Юнит-экономика товаров для маркетплейсов: формулы вместо надежд

Простите заранее на перегруженость формулами, но без них никуда

Есть устойчивое заблуждение: ниши «умирают» из-за насыщения, алгоритмов или действий конкурентов.

На практике ниши не умирают. Умирает экономика конкретного участника.

Типичный сценарий:

Что произошло? Одна и та же ниша, но разная экономика:

При одинаковых продажах он зарабатывает, вы — нет. Ниша жива. Ваша модель — нет.

Главный принцип: цифры важны до закупки, а не после. После — это уже не анализ, а вскрытие.

Распространённая логика новичка выглядит так:

«Запущусь, посмотрю, что получится. Если что — скорректирую.»

Корректировать после закупки партии на 300–500 тысяч рублей — это не гибкость. Это надежда на чудо.

Особенно это критично в 2026 году. Почему — объясню ниже, но если коротко: то, что работало в 2023–2024, перестаёт работать прямо сейчас. Комиссии растут. Логистика дорожает. Реклама становится дороже. То, что раньше давало 20% маржи, теперь даёт 5%. И если вы не считаете до, вы узнаете об этом после — когда товар уже на складе.

То, что дальше — это базовый набор расчётов, а не полная модель.

В реальности профессиональный просчёт ниши включает 15+ метрик, среди которых:

Полная модель — это отдельная таблица на 20+ листов с интеграцией данных из API маркетплейсов, прогнозами и сценариями.

Но начинать нужно с базы. Если базовая юнит-экономика не сходится — остальные 15 метрик только усугубят картину.

Поэтому дальше я покажу минимальный фреймворк, который позволит отсеять 80% заведомо убыточных ниш до того, как вы вложите в них деньги.

Прежде чем считать, нужно договориться о языке. Вводим условные обозначения:

P — средняя цена продажи (₽) 
C — полная себестоимость единицы товара (₽) 
M — маржа на единицу товара (₽) 
S — средние продажи в месяц (шт.) 
A — абсолютные расходы на рекламу (₽) 
R — оборот (выручка) за месяц (₽) 
π — чистая прибыль за месяц (₽) 
ad_rate — доля рекламы в обороте (%) 
K_comm — комиссия маркетплейса (%, обычно 18–25%) 
K_log — логистика и хранение на единицу (₽) 
K_ret — стоимость возврата на единицу с учётом доли возвратов (₽)

Это не академическая модель. Это рабочий инструмент для принятия решения.

Каждая буква — это конкретный вопрос, на который нужен ответ до закупки.

Логика ниши описывается следующим набором формул:

R = P × S

Оборот — это цена, умноженная на количество продаж. Очевидно, но многие забывают: рост выручки не равен росту прибыли.

C = C_закупка + K_comm × P + K_log + K_ret + упаковка

Полная себестоимость включает не только закупочную цену, но и все обязательные расходы на единицу: комиссию маркетплейса, логистику, возвраты, упаковку.

Частая ошибка: считать комиссию маркетплейса, но забывать, что она берётся с цены продажи, а не с маржи.

M = P − C

Маржа на единицу — это то, что остаётся после вычета всех прямых расходов.

A = R × ad_rate

Реклама — это процент от оборота. В зависимости от ниши может быть от 5% до 30%. Чем выше конкуренция, тем выше ad_rate.

π = R − (C × S) − A − fixed_costs

Чистая прибыль — это оборот минус все расходы: прямые (себестоимость × количество), рекламные и постоянные (аренда, зарплата, софт).

Критический тест:

Если при реалистичных значениях π ≤ 0, ниша нерабочая независимо от того, сколько там спроса.

Спрос без прибыли — это не бизнес. Это благотворительность.

Возьмём условный товар:

Полная себестоимость:

C = 1200 + 645 + 350 + 150 + 50 = 2395 ₽

Маржа на единицу:

M = 3000 − 2395 = 605 ₽

Предположим, продаём 100 единиц в месяц:

R = 3000 × 100 = 300 000 ₽

Реклама — 15% от оборота:

A = 300 000 × 0,15 = 45 000 ₽

Чистая прибыль (без постоянных затрат):

π = 300 000 − (2395 × 100) − 45 000 = 300 000 − 239 500 − 45 000 = 15 500 ₽

Итого: 15 500 ₽ чистой прибыли в месяц при обороте 300 000 ₽.

Это около 5% рентабельности. Выглядит не очень, правда?

Но главное даже не это. Главное — что будет, если изменится один параметр.

Абсолютная маржа в 600 рублей ничего не говорит о качестве ниши. Важны соотношения.

ad_rate = A / R

Пороговые значения:

Если доля рекламы превышает 20%, любое увеличение конкуренции убивает прибыль. Вы начинаете «покупать выручку», а не зарабатывать.

Margin_rate = M / P

Пороговые значения:

Если маржа меньше 15% от цены, вы работаете на маркетплейс, а не на себя.

Возьмём предыдущий пример и увеличим рекламу с 15% до 20%:

A_new = 300 000 × 0,20 = 60 000 ₽ π_new = 300 000 − 239 500 − 60 000 = 500 ₽

Прибыль упала с 15 500 ₽ до 500 ₽ при росте рекламы всего на 5 процентных пунктов.

Это называется хрупкая модель. Она работает только в узком коридоре условий.

CCC = дни_закупки + дни_доставки_на_склад + дни_продажи + дни_выплаты

Чем длиннее цикл, тем больше «замороженных» денег.

Пример:

Итого: 82 дня.

Это значит, что для непрерывной работы нужен оборотный капитал минимум на 3 партии товара.

Если одна партия — 500 000 ₽, вам нужно 1,5 млн ₽ в обороте постоянно.

Длинный цикл убивает не только кэш-флоу, но и гибкость: вы не можете быстро скорректировать ассортимент или цену.

BEP = Fixed_costs / M

Сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы.

Если постоянные затраты — 50 000 ₽/месяц, а маржа на единицу — 605 ₽:

BEP = 50 000 / 605 ≈ 83 шт.

То есть первые 83 продажи идут «в ноль». Прибыль начинается с 84-й единицы.

Если в нише средние продажи новичка — 60–70 единиц, вы заведомо в минусе.

Рассмотрим две условные ниши. Обе выглядят привлекательно на первый взгляд.

Расчёт:

R = 5000 × 50 = 250 000 ₽ A = 250 000 × 0,22 = 55 000 ₽ π = 250 000 − (3200 × 50) − 55 000 = 250 000 − 160 000 − 55 000 = 35 000 ₽

Прибыль: 35 000 ₽ Рентабельность: 14%

Расчёт:

R = 2000 × 150 = 300 000 ₽ A = 300 000 × 0,12 = 36 000 ₽ π = 300 000 − (1300 × 150) − 36 000 = 300 000 − 195 000 − 36 000 = 69 000 ₽

Прибыль: 69 000 ₽ Рентабельность: 23%

На первый взгляд, ниша A выглядит солиднее: высокая цена, премиум-сегмент, «хорошая маржа».

Но давайте проверим устойчивость.

Ниша A:

A_new = 250 000 × 0,25 = 62 500 ₽ π_new = 250 000 − 160 000 − 62 500 = 27 500 ₽

Прибыль упала на 21%.

Ниша B:

A_new = 300 000 × 0,25 = 75 000 ₽ π_new = 300 000 − 195 000 − 75 000 = 30 000 ₽

Прибыль упала на 56%.

Стоп. Ниша B оказалась менее устойчивой?

Да. Но посмотрим на другой сценарий.

Ниша A: продажи падают до 35 шт./мес.

R = 5000 × 35 = 175 000 ₽ A = 175 000 × 0,22 = 38 500 ₽ π = 175 000 − (3200 × 35) − 38 500 = 175 000 − 112 000 − 38 500 = 24 500 ₽

Ниша B: продажи падают до 105 шт./мес.

R = 2000 × 105 = 210 000 ₽ A = 210 000 × 0,12 = 25 200 ₽ π = 210 000 − (1300 × 105) − 25 200 = 210 000 − 136 500 − 25 200 = 48 300 ₽

Ниша B всё ещё прибыльнее даже после падения продаж.

Вывод: высокая абсолютная маржа ниши A не компенсирует низкий оборот и высокую зависимость от рекламы.

Ниша B устойчивее, потому что:

Это и есть разница между «красиво выглядит» и «реально живёт».

Комиссию маркетплейса все учитывают. Возвраты — нет.

Но если в нише 15% возвратов (одежда, обувь, электроника), это означает:

Формула:

K_ret = P × return_rate × (K_comm + K_log_return + damage_rate)

Если не учли возвраты, маржа может упасть на 5–10 процентных пунктов.

«У конкурентов маржа 35%» — это маржа до рекламы.

После рекламы она может быть 10%.

Всегда считайте чистую маржу после всех расходов, а не валовую.

Топ-3 продавца в нише делают по 500 продаж в месяц. Вы рассчитываете на 300.

Проблема: топ-3 работают годами, у них:

Вы — новичок. Реалистичный прогноз для первых 3 месяцев — 10–15% от топа, то есть 50–75 продаж.

Если модель не работает на этих цифрах, она не работает вообще.

«Средние продажи — 200 шт./мес.» — это среднегодовой показатель.

Реальность:

Если вы зашли в феврале, ваши первые месяцы — это 50 шт., а не 200.

Всегда смотрите распределение продаж по месяцам, а не среднее.

Карточка топового продавца:

Стоимость такого контента: 30–80 тысяч рублей.

Если вы запускаетесь с бюджетом 200 тысяч, из которых 150 — товар, 30 — контент, остаётся 20 тысяч на рекламу.

Хватит ли этого? Скорее всего, нет.

Стоимость входа в контент — это не опциональная статья расходов. Это обязательная инвестиция, без которой вы проигрываете до начала борьбы.

Если вы читали первую статью, там был намёк на 2026-й. Вот подробнее.

Что меняется:

Что это значит на практике:

Модель, которая в 2023 году давала 20% рентабельности, в 2026-м даёт 5–8%.

Модель, которая давала 10%, теперь в минусе.

Это не значит, что маркетплейсы «умерли». Это значит, что теперь обязательно считать.

То, что раньше прощало ошибки, теперь их не прощает.

Раньше можно было зайти «на удачу» и выехать на растущем рынке. Сейчас рынок вырос, но маржинальность упала. Выживают те, кто считает до закупки, а не после.

Перед тем как закупать товар, пройдитесь по этому списку:

Если хотя бы один пункт не выполнен — вы принимаете решение вслепую.

Большинство входит в нишу с вопросом: «Там продаётся?»

Правильный вопрос: «Выдержит ли моя модель рост конкуренции, комиссий и стоимости привлечения?»

Ниши не умирают. Умирают модели, которые не выдерживают изменения условий.

Расчёт до закупки — это не перестраховка. Это единственный способ отличить устойчивую модель от временной удачи.

Формулы выше — это не «математика ради математики». Это язык, на котором описывается реальность бизнеса на маркетплейсах.

Те, кто его освоил, зарабатывают стабильно.

Те, кто надеется на интуицию, надеются стабильно.

Разница в одном: первые считают, вторые — верят.

Если вам близок такой подход — разборы реальных ниш, просчёты и ошибки выходят в Telegram-канале: 👉 https://t.me/KSASystem