Wildberries и Ozon обошли сети и стали лидерами по продаже косметики в онлайн — у них 83% от годового объёма заказов

Эта новость заслуживает внимания даже тех продавцов, кто люто ненавидит упомянутые выше площадки. Рост популярности маркетплейсов среди покупателей — как удар в гонг. Это сигнал, что отрасль ведет себя правильно и верно.

Косметика и парфюмерия — достаточно деликатная категория товаров. Как иногда говорят сами покупатели — "нам это на лицо мазать". И тем удивительнее и радостнее от того, что россияне стали безбоязненно заказывать эту группу товаров в интернете. Причем не только на сайтах известных ритейлеров, но и на маркетплейсах. Даже не так. Радостно от того, что покупатели стали чаще заказывать косметику именно на маркетплейсах и вывели их в ТОП среди других онлайн-площадок.

Откуда такая красивая?

Такая красивая информация — результат большого исследования агенства Data Insight. Его эксперты часто анализируют отдельные ниши товаров и анализируют интернет-продажи с учетом показателей маркетплейсов. Последние, как правило, не оказываются на первых местах. Например, детская индустрия в онлайне растет за счет федеральной сети "Детский мир". Ее переплюнуть не удалось. А вот косметика обошла всех. В тройке лидеров только одна известная косметическая сеть — "Летуаль".

Исследование охватило сразу 58 магазинов косметической продукции: 56 интернет-магазинов категории beauty и 2 универсальных маркетплейса, продажи которых учитывались только в категории beauty. Расчет количества заказов был произведен на основе данных регулярного мониторинга числа онлайн заказов, а также открытых данных самих интернет-магазинов.

Больше объема

Теперь самое время перейти к цифрами. Аналитика удалось подсчитать общее количество заказов, сумму среднего чека и выручку всего сегмента красоты. Данные выглядят так.

Много это или мало, можно понять, если посмотреть на то как выросли показатели этой категории товаров за год. Они выросли существенно.

При этом, средний чек в категории, наоборот, снизился на 23% и составил 1 150 рублей. В чем может быть причина аналитики не уточняют, но мы предполагаем три сценария:

- покупатели стали делать заказы чаще и поэтому тратят меньше денег при каждой покупке;

- покупатели стали экономить и заказывать бюджетные товары, что вполне объясняет рост покупок именно на маркетплейсах;

- покупатели просто стали заказывать меньше косметики и направили деньги на более важные товары.

Красивая доля

Последнее предположение, кстати, доказывают и расчёты аналитиков. Несмотря на общий объем продаж, доля beauty-товаров в сегменте e-commerce, даже в пандемийном 2020 году, была не так высока. Корма для животных покупали чаще и тратили на них — больше.

Почти половина магазинов, которые работают в сегменте красоты — магазины широкого профиля. Именно на них приходится большая часть заказов косметики. Еще больше удалось сделать только универсальным маркетплейсам — Ozon и Wildberries. Если же говорить о специализированных магазинах, то самая популярная ниша среди них — онлайн-точки по продаже уходовой косметики.

Как бы не складывались дела в отдельных магазинах, в 2020 году именно на маркетплейсы пришлось 83% заказов и 53% выручки всего сегмента.

При этом интересен один нюанс. Чаще всего, покупатели посещают интернет-магазины косметики со смартфона, а не компьютера. У многих из них есть отдельные приложение. В 2020 году самым скачиваемым приложением стал app магазина «Золотое яблоко», который, однако, уступил место в ТОПе куче конкурентов.

Для общего понимания рынка упомянем еще один момент: доля интернет-магазинов косметики, которые используют все возможные способы доставки составляет всего 42%. В остальном представители ниши предпочитают использовать следующие сценарии доставки:

Наконец о продвижении. Не разделяя интернет-магазины на классические и универсальные, экспертам удалось выяснить как именно покупатели товаров для красоты приходят к онлайн-витринам. В целом, полученные показатели свойственны всему рынку — большая часть переходов в интернет-магазин происходит из органического поиска. Единственное, но важное отличие — доля переходов по рекламным ссылкам и объявлениям в нише красоты в 3 раза выше, чем в по всему рынку e-commerce.

Понятное дело, что результаты, собранные по итогам 2020 года могут быть сильно подвержены влиянию пандемии. Офлайн-магазины косметики очень сильно пострадали от карантинных мер: часть не могла работать вовсе, другая — ввела запрет на использование тестеров и пробников. В том числе, поэтому очень сильно вырос онлайн-сегмент. По итогам нынешнего года все может измениться, однако, практика рынка показывает, что сформировавшиеся в 2020 году покупательские привычки сохранились и в этом. Проблема в другом — покупатели стали чаще экономить и меньше тратить. Наверняка, средний чек в категории косметических товаров, останется прежним или вновь снизится. Другое дело, за счет каких товаров?

Что касается маркетплейсов, то даже их невероятные показатели вряд ли дотянуться до отметки в 100%. Как минимум, потому что есть ряд дорогостоящих косметических товаров, которые клиенты пока не готовы заказывать на маркетплейсах: из-за недоверия к продавцам, боязни фальсификатов и невозможности подобрать подходящую косметику в онлайне. У каждой подкатегории товаров для красоты, наверняка, своя судьба. Если корейские патчи отлично чувствую себя на полках Ozon, то дорогой парфюм, скорее всего, будет приживаться там гораздо дольше. В итоге все зависит от продавцов маркеплтлейсов и того насколько качественный продукт и сервис они будут предлагать покупателям. Главное, не отпугнуть.