Как Villeroy & Boch удерживает премиальный сегмент и растит продажи на маркетплейсах

Пример того, как бренд с историей адаптируется к онлайн-торговле, развивает витрину и работает с лояльной аудиторией. Рассказывает Кристина, ведущий маркетолог бренда.

Villeroy & Boch — бренд, который производит премиальный фарфор, хрустальное стекло, столовые приборы и предметы для сервировки. В России компания работает уже 30 лет и в 2025 году празднует юбилей со дня открытия первого салона на Сухаревской.

На маркетплейсы Villeroy & Boch вышли в 2023 году. Развитие ecom-направления привело компанию к новому этапу. Маркетплейсы дают хорошие продажи в премиум-сегменте и, главное, работают как заметная рекламная витрина. Площадка уже показывает результат и держит нужные KPI.

Компания подключается к охватным инфоповодам и акциям на площадках. Это помогает бренду стать заметнее и работать с широкой аудиторией. Особый акцент бренд делает на праздничные периоды: тематические лимитированные коллекции и специальные цены поддерживают продажи в премиальном сегменте. К праздникам бренд готовит тематические коллекции и специальные предложения, которые привлекают покупателей в премиальном сегменте.

Сначала бренд вышел на OZON вместе с командой маркетплейса, затем запустился на Яндекс Маркете. Сейчас Villeroy & Boch работает на всех крупнейших площадках, включая Wildberries.

Ассортимент подбирается тщательно, случайных товаров здесь нет. На маркетплейсы сначала вывели бестселлеры Villeroy & Boch, но с двумя условиями: с индивидуальной упаковкой и определённой ценой. Когда продажи и отзывы показали хороший результат, добавили более смелые и дорогие позиции, например костяной фарфор Royal. В ассортименте обязательно есть сезонные коллекции и новинки: пасхальные и новогодние хиты. Разделение товаров между розницей и маркетплейсами помогает точнее работать со спросом и удерживать внимание покупателей.

Как премиальный продавец, Villeroy & Boch тщательно следит за оформлением и текстами: они должны отвечать стандартам бренда. С помощью инструмента «витрины» на Яндекс Маркете компания делает так, чтобы карточки товаров и брендовое пространство отражали эстетику и премиальный статус бренда.

Так же подходят и к маркетингу. Команда использует визуальное оформление, основанное на эстетике, традициях и дизайне, который узнают во всём мире.

Благодаря этому бренд выделяется на фоне стандартных карточек и в общем рекламном потоке. Товары регулярно снимают для фото- и видеосъёмки, а для промо используют и UGC-контент, созданный блогерами.

Контент на витрине и в карточках товаров Villeroy & Boch оформлен в соответствии с фирменными стандартами бренда. Команда следит за качеством фотографий, описаний и общей подачей, чтобы покупатели понимали, что перед ними официальный магазин бренда, где гарантированы качество и подлинность премиальных товаров.

Отдельное внимание команда уделяет витрине бренда на Яндекс Маркете. Это не просто каталог товаров, а полноценный инструмент коммуникации с клиентом. Через витрину можно рассказать историю, показать коллекции, вдохновить на покупку.

Стратегия с витриной работает, покупатели доверяют и покупают снова, потому что уверены в подлинности товаров. Цифры говорят сами за себя: более 35% заказов на Яндекс Маркете идут через витрину.

Все возможности витрины задействованы: аналитика, промокоды для подписчиков, информация о новинках, акциях и сезонных предложениях. Трейд-маркетинг в сочетании с витриной даёт лучший результат — например, в спецпроекте «Колесо призов».

Команда регулярно тестирует варианты оформления баннеров, подборки товаров, механики для подписчиков (пуши, поп-апы и баннеры). Чаще всего используют принцип «товар с баннера — подборка на витрине», а рядом показывают сочетающиеся позиции. Так бренд демонстрирует экспертность в Mix&Match сервировки стола.

Важный результат — рост повторных продаж. Люди, которые однажды купили премиальный или костяной фарфор Villeroy & Boch, часто возвращаются за дополнениями к сервизу, подарками и новыми коллекциями. Витрина помогает выстраивать этот диалог с клиентом, формируя доверие и узнаваемость.

Для бренда важно сохранять единый уровень цен и визуальный стиль во всех каналах продаж, а также стиль общения с покупателями. Например, на маркетплейсах каждый товар идёт с памяткой по уходу и информацией о работе с претензиями.

Отзывы клиентов играют ключевую роль: специалисты внимательно отслеживают комментарии, понимают, что нравится покупателям, а где можно улучшить упаковку или логистику. Такая работа помогает корректировать процессы и одновременно формировать доверие, что особенно важно в премиум-сегменте.

Очень важна работа юридической службы: специалисты находят неоригинальные товары и отправляют их на блокировку или удаление. Бренд постоянно на связи с поддержкой Яндекс Маркета, поэтому удаётся защитить репутацию и оперативно реагировать на подмены и подделки.

Главная цель Villeroy & Boch на маркетплейсах — развивать узнаваемость бренда и привлекать новую аудиторию с маркетплейсов в другие точки продаж.

Компания продолжает развивать витрину, улучшать контент, анализировать отзывы и усиливать присутствие на ключевых площадках. В планах — расширять ассортимент, совершенствовать визуальные решения и поддерживать высокий уровень клиентского сервиса.

Опыт Villeroy & Boch показывает, что бренду с историей важно быстро реагировать на изменения рынка. Недостаточно просто адаптироваться к новой реальности без качественной, глубокой аналитики. Почти 300 лет компания не просто продаёт товары, а продумывает дизайн и удобство для дома. Теперь эти подходы можно реализовать и на маркетплейсах.