Как маркетплейсы «убили» связанные товары — инструмент, на котором зарабатывали все
Ещё вчера можно было «приклеить» новинку к популярному товару и за счёт его рейтинга взлететь в выдаче. Сегодня всё иначе: склейка на маркетплейсах бывает даже невыгодна. Что изменилось, кто отменил старую схему и как теперь продвигать новые товары? Разбираемся в статье.
Связанные товары на маркетплейсах — это разные товары в одной карточке. Например, модель одного и того же платья, но в разных цветах или маски для лица с разными эффектами: очищающим, тонизирующим и омолаживающим.
Склейка удобна продавцам, ведь, если какой-то из товаров селлера становился популярным, этот успех можно было разделить с новыми или менее продаваемыми позициями. Достаточно добавить их в топовую карточку и ждать продажи, а отзывы, рейтинг и количество заказов отображаются как общие, даже если новый добавленный товар плохого качества.
Теперь такая стратегия доступна не на всех площадках. Можно сколько угодно спорить о справедливости и честности решения, но это не изменит двух фактов: склейка выгодна селлерам, но покупателям она не всегда удобна. Рассказываем, какие решения относительно этой стратегии вынесли маркетплейсы, как это повлияло на продавцов и как правильно сейчас работать в новых условиях.
Как поменялась склейка на разных маркетплейсах
Раньше склейка помогала продавцам быстрее продвигать новые товары и экономить на рекламе, но сегодня подходы на маркетплейсах меняются. У каждой площадки свои правила: где-то склейка по-прежнему работает, а где-то её использование уже невыгодно.
Wildberries
На маркетплейсе больше не получится работать по этой стратегии: теперь отзывы и рейтинг идут отдельно на каждый товар. То есть если раньше на красное платье ставили только пятёрки, а на такую же синюю модель — только тройки, из-за того что платье красит кожу, то общая оценка карточки выходила «четыре». Теперь Wildberries поменял привычный подход и для каждой позиции — свои рейтинг и отзывы. И вот что это значит для продавцов:
- Склейка подходит не для всех случаев. Например, для одежды точно не стоит выбирать эту стратегию продвижения, ведь теперь алгоритмы работают по-другому. Представим, что пользователь вбил в поиск «розовый свитер». В карточке множество цветов, и покупатель всё же решает заказать не розовый, а зелёный. В этом случае розовый как основной цвет теряет конверсию в покупку, а значит, падает в выдаче. Ведь маркетплейсу это тоже невыгодно — продажа по основному запросу не состоялась, а значит, и показывать карточку нет смысла. А вот для одинаковых товаров, но в разном количестве (например, для наборов тканевых масок по 10, 15 и 20 штук в одной карточке) можно применять склейку — это никак не влияет на ранжирование.
- Одно ухудшается, а другое улучшается. С одной стороны, снижение конверсии в покупку критично, а с другой, когда перед глазами нет изобилия расцветок, то и нет дублирующихся заказов. Это тот случай, когда покупатель заказывает десять одинаковых купальников на выбор и выбирает только один, а продавец при этом теряет деньги на логистике.
OZON и Яндекс Маркет
Эти площадки не убирали склейки — здесь можно продвигать новые товары и позиции с низким рейтингом по старой схеме. То есть для селлеров всё по-прежнему: если товар уже завоевал доверие покупателей, можно использовать его карточку, чтобы «подтянуть» новые позиции без дополнительных затрат на рекламу и отзывы.
Можно заметить, что крупные площадки разделились на две группы. Причина — в разном подходе площадок к приоритетам, и все маркетплейсы в этом случае продвигают правильные идеи.
Wildberries делает ставку на покупательский опыт и вновь завоёвывает доверие пользователей. А вот OZON и Яндекс Маркет смотрят на склейку как на инструмент развития бизнеса. Они понимают, что продавцам нужно тестировать ассортимент, продвигать новые товары и оптимизировать расходы на рекламу. Поэтому пока площадки не запрещают объединять товары, если это логично для покупателя и не искажает ожидания от покупки.
По сути, Wildberries выбрал модель «всё для клиента», а OZON и Яндекс Маркет — «баланс между клиентом и продавцом». И пока Wildberries работает над лояльностью покупателей, конкуренты выигрывают расположение селлеров, ведь им не нужно думать над новыми стратегиями и таким же незатратным продвижением.
Что теперь делать с новыми товарами
Первое, что нужно понять, — сейчас все продавцы равны. Неважно, кто добавил новую сыворотку для лица на маркетплейс: «Гельтек» или ООО «Иванов Косметика».
В этих условиях крупные бренды, большие магазины и маленькие продавцы равны, а это хорошая новость для новичков. Теперь все селлеры будут продвигать новые позиции по одинаковой схеме:
- Самовыкуп. Используйте его, чтобы запустить первые продажи и дать алгоритму понять, что карточка «живая», ведь никто не хочет быть первым подопытным и риск того, что карточка провисит долго без покупок, высокий. Для каждой ниши — своё рекомендуемое количество выкупов. Например, для мебели достаточно и пяти отзывов с фотографиями, а для БАДов понадобится около 300 на старте.
- Раздачи. Можно временно снизить цену, чтобы привлечь первых покупателей. Главное здесь — считать юнит-экономику.
- Баллы за отзывы. Инструмент реализован на всех трёх площадках: Wildberries, OZON, Яндекс Маркет.
- Рекомендация других товаров в ответах на отзывы. Используйте ответы как дополнительную возможность. Например, если в отзыве покупатель хвалит тушь, можно ненавязчиво предложить средство для снятия макияжа и прикрепить артикул. Так вы продвигаете другие позиции, не тратя деньги на рекламу. Если у магазина до ста товаров, можно вручную собрать такие шаблоны-ответы. В случае с большим ассортиментом можно передать эту задачу нейросетям.
После — логика одинаковая: продавцы масштабируют первые результаты через рекламные инструменты. То есть ничего критичного — и это второе, что нужно понять. Изменилось очередное условие: нужно адаптироваться к нему и научиться с ним работать.