Что будет с маркетплейсами в 2026: анализ трендов и прогноз развития рынка
Российский рынок онлайн-торговли переживает трансформацию. Период "лёгких денег" завершён — на смену приходит эра комплексных стратегий, где критичны сильный бренд, операционная эффективность и диверсификация источников трафика.
Анализируем структурные изменения рынка и даём прогноз до 2027 года вместе с нашими партнерами – MPSTATS, лидирующим сервисом аналитики для маркетплейсов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.
Ключевые тренды 2025 года
Аналитики отмечают три важных вектора развития, которые зародились в уходящем году и будут актуальны до 2027-го.
1. От цены к ценности. Алгоритмы ранжирования маркетплейсов эволюционировали. Критически важными параметрами стали:
- скорость доставки;
- качество контента карточек;
- процент выкупа (конверсия);
- рейтинг и отзывы.
Это фундаментально меняет экономику продаж: инвестиции в демпинг теряют эффективность, приоритет на сегодня — это сервис и репутация.
2. Гиперсегментация ниш. Продавцы активно осваивают узкие ниши для снижения прямой конкуренции. Стратегия: вместо широких категорий (где предложений десятки тысяч) — специализированные продуктовые линейки под конкретные микросегменты аудитории.
Финансовая логика проста: меньшая конкуренция = выше маржинальность = возможность инвестировать в качество и маркетинг.
3. Диверсификация источников трафика. Внутренняя реклама на маркетплейсах демонстрирует растущий CPC.
СРС – это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый клик по своему рекламному объявлению, а также метрика, показывающая среднюю стоимость одного такого клика.
Это вынуждает продавцов развивать внешние каналы:
- рerformance-маркетинг в соцсетях;
- инфлюенсер-маркетинг;
- контекстная реклама с прямыми ссылками.
Бизнес-логика: снижение зависимости от единственного платного канала, улучшение unit-экономики за счёт диверсификации.
Структурные изменения 2025 года
Уходящий год показал рост оборотов при усилении конкуренции. Так, Ozon выдал рост валового объема продаж на 47% год к году. Что это значит для селлеров? В первую очередь, необходимость постоянного пересмотра ценообразования и оптимизации маржинальности для сохранения конкурентоспособности.
Расширение складской сети ближе к потребителю — стратегический приоритет. Фокус: регионы с населением 100-500 тысяч человек (Поволжье, ЮФО, Сибирь). Сокращение сроков доставки до одного-двух дней становится критичным для удержания клиентов.
Маркетплейсы активно развивают финансовые сервисы:
- кредитование продавцов под обороты;
- страхование логистических рисков;
- рассрочка для покупателей.
Это повышает лояльность к торговым онлайн-площадкам.
После ухода западных брендов у российских производителей появились новые возможности для завоевания покупателей.
Однако наши продавцы чувствуют на себе экспансию китайских продавцов.
Кейс: китайский предприниматель Сяо Либин реализовал через Wildberries в декабре 2024 искусственные елки и гирлянды на 126,6 млн руб. (109,6 млн через склад WB + 17 млн со своего склада), выполнив 16 800 заказов.
Рекомендации для селлеров
В сложившихся условиях игроки рынка могут взять на вооружение три совета.
1. Региональная экспансия. В городах с населением 100-500 тысяч человек выше маржинальность из-за меньшей конкуренции. Поэтому важно выбрать тактику размещения складских запасов ближе к региональным рынкам. Цель: обеспечить быструю доставку (1-2 дня). Сегодня это важнейшее конкурентное преимущество.
2. Оптимизация unit-экономики с учётом рекламы. Прямой демпинг через скидки обходится селлерам слишком дорого. Альтернативная стратегия:
- фокус на экономике единицы товара;
- динамическое управление рекламными ставками;
- участие в программах лояльности маркетплейсов.
3. Диверсификация ассортимента. Быстрорастущие категории сегодня, это товары повседневного спроса и автотовары. Самые стабильные — Fashion, техника и электроника.
Структура рынка маркетплейсов в 2025 году
Дуополия Wildberries и Ozon сегодня контролирует более 80% онлайн-торговли. Но эксперты отмечают формирование так называемого "длинного хвоста" нишевых маркетплейсов в категориях, требующих экспертизы:
- профессиональная косметика;
- зоотовары;
- DIY (Do-It-Yourself);
- фарма.
В 2024 году расходы на онлайн-покупки в стране достигли 9 трлн рублей. В 2025 году ожидается дальнейший рост двузначными темпами в рублях. К рискам и ограничителям аналитики относят:
- дефицит кадров в логистике;
- высокая стоимость доставки вне миллионников;
- ограниченность оборотного капитала продавцов;
- регуляторные риски для cross-border торговли.
Выводы
Российский e-commerce переходит от экстенсивного роста к оптимизации операционной модели. Что делать, чтобы быть успешным в 2026-2027 годах:
- Инвестировать в бренд и защиту интеллектуальной собственности.
- Развивать омниканальность и внешние источники трафика.
- Фокусироваться на региональной экспансии.
- Оптимизировать unit-экономику через данные и автоматизацию.
- Строить долгосрочные отношения с клиентами через сервис.
Хотите углубиться в стратегии продвижения бренда в социальных сетях? Узнать ключевые бизнес-тренды 2026 года? Подготовиться к законодательным изменениям?
Полная версия трендбука доступна на лендинге. Там же вы можете скачать его в формате PDF. Целиком или выборочно — только актуальные для вас разделы.