От переработки отходов к кормам для животных: история бренда Cosmopet

Я Евгений Луговой, CEO компании Cosmopet. Расскажу, как мы начали разрабатывать корма для животных, при чём тут насекомые и почему продажи онлайн — это то, как мы решили развивать компанию (и не зря).

Я долго жил в Китае: занимался консалтингом в сфере PR и GR. Позже получил приглашение вернуться в Россию, отвечал за международную деятельность известной научно-производственной компании, затем в 2018-м создал сервисную компанию по обслуживанию каршеринговых авто — тогда сделать так, чтобы клиент всегда получал чистую и заправленную машину, было задачей из категории rocket science. Это направление развивали несколько лет. В 2020-м предложили новый проект — решать проблему переработки и утилизации отходов. Идея привлекла, к тому же в сервисной компании мы смогли собрать сильную data-driven-команду.

Мы начали декомпозировать отходы так, чтобы решать проблемы не ТКО в целом, а отдельно взятых фракций. Самой результативной для переработки первое время была композитная бумага. Мы построили производство в центре Москвы. Там стоял диспергатор — установка, способная перерабатывать тетрапак, упаковку от соков и смешанный картон в микроцеллюлозу. Только вот быстро стало ясно: сырья не хватает, потому что в России не было ответственных и самостоятельных собираторов, а брать бумагу и картон с мусорного полигона мы не могли.

Почему нельзя просто вытащить сырьё из мусорных баков? Дело в том, что мусоровозы прессуют отходы и если они не разделены, то органика загрязняет чистые фракции. Сделать что-то из сырой и пропитанной жиром бумаги невозможно. Стало понятно, что есть два направления работы, без которых ничего не получится: внедрять раздельный сбор в обычных многоквартирных домах и учиться перерабатывать остатки еды, чтобы они не портили полезные фракции.

Первая часть была скорее образовательной, а вторая — технической. Важно было понять, как избавляться от пищевых отходов в промышленных масштабах. Оказалось, в мире массово используют два варианта: компостирование и сжигание. Оба экономически неэффективны. Тогда мы стали рассматривать менее популярные способы и наткнулись на... насекомых — чёрную львинку. Эти двукрылые, как оказалось, отлично справляются с переработкой органики: на стадии личинки они едят любые органические отходы, а сами становятся качественным источником белка. Мы решили, что нужно обкатывать технологию в России.

Для тестирования такой переработки органики построили в Москве инсектарий — промышленную установку для выращивания насекомых. Это было сложно: у нас амплитуда температур достигает 60 градусов: от −30 ℃ зимой до +30 ℃ летом. А личинкам мух нужен стабильный тропический микроклимат.

Тем не менее эксперимент удался, и на выходе мы избавились от отходов. Но это было только половиной успеха. Мы поняли, что вдобавок получили практически стерильный, высококачественный белок из насекомых — энтопротеин, при создании которого ещё и не использовались антибиотики и другие лекарства. Мы привлекли энтомологов и биоинженеров и поняли: нужно не просто заниматься переработкой, а сосредоточиться на производстве белка.

Так мы сменили вектор и из компании по переработке стали теми, кто производит белок. Чтобы протеин был чище, питание для личинок тоже сменили: кормили их не бытовыми отходами, а невостребованной едой из супермаркетов и остатками с хлебных и молочных производств. То есть буквально качественными продуктами, которые не дошли до наших кухонь.

Когда мы получили первую партию, то начали тестировать новый протеин, предлагая сухую личинку фермерским и рыбным хозяйствам. Продукт оказался полезен: например, у мальков смертность сократилась в пять раз, а при выращивании индеек и куриц не использовались антибиотики.. Усвояемость достигала 90%. Это выше, чем у всех классических аналогов, например сои.

Только вот масштабировать наш бизнес под нужды сельского хозяйства было трудно: требовались огромные объёмы. Для поддержания тропиков в таком масштабе мы бы не сыскали электричества. К тому моменту настал 2022 год. Тогда рынок сильно менялся: многие иностранные производители кормов для домашних питомцев начали уходить с российского рынка, и в первую очередь те, кто поставлял гипоаллергенные корма. Мы подумали, что сможем занять эту нишу. Энтопротеин — естественный гипоаллерген: животные не сталкиваются с ним в обычной жизни, поэтому иммунная система на него не реагирует, а корма на основе такого белка уже производят в других странах.

Мы начали разработку кормов для питомцев и выбрали название Cosmodog — в честь Белки и Стрелки. В процессе создания первых тестовых партий сталкивались с проблемами. Сейчас понимаем: сделать хороший корм в России — сложно. Например, оказалось, что на нашем рынке очень мало технологов. Это условные пять человек, которые сотрудничают со всеми известными компаниями. Мы взяли в штат одного из таких.

Другая сложность — найти производства, готовые работать с инновационным ингредиентом вроде белка из личинок. Многие фабрики консервативны и не рискуют менять составы. Но постепенно мы находили партнёров. При этом никогда не скрывали от покупателей наличие энтопротеина в составе — наоборот, со второй версии дизайна упаковки личинка появилась прямо на фасаде. Сейчас она стала нашим маскотом: присутствует во всех соцсетях и визуальной коммуникации.

В итоге мы начали экспериментировать с составами и на восьмой итерации, спустя год тестов, отдали корм в лабораторию, которая проверяет корма на реальных животных. Там даже смотрят, нравится ли им корм: буквально следят, не отворачивается ли собака от миски и виляет ли она хвостом, когда ест. У нас всё было в порядке, а итоговый балл соответствовал самым дорогим иностранным кормам.

В плане продаж решили заходить через e-commerce. Так могли получить быстрый прямой фидбэк от покупателей. Начали с одного корма и вышли на OZON — это был самый понятный вариант.

Молодым брендам в нише кормов сложно конкурировать с гигантами, которые вкладывались в рекламу последние 25 лет. Мы хотели оказаться в корзине у как можно большего числа клиентов, поэтому выбрали консервативную позицию: умеренная маржинальность и 30% от оборота — в расходы на маркетинг. Это оказалось правильной стратегией. Продажи росли, и в 2024-м мы создали совместную с китайцами компанию по производству веганского белка в Чэнду. Сейчас продаём больше 60 тонн ежемесячно.

В 2024 году вышли на Маркет, но неудачно: наши корма весом 15 кг и большим объёмом просто не могли вписаться ни на один склад. Вернулись на маркетплейс только около трёх месяцев назад. Начинали с 350 тысяч рублей оборота, сейчас дошли до 1,5 миллиона в месяц и планируем расти дальше. Чтобы продвигаться, используем буст продаж и отзывы за баллы. Особенно хорошо работает последний инструмент. Он позволяет собирать позитивные оценки, которые мы иначе не получили бы: довольные клиенты в принципе редко что-то пишут — просто молча покупают снова.

С ростом продаж полностью закрыли продуктовую матрицу: разработали линейки кормов для собак всех категорий — премиум и суперпремиум, для мини, мелких, средних и крупных пород, а также специализированные формулы для щенков и пожилых собак и специализированные серии с пробиотиками. Недавно запустили серию с пробиотиками — она показывает отличные результаты. И да, теперь мы Cosmopet, ведь мы не только для собак, но и для кошек.

Сейчас в ассортименте Cosmopet — 250 SKU, а возвращаемость клиентов — около 40%. Почти каждый второй покупатель остаётся с нами. В настоящее время у нас около 5 миллионов показов на маркетплейсах — как органических, так и рекламных. На маркетинговые активности внутри площадок тратим от 10 миллионов до 12 миллионов в месяц. А ещё готовимся начать отгружать некоторые товары по FBY: сейчас хорошо понимаем, сколько и чего у нас покупают, так что товары точно не будут слишком долго занимать складские площади маркетплейса.

Продажи ведём не только в России, но и в Арабских Эмиратах, Китае, Японии и Таиланде. За два года по выручке выросли в 50 раз, снизили и затраты на рекламу: теперь тратим около 15% от выручки. В ближайшее время планируем ещё сильнее расширять ассортимент — в частности, за счёт нишевых кормов, разработанных специально под потребности отдельных пород.