшем помещении старого ночного клуба. Но в том же году пространство закрылось из-за смены собственника здания и последующего ремонта.

В 2019 году на 1stDibs были зарегистрированы 4000 дилеров из 28 стран, больше половины — продавцы антиквариата из Европы.

Девид Розенблатт утверждает, что пандемия не стала для 1stDibs сокрушительным ударом. Скорее наоборот — выяснилось, что клиенты в условиях карантина готовы тратить больше, чем когда-либо.

Так, например, в период с 1 марта по 31 августа 2020 года клиенты 1stDibs купили на сайте 8000 произведений искусства, это на 65% больше по сравнению с тем же периодом в прошлом году. На 60% выросли продажи предметов стоимостью более $100 тысяч.

По данным Bloomberg, в 2021 году 1stDibs собирается провести IPO. По словам источников, компания может оценивать себя в сумму до $1 млрд.

#антиквариат #какэтобыло #1stdibs