На стыке ритейл-миров

Офлайн никуда не денется, как бы мы не верили в онлайн. Но может ли существовать одно без другого?

Рост e-commerce продолжается. Однако, ритейлеры не спешат хоронить офлайн. «Длинный хвост» традиционного ритейла способен более положительно влиять на финансовые показатели компаний, работающих в сфере торговли. Только оптимальное сочетание офлайна и онлайна – в зависимости от специфики бизнеса – может стать драйвером успеха в ближайшие годы. Но как найти это правильное соотношение? Предлагаю посмотреть на примеры сильных мира сего и… найти свою формулу.

Согласно прогнозам агентства eMarketer, в 2021 году более половины розничных продаж в Китае придутся на электронную коммерцию. Иными словами, Китай может стать первой страной в мире, где большая часть розничных продаж будет осуществляться не через традиционные магазины, а через интернет.

Такого успеха китайский e-commerce-рынок достиг за последние 10 лет. Рывок был вызвал рядом важных событий. Среди них – появление универсальной платформы Alibaba, а вслед за ней и JD.com. Эти платформы сделали онлайн покупки простыми и удобными. В стране существует большое количество служб доставки, работающих по доступным ценам. Это позволило Alibaba и JD.com обеспечить доставку в тот же день в любую точку страны.

Большое число владельцев смартфонов активно пользовались так называемыми суперприложениями – еще одним феноменом онлайн-рынка Китая. Речь идет о приложениях, которые со временем разрослись в универсальные инструменты, позволяющие решать очень большое количество задач. Наиболее известный пример – WeChat, продукт, появившийся как чат и соцсеть, но разросшийся до универсального инструмента «для всего».

Появление отдельных платежных систем или платежей внутри приложений, например, Alipay от Alibaba и WeChat Pay от Tencent, тоже способствовало росту китайской электронной коммерции. А уже в 2019-2021 годах особенную популярность получил сервис Pinduoduo, который привел электронную коммерцию в небольшие китайские города и сельскую местность. В дополнение ко всему, способствовала росту e-commerce не всегда приветливая культура покупок в физических магазинах.

Таким образом, можно констатировать тот факт, что в Китае побеждает онлайн. В этой стране рождаются тренды электронной коммерции, которые распространяются на весь мир: фестивали покупок, лайв-стримы, социальная коммерция, быстрая доставка и так далее.

В период локдаунов и ограничений Amazon, и Walmart устанавливали рекорды по продажам и доходам. Фактически, в лице этих гигантов в США продолжается противостояние e-commerce и традиционного ритейла.

За последние несколько лет обе компании попытались занять нишу друг друга: Amazon продает продукты питания и даже запустил доставку свежих продуктов Amazon Fresh, а Walmart продвигает двухчасовую доставку товаров, купленных онлайн.

Amazon активно открывает офлайн-магазины без продавцов и касс с бесконтактной оплатой – таких уже более 25 работает в США, а в марте этого года компания начала экспансию в Лондон.

Выход онлайн ритейлера в офлайн можно считать оптимальной диверсификацией каналов взаимодействия с покупателями. Amazon не хочет терять клиентов, привыкших к офлайну, не исключая, что при необходимости такие покупатели сделают онлайн-заказ именно на этой платформе.

Аналогично действует Walmart, приучая свою лояльную аудиторию к онлайн-доставке. Walmart начал развивать e-commerce направление через двадцать лет после Amazon, но уже сегодня стремительно завоевывает популярность среди онлайн-покупателей.

Интересно, что аудитория Amazon и Walmart пересекается. 77% американцев, совершающих покупки в Интернете в Walmart, имеют членство в Amazon Prime. Но покупатели Walmart более чувствительны к цене, чем средний покупатель, что уводит их как от Amazon, так и от онлайн-покупок в целом.

С ростом онлайн направления, Walmart.com становится все привлекательнее для брендов поставщиков. Для взаимодействия с ними ритейлер запустил платформу Walmart Marketplace. Но в отличие от Amazon, Walmart Marketplace фильтрует продавцов, устанавливая требования по опыту работы и репутации среди клиентов. С другой стороны, Walmart Marketplace с недавних пор открыта для глобальных брендов, а это означает, что продавцы из США скоро будут конкурировать с крупными брендами электронной коммерции со всего мира, в том числе с производственными гигантами в Китае.

Все это указывает на то, офлайн и онлайн в США плотно связаны между собой. И, скорее всего, гибридный формат работы останется в этих краях надолго. Это подтверждают и последние новости: Google открывает первый физический магазин Google Store в Нью-Йорке, тренду следуют и американские D2C бренды, которые ранее использовали только онлайн-каналы продаж.

E-commerce в России тоже демонстрирует устойчивый рост. Однако, по разным данным в 2020 году онлайн-продажи обеспечили только 4 — 7% оборота розничной торговли. С другой стороны, это в два раза больше, чем годом ранее.

Интернет-торговля развивается неравномерно. Почти половину продаж обеспечили крупнейшие маркетплейсы, среди которых Wildberries, Ozon, «Aliexpress Россия» и «Яндекс.Маркет». Наиболее развито направление онлайн в крупных административных центрах. Существует множество населенных пунктов, где развитие e-commerce усложнено, например, по причине плохого интернета.

Мировые тренды развития e-commerce можно воспринимать как универсальные драйверы развития онлайн торговли, в том числе, и в РФ. Однако особенность российского рынка ритейла, влияющая на высокую долю офлайн-продаж, никуда не денется в ближайшие годы.

Но значит ли это, что оффлайн в России победит? Не совсем так. Мы в Scallium убеждены, что офлайн без онлайна не выживет.

Первая причина — коммуникационная. Омниканальность для достижения непрерывной коммуникации с клиентом – однозначный мастхэв в стратегии развития любого продавца. Присутствие в социальных сетях и на тех площадках, на которых проводит время потенциальный клиент, гибкость процесса покупки и доставки – все это сработает при правильном сочетании онлайн- и офлайн-торговли. Пользователю должны быть доступны как инновационные предложения, так и традиционные, более привычные и комфортные для него.

Вторая причина — технологическая. Хотя скорость роста e-commerce, очевидно, снизится уже в этом году, развитие технологий сохранится и продолжит влиять на традиционный ритейл. Многие сервисы, перешедшие в онлайн, оценили скорость и удобство нового формата и уже не вернутся к прежней модели.

Технологии, пришедшие с развитием онлайн ритейла, возможно, не дают бизнесу сверхприбыль уже сейчас, но они дают нечто большее — перспективу и гибкость. Главное требование к техническому решению — оно должно позволять максимально быстро реагировать на изменения рынка. И тогда не важно — офлайн или онлайн победит. Ритейлер будет готов к любому требованию и пожеланию пользователя.