Продавец сэкономил один миллион на рекламе: способы, которые помогут вам сохранить деньги
Если запускать рекламу по инструкции маркетплейсов, можно просто потратить деньги и не получить результата. Объясняем, как работают скрытые механики и как использовать их так, чтобы экономить и точно видеть результат.
Жили-были три вымышленных брата-продавца. Начинали они в далёком 2020 году — в те времена, когда можно было выложить товар на площадки и сразу получить заказы без всяких усилий. Братья-селлеры очень скучают по той счастливой поре, ведь сейчас всё сильно изменилось: конкурентов всё больше, увеличиваются комиссии, изменилась и логика рекламных инструментов. Продавцы не понимают, как управлять рекламой и не тратить миллионы рублей на продвижение. Рассказываем, что делать братьям и всем продавцам, которые тоже столкнулись с этой проблемой.
Wildberries
Младший брат Ваня продаёт на Wildberries. Поскольку селлер начал пять лет назад, площадка его любит и старается делать всё, чтобы он и дальше успешно продавал. Но Ваня считает, что ему повезло запрыгнуть в последний вагон, и не представляет, как бы он сейчас зашёл на маркетплейс, ведь все ниши переполнены и в любой категории сотни конкурентов.
В таких условиях без рекламы делать нечего, как и на любом другом маркетплейсе. Но реклама — это не нажать одну кнопку и ждать продажи, а полноценная работа, которой нужно уделять много времени. Ваня это понимает, потому что давно продаёт на Wildberries, но новички думают, что получится всем заниматься самостоятельно. Ведь если почитать информацию в справке, всё выглядит довольно просто, как будто есть два типа рекламы — и на этом всё. Хотя подводных камней очень много:
- Автоматические рекламные кампании. Суть АРК простая — алгоритмы Wildberries сами определяют, где, кому и когда показать карточку товара, чтобы максимизировать продажи. Кажется, что инструмент умный и его цель такая же, как и у селлера, — получить большее количество заказов. Но пускать на самотёк автокампании нельзя, особенно если в магазине свыше ста позиций. Например, Ваня продаёт косметику и запускал АРК на десять кремов для лица с бюджетом 50 тысяч рублей в месяц. Результат был хороший — новые товары с тысячных позиций поднялись до 50-х. Но Ваня так и не понял, какой именно товар отработал лучше, ведь алгоритм продвигает всё сразу, без детализации. Поэтому главный смысл АРК — не в том, чтобы сразу заработать, а в том, чтобы вытащить новый товар с дальних полок и замерить, по каким ключевым запросам идут клики и продажи.
- Аукционы. Аукцион работает по-другому — здесь всё завязано на ключевых словах и ставках. Если включить самые популярные запросы вроде «корейский крем для лица», поставить конкурентную ставку и ждать чудес, можно просто слить бюджет. Работает инструмент только тогда, когда товар уже раскручен и стоит задача поднять его выше. Например, с 50-й позиции на пятую. И тут ставки могут быть высокими — от тысячи рублей, а значит, ошибаться опасно. Один и тот же товар может продвигаться по разным ключам, например «стол трансформер», «стол обеденный раздвижной», «стол круглый складной». Смысл одинаковый, но CTR и конверсия разные. По какой ставке селлеру нужно продвигаться в топе, покажет только практика. Поэтому важно продвигаться не по словам, которые на слуху, а по запросам, потому что люди именно по ним кликают и покупают.
Об этой разнице не пишут в справке, хотя это единственная правильная стратегия, с которой получится не сливать бюджет: сначала продавец запускает автоматические рекламные кампании на новые карточки, а уже потом участвует в аукционе для закрепления высоких позиций.
OZON
Средний брат Сан Саныч уже пять лет продаёт на OZON. И он застал знаменитые инструменты:
- Трафареты. Селлер, как и все, переживал из-за полуавтоматизированного инструмента, потому что он был не самым понятным. Алгоритмы показывали товар на выбранном самой системой конкретном месте, и продавец не мог регулировать ни место, ни ключевое слово.
- Вывод в топ. Суть простая — продавец ставит конкретную ставку за вывод в топ и получает результат.
Сейчас OZON обновил инструменты, и вот что из этого получилось:
- Оплата за клики — это, по сути, те же трафареты. Логика осталась прежней — селлер платит за переходы, а не за результат. Инструмент подходит для широкой раскрутки ассортимента, особенно если в магазине много позиций. Главное — следить за тем, какие товары реально получают клики и за счёт чего.
- Спецразмещение — это обновлённый вывод в топ, только теперь можно точечно ставить конкретный товар в топ-10 или топ-5. В теории звучит идеально, но на практике ставка должна быть выше 30% от стоимости товара. По нашему опыту, продвижение окупалось только у товаров с высокой узнаваемостью бренда. Для ноунеймов спецразмещение часто оборачивается сливом бюджета. То есть способ работает, но только если есть громкое имя и цель быстро закрепить товар на верхних позициях.
- Оплата за заказ. Кажется, что это честная схема — платишь площадке только тогда, когда купили. Но обычно комиссия тоже достигает 25–30% от стоимости товара. Например, мы часто пробовали продвигаться по ставке до 10% и просто теряли деньги. Инструмент больше подходит для крупных брендов и официальных магазинов, у которых маржинальность позволяет держать такой процент. А ещё у OZON есть такая схема — если продавец подключил кампанию 15 сентября, то маркетплейс припишет к ней все заказы за 30 дней до и 30 дней после этой даты. То есть даже покупку 10 сентября селлер оплатит, будто она пришла из рекламы. Плюс маркетплейс часто забирает себе и ассоциированные конверсии. В итоге выходит, что селлер платит не только за реальные заказы из рекламы, но и за те, которые и так бы случились.
То есть для Сан Саныча самая рабочая схема — связка из трафаретов (оплата за клики) и бренд-продвижения. Если продавец — производитель или официальный магазин, можно подключить бренд-кампанию. Селлер платит разово 35 тысяч рублей и 0,5% от стоимости товара на каждую позицию. В этом случае маркетплейс бустит товары в топ, а трафареты подхватывают и закрепляют результат.
Яндекс Маркет
Старший брат Константин Константинович уже пять лет работает над брендом мебели на Яндекс Маркете. Тут фокусный инструмент — это буст продаж.
Он работает так: селлер назначает ставку — процент от цены товара, который готов отдать Яндекс Маркету за покупку. Например, товар стоит тысячу рублей, селлер ставит 10%, и за эту ставку алгоритм поднимает карточку в топ.
Ещё недавно добавили буст показов. Здесь продавцы платят за охват. Это полезно, когда товар уже раскручен и у него хорошие продажи, но не хватает видимости. Настраивать инструмент на непопулярные товары нельзя: если включить буст показов на сырой товар без спроса, деньги просто сгорят.
Ещё один инструмент — полки. По сути, это блоки с подборкой товаров из одной категории, но их также можно оформить баннером или видео, чтобы продвигать товары как в своей, так и в смежной категории. Этот инструмент в первую очередь помогает формировать узнаваемость и выделяться среди конкурентов.
Такую прозрачность инструментов подтверждает и отсутствие биддеров на рынке — сервисов, которые позволяют управлять кампаниями и автоматически пополнять бюджет. Например, для OZON и Wildberries можно найти более 50 вариантов, а для Яндекс Маркета — ни одного. И в этом нет смысла, потому что только у этого маркетплейса есть возможность в общей рекламной кампании на каждую позицию добавлять свою ставку и смотреть поартикульно, какой товар принёс больше трафика.
Как сохранить ещё больше денег (или заработать)
Знать особенности всех рекламных инструментов — хорошо, но ещё лучше понимать, что реклама должна быть под вашим контролем: вы знаете механику и логику, а настройку и рутину можно делегировать тем, кто в этом каждый день. Так вы не теряете понимания процесса, но и не тонете в сотнях кампаний.
Настраивайте рекламу отдельно для каждого товара
Представим, что у вас 300 товаров. После расчёта юнит-экономики оказывается, что выгодно продвигать только 200. Значит, в рекламе должны участвовать не все 300 позиций, а именно эти 200 — и для каждой нужно сделать отдельную рекламу.
Если объединить товары в одну кампанию (например, сделать общую «Тушь для ресниц» с пятью позициями и бюджетом 50 тысяч рублей), Wildberries и OZON покажут статистику только по кампании в целом. Вы увидите, что реклама съела 50 тысяч и принесла определённый оборот, но, какой именно артикул вытянул результат, не будет понятно. Возможно, один товар тащит всё на себе, а остальные просто сливают бюджет.
Поэтому единственный рабочий вариант — заводить кампанию под каждый товар отдельно. Так можно видеть эффективность по каждой карточке и управлять рекламой точечно: повышать ставки там, где реклама работает, и отключать позиции, которые не приносят заказов.
Разгружайте себя и передавайте задачи: так получится расти и развиваться
Кроме рекламы есть ещё и другая работа: отзывы, карточки товаров, физическая работа вроде поездки к поставщику. Заниматься этим всем одному нереально, особенно если вы хотите масштабироваться, растить оборот и выручку.
Реклама — это огромное направление. Человек, который каждый день сидит в кабинетах и тестирует ставки, уже знает, какие инструменты работают в этой категории. В то время как вы будете тратить время на эксперименты и учиться на своих ошибках, специалист быстрее подберёт стратегию и убережёт от лишних расходов.