Как производитель батончиков из Самары «Ё|батон» раскачал продажи на маркетплейсе

Выросли в четыре раза и планируют ещё удвоиться

Андрей Коновалов — победитель Всемирных игр, абсолютный чемпион мира, Европы и России по пауэрлифтингу в супертяжёлом весе, заслуженный мастер спорта. А ещё — управляющий партнёр самарской компании «Ё|завод», автор продуктов и лицо бренда спортивного питания «Ё|батон».

Обсудили с Андреем создание бренда, планы на будущее и работу на маркетплейсе, которая помогла его бизнесу не только выжить во время самоизоляции, но и вырасти в четыре раза.

За свою спортивную карьеру я пробовал множество добавок, знаю плюсы и минусы каждого бренда на российском рынке. В 2014 году сеть магазинов спортивного питания с собственным производством предложила мне полноценное партнёрство. А в 2018 году мы запустили Ё|батон — бренд протеиновых десертов без сахара.

На рынке было много предложений, однако качественные батончики обычно стоили дорого, а некоторые бюджетные бренды под видом здорового перекуса предлагали «углеводную бомбу» или невкусный протеин с «мыльным» привкусом. Мы создали уникальное торговое предложение (УТП) — состав продукта вынесли на лицевую сторону этикетки и описали простым языком.

А ещё у нас была сверхцель — доказать, что качество нашего бренда правильного питания может приблизиться к уровню западных производителей и даже превзойти их. Когда мы начинали, у российского производства был не самый лучший имидж. Некоторые компании мешками закупали протеин западных производителей и расфасовывали по своим банкам. Но мы верили, что время кустарщины на исходе, и рынок предъявит новые требования к качеству.

Изначально мы задали высокую планку — сертифицировали предприятие по международному стандарту менеджмента ISO 9001. Ему соответствуют все этапы производства — от приёмки сырья до отгрузки партнерам. Мы используем европейское оборудование, соблюдаем трудовой распорядок и следим за чистотой. Рынок спортивного и правильного питания в России до сих пор довольно узок. Если один производитель делает ошибку, тень ложится на всех, растёт недоверие покупателей к российскому спортпиту в целом. Такие условия держат нас в тонусе — мы дорожим своей репутацией и много вкладываемся в продукт.

Сперва мы выпустили классический Ё|батон — белковый батончик из двух половинок по 25 грамм. Получилось хорошо, покупатели стали советовать Ё|батон друзьям, а фитнес-тренеры — подопечным. Это подстегнуло развитие — мы добавили в линейку обогащённые витаминам батончики с орехами и гранолой, начали делать протеиновое печенье и другие функциональные продукты. А ещё мы стали производить под брендом Ё|батон спортивные добавки и витамины — сейчас их уже около 70 наименований.

Выход на новый канал продаж — маркетплейс — принёс нам новых клиентов со всей России и дал возможность развиваться активнее. К концу года мы планируем вдвое нарастить ассортимент.

Продукты Ё|батон продаются в магазинах спортивного и здорового питания, фитнес-залах и обычных торговых сетях в России и СНГ. В период самоизоляции многие офлайн-точки закрылись и общий объём продаж у нас сократился в 4 раза. А ежемесячные траты в несколько миллионов на обслуживание производства никуда не делись. Апрель, май и июнь 2020 года стали сложнейшим испытанием для команды.

К счастью, у нас уже был зарегистрирован магазин на Маркете, не пришлось подключаться с нуля. Впервые на маркетплейс Яндекс.Маркета мы вышли ещё в августе 2019 года. Это была моя инициатива, я сам начинал разбирался с маркетплейсами тогда и продолжаю следить за развитием сейчас.

У нас был опыт продаж через Инстаграм, позже мы планировали открыть свой интернет-магазин. Но по логистическим возможностям и потенциальному охвату собственный интернет-магазин проигрывал маркетплейсу. Аудитория «зожников» не так велика, а для заказов со средним чеком 1500 ₽ строить с нуля инфраструктуру продвижения, упаковки и доставки нерентабельно.

Ещё мы оценили прямой доступ к потребителю — на маркетплейсе он есть у всех производителей, человек принимает решение о покупке сам. В розничном магазине на выбор покупателя может влиять продавец-консультант, качество выкладки товара на полке, и вообще желание или нежелание закупочного центра магазина включать в ассортимент нашу продукцию. А так как наши издержки на организацию продаж продукции Ё|батона через маркетплейс ниже, чем через офлайн-магазины, на Маркете мы представили весь ассортимент по более конкурентным ценам.

У Маркета есть несколько моделей продаж. Мы сделали экономический расчет каждой модели и выбрали FBY (Fulfillment by Yandex) — в этой модели товары хранятся на складе Маркета, а когда покупатель оформляет заказ, Маркет упаковывает его и доставляет.

Производство и основной склад находятся в Самаре, а по нашим наблюдениям, которые подтвердились статистикой Маркета, больше половины покупателей — из Москвы и Санкт-Петербурга. Потому по финансам и трудозатратам нам выгоднее доверить всю работу сотрудникам Маркета, а не нанимать и не контролировать свою команду по упаковке, маркировке и отправке. FBY позволяет делегировать операционные задачи и сосредоточиться на стратегических. Нас и наших покупателей устраивают логистические возможности Маркета: скорость и условия доставки, большой выбор пунктов выдачи.

Сначала пришлось вникнуть в правила и разобраться, как всё устроено. Мы разместили на витрине 30 наименований — добавили через Excel. В разгар пандемии ассортимент на Маркете рос очень быстро — в августе 2020 года в каталоге уже было 550 позиций. За ассортиментом подтянулись и продажи — и отдача онлайна превзошла офлайн. В итоге уже к концу года мы нарастили среднемесячный оборот Маркета в 2,5 раза — он превысил отгрузки нашему самому крупному офлайн-заказчику и продолжил расти.

Сейчас у нас на Маркете более 700 наменований: протеин и белковые батончики, шоколадные и ореховые пасты, аминокислоты и BCAA, суперфуды и жиросжигатели, витамины и минералы, препараты для укрепления связок и суставов. Если обновляется дизайн продукта или описание, нужно вносить в каталог изменения. Мы по-прежнему работаем через импорт Excel-файлов, а с администрированием каталога нам помогает менеджер Маркета. Задача по автоматизации управления на маркетплейсе у нас в приоритете — когда ассортимент измеряется сотнями наименований, уже сложно работать без автоматизации.

Для вовлечения покупателей в свою экосистему у Маркета есть разные инструменты. Например, пользователи с подпиской Яндекс Плюс могут получать бесплатную доставку и кешбэк баллами за заказы и отзывы — это стимулирует делать новые покупки и оставлять отзывы о товарах.

Для продвижения на маркетплейсе мы участвуем в акциях Маркета. Значок скидки делает наши товары заметнее. Отдачу мы заметили сразу — когда пользователи видят скидку на товар, его продажи вырастают в 2–3 раза.

Мы понимаем, что цены на Маркете определяет скорее покупатель, чем магазин или сам маркетплейс. Это баланс спроса и предложения. На Маркете множество брендов правильного питания, новые конкуренты появляются каждый месяц. А вот спрос всегда остаётся за покупателем. Если предложение не заинтересует потребителя, в том числе из-за цены, продажи будут падать. Но цена не может быть кратно ниже рынка — иначе сильно уменьшится маржа.

А отзывы на Маркете помогают быстро узнать мнение людей и понимать спрос. В отличие от офлайн-магазинов, маркетплейс позволяет производителю и покупателю общаться напрямую — это важно.

Мы стараемся реагировать на пожелания пользователей. Например, после изучения отзывов мы изменили дизайн упаковки и добавили в линейку новые вкусы.

Если бы не активная работа с маркетплейсом, всё бы закончилось фатально ещё в июле 2020 года. На сегодня мы пришли к таким результатам:

Мы продолжаем расти, до конца года планируем вывести на Маркет несколько новых продуктов, попробовать возможности маркетплейса по продвижению и увеличить товарооборот ещё на 80–100%.

Если вы ещё думаете — самое время принять решение. Российские маркетплейсы шагнули далеко вперед всего за полтора года, когда весь мир был вынужден пересмотреть привычный взгляд на онлайн-торговлю. Это огромнейший потенциал, поэтому медлить может быть опасно. Поэтому считайте модель работы и оформляйте магазин. Вы ничего не теряете, а если ваш продукт хорош и настрой серьёзен — всё получится.

Вместе с Андреем традиционно призываем начать продавать на маркетплейсе уже сегодня.

#новичкам #кейсыпартнеров #дляпродавцов