Погода меняется, я переобуваюсь — или как модель CPC спасла неокупаемый товар на Wildberries

На своём курсе по рекламе я познакомился с Женей — он производитель одежды из Иваново. Пришёл научиться настройке рекламы, потому что ни один менеджер так и не смог справиться с теми задачами, которые он перед ними ставил.

Ситуация была тяжёлая и, что самое неприятное, тупиковая. Женя давно оптимизировал в бизнесе всё, что можно было оптимизировать. Себестоимость одежды, которую он производил и продавал без посредников на Wildberries, была уже практически на минимуме — дальше резать её без потери качества было просто некуда. Но экономить на качестве было просто не приемлемо.

При этом реклама не окупалась. Совсем. Но и отказаться от неё было невозможно: без рекламы товар просто переставал продаваться. Классическая вилка — либо ты льёшь неокупаемую рекламу, либо у тебя нет продаж вообще.

Теперь ближе к сути. Основная проблема при продаже этого спортивного костюма — конверсии.

В среднем конверсия в корзину по тем запросам, которые нам были действительно интересны, не пробивала даже 4%. А если смотреть дальше, на конверсию в заказ, то она держалась в районе 20–25% в лучшем случае. В итоге CR — конверсия из клика в заказ — не превышала и 1%.

Если говорить простым языком: из 100 клиентов, которых мы приводили из поиска, заказ оформлял только один. А если дополнительно учитывать процент выкупа около 40% (что, надо сказать, для одежды весьма неплохо), то картина становилась ещё грустнее — примерно 250 кликов приводили всего к одной фактической продаже, то есть выкупу.

Не нужно быть гением, чтобы понять: даже если эти клики будут обходиться вам по 3 ₽ (что в одежде практически невозможно, особенно если вы работаете с высокочастотными запросами), стоимость одного рекламного заказа составит около 750 ₽. Это примерно в полтора раза выше себестоимости товара.

Причина таких низких конверсий была ровно такая же, как и у большинства, — цена.

Опускать её до уровня продавцов, которые вообще не считают юнит-экономику, мы, конечно, не собирались. Были и такие «герои», кто продавал похожие костюмы по 750 ₽, но это отдельная история. Основная масса рынка находилась в диапазоне 1500–1800 ₽.

Интуитивно было понятно, что даже снижение цены с 2000 ₽ до района 1800 ₽ уже могло бы дать заметный рост конверсии в корзину. Но сделать этого мы не смогли.

Не потому что мы жадные. А потому что каждый раз, когда мы опускали цену до 1800 ₽, Wildberries снижал СПП — скидку для клиента. В итоге финальная цена для покупателя снова вырастала до 2000 ₽, а иногда и выше. Мы выжидали, снова пробовали, но ничего не менялось.

Даже несмотря на то, что в полках конкурентов у нас была неплохая кликабельность и, как следствие, низкая стоимость клика, кардинально это ничего не меняло. Конверсия из клика в заказ оставалась низкой, а итоговая стоимость рекламного заказа — непомерно дорогой. Собственно, на скриншоте выше это хорошо видно.

При этом ставка в рекомендациях уже была минимальной. И даже в таких условиях мы всё равно имели неплохую кликабельность, потому что позиции в карточках конкурентов часто находились близко к топу.

Результативности от рекламы в полках всё равно не было, поэтому мы решились на эксперимент.

Кликабельность в полках была высокой, и возникло логичное предположение: возможно, хорошие позиции в карточках конкурентов у нас есть и без рекламы, за счёт органики. Проверять это вручную, пролистывая тысячи карточек, желания не было. Тем более что с тех пор, как Wildberries скрыл остатки, исчезла и возможность хоть как-то упорядочить карточки — например, по убыванию выручки, чтобы в первую очередь смотреть только те, откуда в принципе возможен трафик.

Поэтому самым простым и элегантным решением стало отключить рекламу и просто замерить трафик из полок: сравнить дни, когда реклама была включена, и дни, когда она была полностью выключена.

Да, трафик действительно сократился — примерно в два раза: 661 клик с рекламой и около 360 без неё. Но при конверсии из клика в заказ в полках на уровне 0,7% эти дополнительные 300 кликов были для нас, скорее, роскошью. В лучшем случае они могли сгенерировать одну продажу.

Это несложно посчитать: достаточно умножить количество кликов на конверсию и на процент выкупа.

При этом реклама в полках обходилась нам в среднем от 1500 до 3000₽ в день. Поэтому от неё мы отказались совершенно спокойно — риск падения заказов был для нас минимальным и точно не стоил таких затрат.

Ну и, конечно, мы проверили карточки топовых конкурентов. Благо, ключевых игроков в нише мы знаем и без всякой аналитики, рекламируются они в полках или нет.

Оказалось, что и для большинства конкурентов эта реклама была просто не по карману.

Всё же, несмотря на то что внешней аналитике фактически пришёл конец с тех пор, как Wildberries ограничил отображение остатков до 55 единиц и парсинг стал почти бесполезен, выход есть.

Отчёты сравнения за последнее время здорово прокачали, и информации в них оказалось более чем достаточно для наших задач.

Конечно, это средние значения конверсий по всем зонам показов. Но даже здесь хорошо видно, насколько сильно мы отстаём от конкурентов, у которых цена всего на 300 ₽ ниже нашей.

На текущий момент наш оборот — около 300 заказов в месяц. И догнать этих конкурентов было бы на самом деле несложно: нам нужна всего лишь конверсия в корзину на уровне 8%. Сейчас же она держится примерно на 4%.

По факту заказов, скорее всего, было бы даже больше. При выравнивании цены вырос бы и процент выкупа — у конкурентов видно, что средний выкуп выше нашего на 7–10%.

Но, повторюсь, снизить цену в текущих условиях у нас пока не получается.

Всё же мы немного отвлеклись. Напомню: с рекламой в полках мы полностью перестали работать, потому что она не окупалась и, в наших условиях, не могла окупиться ни при каких обстоятельствах.

Но проблема с рекламой в поиске никуда не делась. Сегодня я не буду показывать скриншоты поисковых запросов — скажу лишь, что мы сделали там всё возможное. Обеспечили себе топовые позиции, имели хорошую кликабельность, работали только с максимально конверсионными запросами.

Тем не менее желаемого результата это не давало. Да, нам удалось добиться минимально возможной стоимости рекламного заказа, но даже в таком виде она всё равно не окупалась.

Как бы мы ни пыжились и скрупулёзно не отбирали поисковые запросы с наивысшими конверсиями и лучшей кликабельностью, реклама в поиске всё равно не окупалась, а средняя кликабельность была не очень.

Это средний CTR по тем кластерам, с которыми мы действительно работали. Тогда возникает логичный вопрос: почему в общей статистике значения выглядят настолько низкими?

Всё до банального просто. Для этой рекламной кампании мы выбрали около 65 кластеров. При том что всего их порядка 1600, а управляемых — около 320.

В итоге оставалось примерно 1300 кластеров, которые мы не могли отправить в исключения просто потому, что по новым правилам Wildberries кластеры до 100 показов считаются неуправляемыми.

Вот именно они и портили нам всю картину.

Наверное, несложно догадаться, что когда около 30% бюджета (примерно 4 000 ₽ из 13 000 ₽) ты тратишь в пустоту — на кластеры, которые тебе не нужны и которыми ты не можешь управлять, — любая, даже самая вылизанная и эффективная настройка перестаёт иметь значение.

Здесь, конечно, нужно отметить, что это частный случай — не всегда всё настолько печально. Впрочем, в одежде ситуация, описанная выше, совсем не редкость.

Я не любитель драматургии, но всё вышеописанное было необходимо для общего понимания: мы действительно сделали всё возможное. И уже от отчаяния решили запустить рекламу с моделью оплаты за клики — CPC. Ту самую модель, которую, справедливости ради, я хейтил в первых рядах.

Первые результаты, в силу моей импульсивности, вышли не очень. На старте кампании Wildberries предложил установить стоимость клика 4₽. Учитывая, что средняя стоимость клика в поиске у нас была около 10 ₽, мне не очень хотелось ждать и постепенно «нагнетать» цену, начиная с 4 ₽ и двигаясь вверх.

Поэтому я сразу выставил стоимость клика 10 ₽.

Через несколько дней тестов я снизил стоимость клика до 6₽. Хотя, честно сказать, такая цена меня смущала — она казалась слишком уж низкой.

Здесь нужно сделать небольшую справку о том, как вообще работает модель с оплатой за клики. Дело в том, что в поиске большая часть карточек по-прежнему рекламируется с оплатой за показы. Чтобы свести разные модели к общему знаменателю, Wildberries всё равно приводит кампании к ставке за 1000 показов — поэтому она и фигурирует в статистике даже у рекламных кампаний с оплатой за клики.

Как Wildberries её считает? Всё очень просто: он берёт вашу среднюю кликабельность, умножает её на стоимость клика и на 1000. В итоге получается некий аналог ставки за 1000 показов.

И уже исходя из той ставки, которая получается на выходе, можно делать вывод — достаточно ли вашей стоимости клика. Чуть выше на скриншоте это видно.

Конечно, пока прошло не так много времени, чтобы с уверенностью утверждать, что эта модель — универсальный спасательный круг для кейсов вроде этого. Но, пожалуй, за всё время существования модели CPC это первый пример в моей практике, когда совсем нежизнеспособную карточку удалось бюджетно рекламировать.

Справедливости ради, уже после подготовки этого поста я провел ещё несколько экспериментов с трудно окупаемыми товарами в других нишах и в похожих ситуациях. В части из них удалось получить сопоставимые результаты.

Ещё раз повторюсь: в сложно окупаемых кейсах такая практика применения модели CPC с оплатой за клики действительно может стать спасательным кругом. Но использовать её в обычной работе, с товарами, где точечная настройка даёт хороший результат, я бы не стал.

Теперь логично объяснить, почему именно эта модель рекламы сработала в нашем случае. Если вы внимательно читали выше, то могли заметить, что помимо проблемы с конверсиями и ценой реклама в поиске не окупалась в первую очередь из-за неуправляемых кластеров. Именно они, своими неотключаемыми показами, портили всю картину и съедали до 30% бюджета.

Всё это было бы куда менее существенно и ощутимо, если бы товар по высокочастотным кластерам имел высокие конверсии. Тогда мы просто масштабировали бы этот трафик и размыли бы неуправляемый трафик в общих затратах.

Но проблема в том, что кластеры с более-менее жизнеспособными конверсиями оказались низкочастотными. В итоге 65 низкочастотных кластеров просто не могли противостоять примерно 1300 неуправляемым. Это физически невозможно.

Именно поэтому и родилась идея попробовать кампанию с оплатой за результат — за клики. В этой модели нам, по сути, всё равно, сколько показов будет по неуправляемым кластерам: мы платим только за клик. Нет клика — нет затрат. И это сработало.

Более того, я склонен думать, что если нас и показывают по кластерам, которые нам не слишком подходят, покупатели просто не кликают на карточку.

Вот такая история.

Буду рад вашей подписке на мой Telegram-канал — так как здесь на vc.ru я не слишком частый гость. Спасибо, что дочитали до конца 🙂