Как продвигаться на Ozon: особенности оптимизации на маркетплейсе

Поиск на Ozon давно перестал быть простым каталогом товаров. Сегодня это сложная система, где алгоритмы учитывают поведение покупателей, качество карточек, цену, отзывы и десятки других сигналов. Для продавца это означает одно: чтобы стабильно получать показы и заказы, недостаточно просто загрузить товар и включить рекламу. Нужен системный подход — понимание, как работает ранжирование, какие инструменты использовать на разных этапах и как анализировать результаты.

В этой статье мы разобрали ключевые принципы продвижения в поиске Ozon: от органического роста до платных форматов, аналитики и выбора стратегии.

Поиск на Ozon устроен так, что итоговая выдача — это результат работы сложных алгоритмов, а не фиксированный список товаров. Платформа анализирует карточки по сотням сигналов: от того, как оформлено название, до того, как товар покупают и доставляют. Поэтому даже одинаковые товары у разных продавцов могут занимать разные позиции. При этом сама выдача адаптируется под конкретного пользователя — маркетплейс старается показать именно те позиции, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке.

При ранжировании карточек Ozon учитывает несколько ключевых параметров.

Важно учитывать, что постоянных мест в выдаче не существует. Один и тот же запрос у разных пользователей может приводить к разным результатам, поскольку алгоритмы анализируют историю покупок, просмотры и поведение каждого конкретного покупателя.

Позиции товаров в поиске Ozon формируются не случайно. Алгоритмы маркетплейса оценивают сразу несколько групп параметров, которые в совокупности влияют на видимость карточки. Среди них — качество контента, цена, логистика, отзывы, показатели конверсии и ассортимент продавца. Разберем каждый из факторов подробнее и посмотрим, как именно они влияют на поисковую выдачу.

Под контентом карточки Ozon понимает сразу весь набор элементов: название товара, характеристики, описание, изображения и видео.

Название товара. Это основной ориентир для алгоритма при сопоставлении карточки с поисковым запросом пользователя. В названии важно одновременно указать тип товара, ключевые характеристики и основной запрос. Например, формулировки вроде «Пауэрбанк 20000 мАч, быстрая зарядка, Type-C» или «Платье женское летнее, хлопок, миди» позволяют карточке участвовать в большем количестве релевантных показов.

Характеристики. Именно они связывают товар с конкретными запросами в поиске Ozon. Для электроники критична точность параметров, для одежды — корректная размерная сетка, а для товаров для дома — материалы, размеры и вес. Если данные заполнены формально или частично, карточка теряет релевантность.

Описание товара. Этот блок дополняет характеристики и усиливает релевантность. Текст должен содержать уточняющие ключевые слова, но без перегруза. Например, в косметике хорошо работают описания сценариев использования: «подходит для чувствительной кожи», «матовый эффект», «без отдушек».

Фото и видео. Визуальный контент напрямую влияет на CTR. Качественные изображения повышают кликабельность, а видеообзоры и инфографика особенно важны в категориях гаджетов и бытовой техники. В одежде короткие видео помогают покупателю быстрее принять решение.

Пример. При продаже мужских кроссовок стоит добавить подробную размерную сетку (RU/EU/длина стельки), загрузить 8–10 фото с разных ракурсов и использовать ключи вроде «кроссовки мужские чёрные», «спортивные», «повседневные». Такая карточка будет показываться по более широкому пулу поисковых запросов.

Стоимость товара должна быть конкурентной внутри своей категории и модели. В электронике разница даже в 3–5% может заметно снизить конверсию. В сегменте одежды покупатели относятся к цене спокойнее — здесь допустим разброс до 10–15%, если визуал и отзывы сильные.

Ozon активно использует акции, внутренние скидки и динамическое ценообразование. Поэтому продавцам важно регулярно пересматривать цены, участвовать в распродажах и подключаться к крупным кампаниям — например, 11.11 или новогодним акциям.

В конце ноября 2025 года Ozon усилил влияние цены на ранжирование. Теперь при равных условиях — хорошем рейтинге, быстрой доставке, релевантности запросу и стабильных продажах — более низкая цена дает дополнительный рост позиций в поиске по сравнению с конкурентами.

Чем быстрее покупатель получает заказ, тем выше вероятность покупки — и тем лучше позиции товара. Именно поэтому модель FBO, при которой товары хранятся на складе Ozon, чаще выигрывает у FBS, где отгрузка идёт со склада продавца.

Для сезонных категорий скорость доставки становится критичным фактором. Кремы от загара, вентиляторы или обогреватели часто покупают по принципу «нужно прямо сейчас». Если сроки доставки слишком длинные, заказ либо отменяют, либо не выкупают, что негативно отражается на ранжировании.

Алгоритмы Ozon анализируют не только среднюю оценку, но и динамику отзывов: как часто их оставляют, есть ли фото и видео, насколько они подробные. Если рейтинг опускается ниже 4,1, карточка начинает терять приоритет. Стабильные значения выше 4,6, наоборот, дают дополнительные показы.

Работа с негативными отзывами — важная часть поискового продвижения. Развёрнутый ответ на комментарий снижает вероятность возврата и повышает доверие со стороны новых покупателей. О том, как работать с отзывами на маркетплейсах, у нас есть отдельная статья.

CTR и CR напрямую влияют на рост карточки в поиске. Алгоритм Ozon оценивает всю цепочку действий пользователя: «показ → клик → корзина → выкуп». Если на одном из этапов возникают провалы, позиции начинают снижаться.

Типовые сценарии выглядят так:

Пример. В категории «маски для лица» товары с конверсией 7–9% продвигаются заметно быстрее, чем карточки с CR 3–4%, даже при схожих остальных показателях. В такой ситуации стоит проверить описание и характеристики — возможно, покупателю не хватает информации о типе кожи или эффекте средства.

Широкий ассортимент помогает алгоритму лучше понять, для какой аудитории работает продавец. Ozon положительно относится к формату «магазина внутри маркетплейса», когда товары логично дополняют друг друга.

Например, селлер с одной позицией шампуня будет ранжироваться слабее, чем продавец с линейкой из шампуней, бальзамов, масок и спреев. Во втором случае система получает больше данных о спросе и поведении покупателей, поэтому охват таких карточек обычно выше.

Органическое продвижение на Ozon — это все действия, которые помогают карточке подниматься в поисковой выдаче без прямых рекламных затрат. По сути, это аналог SEO, но адаптированный под алгоритмы маркетплейса. Здесь не нужно платить за показы: рост обеспечивается за счёт качества карточки, корректной цены, работы с отзывами и повышения пользовательских метрик. Разберём ключевые бесплатные способы, которые реально влияют на видимость товаров в поиске Ozon.

Начинать стоит с базовых элементов, которые алгоритмы анализируют в первую очередь: название товара, характеристики и визуал. Именно эти зоны формируют первое впечатление и напрямую влияют на CTR и конверсию.

Если название товара не отражает его суть и параметры, карточка просто не будет находиться по релевантным запросам. Название на Ozon работает как короткое рекламное сообщение: оно должно быть информативным, понятным и включать ключевые слова.

Например, вместо сухого «подушка ортопедическая» эффективнее использовать формулировку вроде «подушка ортопедическая с эффектом памяти, для сна на боку, 60×40». В таком виде алгоритму проще сопоставить товар с конкретными запросами покупателей, а охват карточки становится шире.

Подобрать подходящие ключевые запросы можно бесплатно — например, через SEO-модуль PromoPult, который помогает собрать поисковую семантику именно под маркетплейсы. Инструкция по работе с инструментом — по ссылке.

Характеристики — это основа релевантности в поиске Ozon. Чем точнее и полнее они заполнены, тем чаще карточка будет появляться по целевым запросам.

Примеры того, на что стоит делать акцент:

За счёт этого товар начинает ассоциироваться не с общими формулировками, а с конкретными запросами пользователей: «сыворотка с витамином C 10%», «внешний аккумулятор 20000 мАч», «куртка зимняя мужская до −20». Чем точнее описание, тем выше шанс, что карточку увидит именно заинтересованный покупатель — а это напрямую влияет на продажи.

У каждой категории есть свои «чувствительные» параметры. Для электроники это мощность и материалы, для косметики — назначение и состав, для одежды — особенности модели. Эти характеристики стоит выносить на первое место.

Изображения и видео сильно влияют на кликабельность. Оптимально использовать 7–10 качественных фото, дополняя их инфографикой. Дополнительный плюс — видеообзор или формат 360°, особенно в нишах техники и товаров для дома.

Если пользователи начинают чаще переходить в карточку, алгоритмы фиксируют рост CTR. Обычно уже в течение недели это отражается на видимости товара в поиске Ozon.

Хорошо оформленная карточка часто включает:

Цена — один из самых чувствительных сигналов для алгоритмов Ozon. Система постоянно сравнивает стоимость товаров внутри категории, оценивая баланс между конверсией и спросом.

Если цена заметно выше рынка, карточка может не дойти до верхних позиций. Например, блендер за 5500 ₽ будет проигрывать конкурентам из топа с ценами 4000–4900 ₽: более низкая конверсия приводит к снижению показов.

При этом снижение цены или участие в акции часто даёт быстрый эффект. На Ozon работает «эффект свежести»: когда товар подключается к акции, алгоритм временно увеличивает его охват, чтобы проверить реакцию аудитории.

Этот буст краткосрочный, но при хорошем рейтинге и стабильных продажах он помогает быстрее попасть в рекомендательные блоки и раздел «Похожие товары».

Отзывы для Ozon — один из самых надежных индикаторов качества. Алгоритмы смотрят не только на средний рейтинг, но и на:

Поэтому карточка с рейтингом 4,9 и 30 отзывами может ранжироваться выше, чем товар со 100 отзывами, но оценкой 4,2. Поисковая система делает вывод, что первый товар вызывает больше доверия.

Даже стабильный приток 7–8 отзывов в неделю может заметно увеличить охват — алгоритм воспринимает такой товар как востребованный и чаще показывает его в поиске.

Задача продавца — выстроить регулярный поток положительных отзывов. Легальные и эффективные способы: вкладыши с просьбой оставить отзыв, качественная упаковка, точное описание товара, быстрая реакция на негатив и корректное общение с покупателями.

Помимо органического роста, на Ozon доступны платные механики, которые позволяют быстрее увеличить видимость карточек в поиске и рекламных блоках. Основных форматов два — оплата за заказ (CPO) и оплата за клик (CPC). Дополнительно маркетплейс предлагает вспомогательные инструменты, например, закрепление отзывов. Ниже разберем, как работает каждый вариант и в каких случаях он наиболее эффективен.

Модель CPO устроена так, что продавец платит только за фактически совершённый заказ. Переходы в карточку и показы не оплачиваются — списание происходит исключительно за результат, то есть за продажу.

После запуска кампании вы задаёте ставку за заказ. Ozon фиксирует расходы в момент оформления покупки, но списывает комиссию только после доставки. Если заказ отменили или покупатель не выкупил товар, деньги за продвижение не удерживаются.

Ставку можно менять по ходу кампании, адаптируясь к спросу и конкуренции. Такой подход снижает риски и делает бюджет более предсказуемым.

CPO особенно полезен:

В этих случаях вы инвестируете не в трафик, а сразу в заказы, что упрощает оценку эффективности продвижения.

В модели CPC вы платите за каждый переход в карточку товара. Ozon размещает такие объявления в рекламных блоках поиска, а позиции зависят от конкуренции и установленной ставки.

Минимальная стоимость клика определяется категорией и ценой товара. Если цена растёт и товар переходит в другой ценовой сегмент, минимальный CPC также может увеличиться.

Для работы с CPC доступны два варианта:

Этот формат эффективен, когда:

В таких категориях CPC помогает удерживать позиции и масштабировать продажи.

Отдельный инструмент — закрепление отзыва. Один выбранный отзыв можно зафиксировать вверху списка или вывести отдельным блоком на странице товара. Это напрямую влияет на доверие покупателей и восприятие карточки.

Часто при запуске кампании «Вывод в топ» закрепление отзыва доступно без дополнительной оплаты. Это особенно полезно, если у товара есть сильный отзыв с высокой оценкой и подробным описанием преимуществ.

Если продвижение не запущено, закрепить отзыв всё равно можно — услуга оплачивается отдельно, а комиссия рассчитывается ежедневно.

Дополнительно усилить продажи можно за счёт внешнего трафика. Привлекать пользователей на карточки маркетплейсов из Яндекса и VK помогает PromoPult. ИИ-инструменты подбирают ключевые слова, создают объявления, рассчитывают бюджет и автоматически управляют ставками, а результаты отображаются в наглядных дашбордах. Настройка кампании бесплатна при пополнении баланса от 3000 рублей.

Для опытных рекламодателей доступны прямые аккаунты в Яндекс Директе и VK Ads с полным функционалом кабинетов и бонусной программой — возврат 5% от расходов на внешнюю рекламу ежедневно.

Если вы продаёте не только на Ozon, но и на Wildberries, можно использовать бесплатные инструменты для селлеров: биддер ставок, мониторинг позиций карточек в поиске и категориях WB, а также отчёты по рекламе, продажам и выручке конкурентов.

У продвижения на Ozon нет фиксированного прайса. Итоговая стоимость зависит сразу от нескольких факторов: выбранной модели оплаты, уровня конкуренции в категории, качества карточки товара и того, как пользователи взаимодействуют с объявлением — кликают ли по нему и оформляют ли заказы.

При модели CPC (Cost Per Click) продавец платит за каждый переход в карточку товара. Цена клика формируется через ставку, которую вы задаёте при запуске кампании, но на практике она сильно варьируется в зависимости от ниши.

Ориентировочные диапазоны выглядят так:

Ключевую роль здесь играет конкуренция по конкретному поисковому запросу. Например, ставки на смартфоны или наушники будут заметно выше, чем на менее массовые товары вроде ароматических свечей. Алгоритм Ozon определяет минимальную ставку, при которой объявление может участвовать в аукционе. Если установленная цена слишком низкая для вашей категории, карточка просто не попадёт в рекламную выдачу.

В формате CPO (Cost Per Order) оплата идёт в виде процента от стоимости заказа. Размер комиссии зависит от категории товара и заранее фиксируется Ozon. Примеры типичных значений:

Главное преимущество CPO в том, что вы платите только за подтвержденные и доставленные заказы. Это удобно, если важно контролировать расходы и вы уверены в конверсии карточки. Такой подход особенно подходит для товаров с понятным спросом и стабильными продажами.

Даже при одинаковых ставках и процентах итоговая эффективность сильно зависит от качества карточки. Если пользователи активно кликают по объявлению, но не покупают товар, алгоритмы считают рекламу неэффективной и начинают сокращать охват. В результате вы продолжаете платить, но получаете меньше заказов.

Именно поэтому слабая карточка фактически увеличивает стоимость продвижения. Низкий CTR, нестабильный рейтинг или неконкурентная цена быстро отражаются на результатах кампании.

Чтобы реклама в поиске Ozon обходилась дешевле, важно:

Хорошо оптимизированная карточка с растущим рейтингом и понятным описанием позволяет алгоритмам чаще показывать товар без увеличения ставок, снижая итоговую стоимость рекламы.

При этом важно, чтобы сам товар соответствовал описанию и доставлялся без задержек и повреждений. Иначе негативные отзывы со временем ухудшат рейтинг и сведут эффект от продвижения к минимуму.

Выбор стратегии продвижения напрямую зависит от категории товара и этапа развития магазина. То, что эффективно на старте продаж, не всегда подходит для масштабирования или удержания позиций. Поэтому важно отталкиваться от текущего состояния карточки и целей продавца. Ниже — несколько типовых сценариев, которые можно адаптировать под конкретную ситуацию.

Основная задача на старте — как можно быстрее показать товар целевой аудитории и собрать первые данные о спросе. На этом этапе важно обеспечить максимальную видимость карточки.

Рекомендуемая стратегия:

Такой подход позволяет быстрее набрать показы, клики и первые заказы, на основе которых алгоритмы начнут продвигать товар активнее.

Если карточка уже демонстрирует стабильный CTR и хорошую конверсию, логично смещать фокус с кликов на заказы. В этом случае продвижение становится более прогнозируемым.

Оптимальная стратегия:

Такой подход позволяет удерживать позиции в поиске и контролировать расходы за счёт оплаты только за результат.

Для сезонных категорий важно учитывать динамику спроса. Покупатели принимают решения быстро, и момент выхода в поиск играет ключевую роль.

Примерная стратегия:

Этот сценарий хорошо работает для зимней одежды, климатической техники, товаров для школы и сада.

В нишах с высокой конкуренцией без системного подхода продвигаться сложно. К таким категориям относятся электроника, смартфоны, парфюмерия и уходовая косметика.

Здесь стратегия строится комплексно:

В таких категориях выигрывают продавцы, которые одновременно усиливают карточку и активно управляют рекламой, а не полагаются на один инструмент.

Оценивать результативность продвижения на Ozon удобнее всего через встроенные инструменты Ozon Аналитики. В кабинете продавца доступны отчёты по товарам, категориям и регионам, анализ цен, подбор поисковых запросов, сравнение рекламных кампаний и мониторинг конкурентов. Регулярная работа с этими данными позволяет вовремя находить слабые места и корректировать стратегию.

Этот показатель показывает, насколько карточка привлекает внимание в поисковой выдаче. Если CTR опускается ниже 1%, значит товар видят, но не считают достаточно интересным, чтобы перейти в карточку. Чаще всего проблема кроется в названии или визуале.

CR отражает, насколько хорошо карточка продаёт после клика. Пользователь зашёл, изучил товар, но не оформил заказ. Ориентиры по категориям обычно такие:

Если конверсия заметно ниже среднего уровня по категории, стоит проверить описание, цену и отзывы — именно они чаще всего тормозят покупку.

Отдельного внимания заслуживают запросы, по которым товар показывается в поиске Ozon. Если карточка увлажнителя получает показы по фразам вроде «ароматический диффузор», это сигнал о некорректной оптимизации. Алгоритм начинает ошибаться из-за лишних или неточных слов в названии и характеристиках.

В такой ситуации имеет смысл:

На Ozon действует простой принцип: чем точнее и аккуратнее оформлена карточка, тем релевантнее показы и выше отдача от рекламы.

Даже опытные селлеры часто допускают одни и те же промахи, которые мешают росту в поиске и увеличивают рекламные расходы.

Формулировки вроде «массажер» вместо «массажер для шеи с подогревом» не дают алгоритму понять, кому именно показывать товар. В результате карточка либо теряет охват, либо привлекает нецелевую аудиторию.

Отсутствие данных о размере, составе, комплектации или весе приводит к нерелевантным показам и негативным отзывам из-за несоответствия ожиданий покупателей.

Включать CPC или CPO без анализа карточки и метрик — одна из самых дорогих ошибок. Итог — низкий CTR, слабая конверсия и снижение охвата со стороны алгоритмов.

Низкий рейтинг делает рекламу дороже. Иногда даже снижение цены не даёт эффекта, пока не решены проблемы с качеством товара или упаковки.

Даже внутри одного магазина товары могут находиться на разных стадиях. Универсальный подход редко работает эффективно.

Если ставка ниже минимального порога, объявление просто не участвует в аукционе. Визуально реклама запущена, но фактически показов почти нет.

Без анализа ключевых слов сложнее снизить стоимость рекламы и повысить релевантность карточки.

Перед тем как запускать рекламу в поиске, важно убедиться, что карточка действительно готова к трафику. Иначе даже правильно настроенная кампания будет работать неэффективно и «съедать» бюджет. Проверьте ключевые моменты до старта.

Такой предварительный аудит карточки позволяет запускать продвижение осознанно, снижает риск лишних расходов и помогает быстрее вывести товар в стабильный рост в поиске Ozon.

Эффективное продвижение на Ozon — это не разовая настройка, а постоянная работа с карточкой и метриками. Грамотная SEO-оптимизация, сильный визуал, конкурентная цена и отзывы формируют основу органического роста. Платные инструменты — CPC и CPO — помогают ускорить результат, но дают эффект только тогда, когда карточка готова к продажам. Аналитика позволяет вовремя замечать слабые места и корректировать стратегию, а отказ от типовых ошибок экономит бюджет. В итоге выигрывают те продавцы, которые смотрят на продвижение комплексно и выстраивают его под конкретный товар, а не по шаблону.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvmBbCe